客户识别及选择：客户关系管理的基础性工作

■知识目标

掌握客户识别的含义、内容及步骤；好客户的含义、大客户的含义；客户选择矩阵图；选择客户应遵循的原则；

理解客户识别的必要性；理解大客户与好客户之间的关系；理解小客户与好客户之间的关系；

了解客户识别及选择在企业实践中的运用。

■技能目标

运用所学的客户识别及选择的理论知识，帮助企业正确识别及选择客户。

导入案例

唯品会的会员体系

唯品会首席财务官杨东皓曾说：70%的回头客提供了90%的销售额，并称回头客是唯品会的核心竞争力所在。回头客是唯品会最大的财富，留住回头客的是物流以及在移动端的布局。

为了提高配送速度、保障用户体验，唯品会没有采用直接发货的模式，而是采用“干线+落地配+自营仓库”的物流体系；为了避免被同类公司模仿，唯品会组成了800位透彻了解消费心理的买手团队，这些都是无形的竞争门槛。(www.xing528.com)

“提高服务品质、提升自身价值”是必须脚踏实地落实的标准。淘宝在2003年成立，唯品会在2008年成立，在淘宝几乎一枝独秀的时候，唯品会还是拥有了属于自己的天地，这就是服务品质和自身价值的力量。

唯品会的logo十分简单，鲜明的底色加上汉字，印在产品所有的周边上，这对于顾客的视觉冲击力很强，强化顾客记忆点。不管是店铺、桌椅、员工服装、包装袋，在所有物件上强化顾客接触点，顾客想忘记都难。

对于黏性不同的顾客，唯品会建立阶梯型会员体系，只要在唯品会上有过一次消费行为，就可以成为会员，不过这种普通会员只能享受基本的待遇和优惠。所以唯品会把会员分成银卡、金卡、白金卡三个等级。等级越高，越能享受到在限定时间发售、并且存货有限的商品，把更大的折扣留给回头客。唯品会的会员等级如图2-1所示。

图2-1　唯品会的会员等级

在唯品会上，可以看到满1 000元减200元的折扣，也能看到9.9包邮的优惠，不同消费层次的人群各取所需。对商品做出划分，有针对所有顾客的引流商品，有固化主力顾客的利润商品，有可能成引流商品、利润商品的潜力商品，当然，还有关联度低、销量一般的边缘商品。每个类目的存在都有它的意义，对于不同的人群制造不同的利润矩阵，才能尽可能地留住客户。

为提升客户体验，唯品会还采用定向邀请的方式鼓励客户付费成为超级VIP。开通超级VIP可尊享三大特权：无限免邮、专享优惠、免费退货。目前，金卡会员开通超级VIP需支付129元的年费，银卡会员开通超级VIP需支付149元的年费。

讨论：唯品会的会员体系有何特点？

随着市场竞争愈加激烈，消费者有了越来越多的选择余地，消费需求日益呈现出多样化、复杂化、个性化等趋势。消费者的选择决定着企业的未来和命运，任何企业要想在激烈的市场竞争中求得生存和发展，就要设法吸引消费者，将其开发为客户，并设法与其建立长期的、良好的关系。可是如果无法知道客户的需求，无法分辨哪些客户是有价值的，哪些客户是有发展潜力的，那么客户关系管理将无从谈起。因此，客户识别及选择将成为客户关系管理实际运作过程中非常重要的管理技术。

客户识别及选择是客户关系管理活动的基础性工作。客户识别的目的是帮助企业了解客户的构成与价值，寻找合适的目标群体或个体，并有针对性地发展关系战略，制定营销策略，合理配置资源。