客户忠诚度分析：情感忠诚与满意度关系分析

客户忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。

客户忠诚是客户对企业的感知、态度和行为。客户在了解、使用某产品的过程中，由于与企业的接触，可能会对企业所提供的产品和服务质量等感觉满意，形成正面的积极评价，从而对该企业以及其提供的产品或服务产生某种依赖感，并长时间地表现出重复购买及交叉购买等忠诚行为。客户忠诚具体的行为主要为客户对企业产品价格的敏感程度、对竞争产品的态度、对产品质量问题的承受能力等方面。忠诚的客户是企业的优质资源，是企业利润的源泉和企业发展的推动力。

客户忠诚分为情感忠诚和行为忠诚，如图6-5所示。

图6-5　客户忠诚度

1.情感忠诚

情感忠诚主要由三个方面构成，即竞争对手诱惑、客户满意度及市场环境变化。(www.xing528.com)

竞争对手诱惑是指客户在市场中选择竞争对手产品的可行性，缺乏有吸引力的竞争者是保持客户的一个有利条件。如果客户感知现有企业的竞争者能够提供更让他们满意的产品或服务，客户就可能决定离开现有企业而接受竞争者的服务或者产品。因此，当竞争性产品或服务对客户的吸引力减小时，客户就会因满意度高而忠诚于企业。也就是说，替代者吸引力越小，客户忠诚度越高。

客户满意一般被认为是客户忠诚的决定性因素。大量研究表明，客户满意会对客户忠诚产生积极的影响。满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望相比较后形成的感觉状态。也就是说，如果客户对某产品购买前的期望比购买后感知高的话，客户就不满意；相反，客户就感觉满意。客户虽然有时候对自己所购买的产品和服务满意，但是，并不意味着一定忠诚。但是，当客户满意达到一定的程度时，客户的忠诚度将直线上升。同时，长期的满意将有助于培养客户对企业、对品牌和对产品及服务的信任。客户满意与客户忠诚是两个不同的概念，它们之间的关系非常复杂，但是可以肯定客户满意度是决定客户忠诚的一个因素。影响客户满意度的因素很多，产品质量与服务质量是客户满意度最直接的决定因素，产品质量及服务水平高，客户满意度也高。如果企业所提供的产品或服务的价格合理，那么客户的满意度也会较高；同样，客户获得、获取企业所提供的产品或服务的便捷程度及企业的品牌形象也是决定客户满意程度的因素。

市场环境的变化也会影响客户的选择，它可能会使客户选择竞争者的产品，因此市场的变化也是决定客户忠诚度的因素之一。

2.行为忠诚

行为忠诚主要由客户与企业的关系持久性（持续时间）、客户购买频率、客户购买量及交叉销售四个方面构成。客户与企业发生交易关系持续的时间越持久，表明客户越乐意接受企业的产品或服务，离开企业的可能性也就越小，忠诚度越高。购买频率高与购买数量大表明客户接受企业产品或服务的程度高，比较忠诚于企业。交叉销售是指客户在购买了企业某种产品或服务的基础上再购买企业其他的产品或服务。客户只有在对自己已经购买的产品或服务评价较高时，才会信任企业，从而继续从企业购买其他的产品或服务。因此交叉销售程度高也表明客户对企业的认同感高，客户对企业的忠诚度也高。

除了情感忠诚与行为忠诚外，客户忠诚度还与客户的转移成本有关。当客户受到竞争者的诱惑时，会离开现在的企业，但是如果这种转移成本对客户来讲过高，足以抵消其通过转换企业所获得的利益时，客户就会继续留在原企业。可见转移成本高会有助于客户忠诚度的提高。因此转移成本也是影响客户忠诚度的一个因素。但是转移成本的计算是一个很困难很复杂的过程，转移成本具体包括哪些构成要素也没有具体统一的认识。而且，就转移成本来说，有的行业客户从一个企业转移到另一个企业可能需要付出很大的代价，转移成本很高；但是有的行业，客户从一个企业转移到另一个企业没有任何的约束，转移成本很低。特别在信息极其通畅的现代社会，客户所面临的转移成本越来越低，转移成本不再是制约客户选择其他企业的一个主要因素。