实体零售商必须进行大变革以进军网络零售市场

实体零售商进军网络零售市场，固然有着一些资源上的先天优势，但体制、机制和经营方式上的劣势也不少，所以我们今天看到实体零售商发展网上零售业务的成功案例还不多。因此，必须进行一系列的变革。

（一）企业投资主体多元化的变革与经营者激励机制变革

许多实体零售企业发展网络零售业务时一般都设立了企业内部的电子商务事业部或独立成立电子商务公司。不管采用什么样的组织模式，核心的是要能够实行组织模式的体制变革，既投资主体的多元化，实行经营者激励机制的大利益的目标值，没有这两条变革，成功的可能性不大，因为网络零售业务的发展需要经营者和从业人员具有专业的知识、创业的激情、超出常规的工作时间、工作强度和失败的忍耐力等。如果没有经营者对投资的参与和高回报（当然也包括失败）的激励机制是很难维系他们持久的创业与创造的激情，也就很难成功。

（二）实施回归零售业本质的自主经营体制

由于现今大多数零售业经营方式的原因，相比虚拟的网络零售商而言，除了实体店作为一个地理上的销售站点以外，实际上的优势还没有得到充分的发挥。网上商店是卖商品的，实体零售商的商品与虚拟网络零售商相比缺乏自主经营能够带来的给消费者的比较利益，因此，实体零售商进军网络零售市场，实施回归零售业本质的自主经营体制是无法逾越，必须去做的！

（三）将消费者行为与心理变化的研究作为发展网络零售业务首要的基础性工作(www.xing528.com)

网络零售不但是信息技术发展的结果，也是消费者购买行为与心理变化的结果。必须要正视的事实是，实体的零售商在消费者的研究诸方面是存在缺失的和空白的，这就说明了为什么我们看到的大量的零售商店的“同业雷同、异业抄袭”现象的存在原因。了解消费者的变化尤其是网购顾客的变化非常重要，目前在超市中销售的快速消费品、食品和杂货等商品是网上销售的一大难点，有谁能够告诉我在超市中购物的消费者中有多少人具有网购的经历，我告诉大家我们经过对近3万超市购物者的调查，发现达到了32%，这些调查数据不但对我们调整实体超市商品品类结构也对在网上如何销售超市商品提供了依据。因此，必须将消费者行为与心理变化的研究作为发展网络零售业务首要的基础性工作。

（四）采用不同于实体零售的业务管理模式和营销方式

网上零售的方式方法与实体零售店有着很大的不同，这就需要我们学习和发明创造新的业务管理模式和营销方式，大胆想象，充分运用信息技术给网络零售带来的新销售形式，如网络视频技术带给消费者的立体性商品展示、功能演绎、使用方法等使消费者的购买活动成为真正的活生生的购物体验，也使网络零售能够成为传输高品质生活质量和健康的生活方式的教育平台。网络零售市场的未来是天量的，也是美好的，进军网络零售市场，不仅仅是零售业的事，也是各行各业共同的发展机遇，而发展好网络零售市场，则需要我们大家的共同努力。

自评

2010年6月上海连锁经营研究所与上海市商务委员会共同举办了“2010网络时代零售业格局转变与发展国际研讨会”，此文是我在研讨会上的演讲稿，当时我就提出了网络零售与实体零售融合的观点。我邀请到京东的刘强东和一号店的于刚来研讨会做演讲，当时他们做的还不大，2014年11月我在福州遇到于刚时对一号店完全是刮目相看了，京东在那时也已经在美国上市了。网络时代的魅力真大呀！