访客行为分析：提高客户服务水平的关键

访客行为是指客户为满足其某种特定需求，在通过各种途径、方法选择、获取、使用、处置商品或服务的过程中所表现出来的各种内在心理活动以及外在行为表现。美国营销协会（American Marketing Association）认为客户行为是客户在生活中进行产品或服务交换时所表现出来的情感、认知和各种环境因素相互作用的动态过程。分析客户行为的主要目的是根据客户行为特征分析预测客户需求，进而有针对性地满足客户需要，提高客户服务水平，并与客户建立持久有效的客户关系，从而塑造企业的核心竞争优势，提高企业营利能力。客户行为始终是贯穿产品或服务购买及使用过程中的，对于大部分商品和服务来说，购买阶段与使用阶段并不是完全分隔的，而是始终相互交织的，因此在分析客户行为时不仅要分析客户是如何决策购买产品或服务的，更要关注客户是如何使用与处置产品或服务的。

客户行为的影响因素包括外部影响因素和内部影响因素。外部环境因素包括文化环境、社会阶层、参考团体、家庭等方面；内部影响因素包括信息处理、动机与人格、态度、生活方式等方面。

对于网店经营者和电商从业者来说，什么样的访客会购买并为购物车里的商品付款是商家想破头都想知道的答案。目前，市场上针对网站访客行为分析的工具其实并不多，百度统计有提供页面点击图和链接热力图，它主要针对从百度推广来的客户，主要为百度推广服务，分析流量来源；生意参谋也有类似的工具，从访客点击进入网店开始分析其行为，其在线行为通常包括浏览网页、点击链接、搜索信息、收藏购买、导航定位、联系客服、发帖评论、点赞转发、售后投诉等。

1.访客行为数据分类

访客行为数据的获取是由访客在网店的点击而产生的，这些在网店的行为数据能够用来判断访客对商品的喜好及期望，所以分析客户的行为数据对于精准营销以及筛选出符合客户喜好的商品是非常重要的。

访客点击数据衍生出了很多行为指标，如访问频率、平均停留时长、消费行为、信息互动行为、内容发布行为等。但是这些指标有些复杂，不利于快速地对客户进行分析。基于简单又全面的原则，将访客行为数据分为三类：黏性、活跃、产出，如图6-18所示。

图6-18　访客行为数据分析

这三个指标可以包含很多其他细分的行为指标，利用这三大指标进行系统而又简洁的划分，不遗漏地分析其他衍生出的指标将有助于商家避免累赘及减少工作量。而这些指标可共同衡量客户在网店的行为表现，进而区分客户的行为特征，对客户进行打分，再对不同类型的客户进行分群，并实施精细化营销推广，提升运营推广的价值。

（1）黏性。它主要关注客户在一段时间内持续访问的情况，是一种持续状态，可将“访问频率”“访问间隔时间”归在黏性的分类里。

（2）活跃。它考察的是客户访问的参与度，一般对客户的每次访问取平均值，可将“平均停留时间”“平均访问深度”用来衡量活跃指标。

（3）产出。它用来衡量客户创造的直接价值输出，如电商网站的“订单数”“客单价”，这二者一个衡量频率，另一个衡量平均产出的价值。

当然，可以基于客户行为的三大类：黏性、活跃、产出，在每个大类上再添加不同的行为指标，只要能够体现其分析价值并且不重叠即可。

2.浏览网页

访客浏览网页的行为是从流量入口开始的，然后就会有跳失率，接着是平均访客深度、平均访问时长，以及活跃用户率、访问路径、热力图。

（1）流量入口。淘宝流量入口主要有店铺首页、商品详情页、搜索结果页、店铺自定义页、商品分类页和店铺其他页。

图6-19和图6-20是某网店PC端最近7日的流量入口比例图，访客分布显示首页有938个访客，占比3.65％；详情页有24 522个访客，占比95.39％；其他合计0.96％。可见访客选择该网店的宝贝详情页作为主入口。

图6-19　流量入口1　　　　　　　　　　　　　　

图6-20　流量入口2

（2）着陆页跳失。通俗地说，就是商家网店来了多少个人，有多少个人是进入网店后在从着陆页转到店内其他的页面时，没有转到店内其他页面就离开的，后者与前者之间的百分比值称为跳失率。跳失率越高，说明网店的黏性越低。网店应该像超市一样，能让人从进口一直转到出口，最后完成商品的购买，这才是成功的网店，这样的网店的销售量也会非常不错。

现在来看以商品详情页为入口的着陆页，如图6-21所示。商品详情页TOP 20中排在前5位的TOP引流入口有四个来自天猫，一个来自聚划算。接着分析它们的跳出率，四个来自天猫的引流入口的跳出率都超过90％，可见这些着陆页的设计与客户的预期不相符，需要及时做出修改；一个来自聚划算的引流入口的跳出率为55.55％，相对来说情况要好很多。

图6-21　商品详情页TOP 20

（3）平均访问深度。平均访问深度是指客户在一次访问商家网店的过程中浏览了的页数。如果客户一次性浏览的页数多，那么就基本上可以认定，商家的网店有客户感兴趣的东西。平均访问深度可以理解为访客一次浏览网店的平均访问页面数，也可以用PV和UV的比值来表示，这个比值越大，用户体验度越好，客户活跃度越高。

图6-22为某网店PC端最近7天商品详情页的浏览量排名，排名第一的商品详情页流量总浏览量为4081，访客数为2736，平均访问深度为1.49，该商品在PC端最近7天成交量排名第2；排名第二的商品详情页流量总浏览量为2383，访客数为1664，平均访问深度为1.43，该商品在PC端最近7天没有成交。它们都低于该网店PC端最近7天的平均访问深度“2.22页/人”，相对于同行同层“优秀为5.81页/人”，以及同行同层“平均为5.07页/人”，差距更大，这需要运营人员加以关注、分析并改进，特别是对浏览量排名第二的商品详情页。

图6-22　PC端商品详情页面访问排行

（4）平均停留时长。平均停留时长是指访客浏览某一页面时所花费的平均时长，页面的停留时长=进入下一个页面的时间-进入本页面的时间，其反映的是访客的活跃程度。一般来说，达到12秒以上较好。

再来看看该网店无线端商品详情页最近一周的页面访问排行，如图6-23所示。详情页访客数排名第一的美的大1.5匹空调（无线端销量在该店排名第2）平均停留时长只有17.74秒，排名第二的美的大1匹空调（无线端销量在该店排名第1）的平均停留时长也只有17.86秒。

对比图6-22和图6-23，可以发现无线端的访问深度明显要高于PC端的访问深度，但PC端的平均停留时长要高出很多。

图6-23　无线端商品详情页面访问排行

（5）访问路径。淘宝生意参谋访问路径分析有两个，一个是店内路径，另一个是流量去向。

①店内路径。无线端店内路径涵盖店铺首页、商品详情页、店铺微淘页、商品分类页、搜索结果页、店铺其他页，来源增加“店外其他来源”，去向增加“离开店铺”。

以淘宝App商品详情页的店内路径为例，如图6-24所示，其来源主要有店外其他来源、商品详情页、店铺其他页，来自店铺首页、商品分类页、店铺微淘页和搜索结果页所占份额很少，合计3.57％；其去向主要有离开店铺、商品详情页、店铺其他页、去往店铺首页、店铺微淘页、商品分类页和搜索结果页的访客数很少，合计为3.54％。可见网店流量分布不均，店铺首页、店铺微淘页、商品分类页和搜索结果页流量偏少，没有起到应有的作用。

接着分析访客去向的支付金额和支付金额占比，离开商品详情页去往其他商品详情页、店铺其他页、店铺首页和商品分类页的支付金额占比比较高，特别是店铺首页和商品分类页的去向访客数占比只有3.54％，但支付金额占比达到11.57％，因此应该重视店铺首页和商品分类页的作用，做好导流工作。

再分析商品详情页的流量来源，店铺首页中在18 887名访客中有8884名访客访问了商品详情页，占比47.04％；商品详情页的340 478名访客中有72 786名访客访问了其他商品详情页，占比21.38％；商品分类页的9586访客中有7167名访客访问了商品详情页，占比74.73％；搜索结果页的2154名访客中有73名访客访问了商品详情页，占比3.39％。这说明商品详情页的关联推荐存在问题，没有将访客引导到其他商品详情页；还有搜索结果页存在严重问题，只有3.39％访客在这里找到了他们所需的宝贝。

图6-24　店内路径

②流量去向。流量去向是分析访客从哪个页面离开的，然后去了哪里。目前生意参谋只提供PC端的流量去向分析。PC端最近7天访客从商品详情页离开的页面排行榜如图6-25所示，排名第一的是美的大1.5匹空调（最近7天销量在PC端排名第3），排名第二的是美的大1匹变频空调（最近7天销量为0）。应对离开访客数较多的商品详情页做进一步分析，分析访客离开的原因，特别是离开访客数排名第二的商品详情页，应予以重视。

图6-25　离开页面排行

再来看离开页面去向排行，如图6-26所示，排在前几位的是淘宝站内其他、购物车、已买到商品、天猫首页、我的淘宝首页和淘宝客等。

（6）热力图。目前常见的热力图有3种：基于鼠标点击位置的热力图、基于鼠标移动轨迹的热力图和基于内容点击的热力图，三种热力图的原理、外观、适用的场景各有不同。基于鼠标点击位置的热力图，如百度统计的页面点击图，记录用户点击在屏幕解析度的位置。但是基于鼠标点击位置的热力图不会随着追踪内容的变化而变化，只是记录相对时间内鼠标点击的绝对位置。基于鼠标移动轨迹的热力图，如国外的MoseStats、Mouseflow等，记录用户鼠标移动、停留等行为，热力图多为轨迹形式。同样，基于鼠标移动轨迹热力图不会随着追踪内容的变化而变化，只是记录相对时间内鼠标移动的绝对位置。基于内容点击的热力图，记录用户在网页内容上的点击，自动过滤掉页面空白处（没有内容和链接）的无效点击。基于内容点击的热力图，最大特点是热力图会随着追踪内容的变化而变化，记录用户相对时间内对内容的点击偏好。(www.xing528.com)

图6-26　离开页面去向排行

图6-27是某网店某日无线端店铺首页装修分析的模块点击效果分析图，从点击次数分布来看，客户比较喜欢店铺的空调、彩电和冰箱，对厨电、洗衣机和小家电兴趣不高。

图6-27　无线端店铺首页装修分析

3.点击链接

访客点击链接，从当前网页跳转，就会涉及二跳率、流量流转。链接点击率是指访客点击链接的次数与来访人数的比例。

当网站页面展开后，用户在页面上产生的首次点击被称为“二跳”，二跳的次数即为“二跳量”。二跳量与到达量（进入网站的人）的比值称为页面的二跳率。这是一个衡量外部流量质量的重要指标，属于客户的黏性指标。

4.搜索信息

访客在淘宝搜索店铺或商品，或在网店内搜索商品或服务时，其相关的行为有关键词偏好、搜索流量占比、搜索页跳失率等。

图6-28是某网店最近一周的搜索词排行。从数据看，客户通过搜索空调、美的变频空调、美的空调、空调挂机和奥克斯旗舰店官方旗舰关键词进入该网店的人数排在前5位，其中美的变频空调、美的空调两个关键词的引导下单转化率最高。

图6-28　搜索词排行

图6-29显示该网店PC端最近一周店内搜索结果页的访客数达到777位，访问量占比2.68％。访问页面排在前3位之中，第一位的浏览量760，访客数484，访问深度1.57，平均停留时长79.29秒；第二位的浏览量241，访客数166，访问深度1.45，平均停留时长51.49秒；第三位的浏览量为66，访客数为60，访问深度1.1，平均停留时长35.81秒。三者比较，访问页面排名第三的访问深度和平均停留时长都偏小，可能存在问题，需要做进一步分析和改进。

5.收藏购买

访客对店铺或商品有了购买意向，则进一步的行为有收藏、加购、下单、支付等。关于收藏数据，主要关注单品的收藏人数和店铺的收藏人数。客户进入店铺，收藏了宝贝或店铺，就能证明他对宝贝或店铺感兴趣，有购买意向。当他从自己的收藏中再次进入店铺时，达成交易的可能性就很高了。通过收藏进入店铺的访客属于自主访问流量，自主访问流量的转化率是比较高的。

图6-29　搜索结果页面访问排行

知识链接

客户通过收藏达成交易的流程

客户通过收藏达成交易的流程如图6-30所示。

图6-30　客户通过收藏达成交易的流程

图6-31是某网店某日的转化看板。收藏人数为1213人，访客收藏转化率为1.90％，较前一日上升0.07％，与上个月平均访客收藏转化率2.33％相比，有一定幅度下降，是否是趋势性下降需要做进一步观察。加购人数为2586人，访客加购转化率为4.06％，同行同层“优秀”加购人数为18 521，访客加购转化率为5.03％，同行同层平均的加购人数为3041人，访客加购转化率为4.55％，相比较差距不大。支付买家数391人，访客支付转化率为0.61％，同行同层“优秀”的访客支付转化率为1.99％，同行同层平均的访客支付转化率为0.99％，两相比较差距不小。

图6-31　转化看板

6.导航定位

网店一般会设有分类页，目的是通过分类页将访客引导到他想找的商品，分类页的宝贝点击率是一个关键指标。如果分类页的宝贝点击率提高了，商品的成交转化率也会提高。

图6-32是最近一周某网店的商品分类页的页面访问排行榜，数据显示访客数为561位，占比1.93％。访问页面排在前3位之中，第一位的浏览量112，访客数65，访问深度1.72，平均停留时长54.17秒；第二位的浏览量72，访客数61，访问深度1.18，平均停留时长76.15秒；第三位的浏览量为56，访客数为35，访问深度1.6，平均停留时长56.78秒。三者比较，访问页面排名第二的访问深度最小，说明客户没有找到他想要找的东西，应对其加以分析和改进。

图6-32　商品分类页面访问排行

7.联系客服

访客有了购买意向，对一些细节问题就比较在意，这时就会发起咨询，向客服了解更加深入的东西，客户咨询率是一个重要指标。

店铺想检验客服的工作态度和工作业绩，则需要监控客服数据，包括客服的销售额、销售量、客单价、客件数、件均价、咨询成交转化率，其中的关键点是客服的关联销售能力。某网店客服团队绩效如图6-33所示。

8.发帖评论

大部分客户在购买商品后是不会参与评论的，如果遇到不满，商家客服又不能很好地解决时，客户就会发帖表达自己的想法或对商品进行评价。无论是淘宝、商家还是消费者其实都非常在意客户的评论，现在淘宝会主动要求一些优质买家对商品进行评价，相对比较公正；商家为了获得好评，会用一些优惠引导客户评价，这部分评论不够真实。相关指标有评论数、好评率、差评率等。

图6-34为某网店客户的评价内容分析，评价内容包括性价比相关评价、商品相关评价、包装相关评价、服务相关评价和物流相关评价。

图6-33　赤兔客服团队绩效

图6-34　客户评价内容分析

9.售后投诉

买家在还未确认收货或者是交易成功的情况下，对于卖家各方面不好的态度以及对产品感到不满都可以采取相应的维权措施来保护个人的利益以及权利，如提出退款或向淘宝客服投诉。买家投诉成功后，淘宝的客服会进行相关的处理。

图6-35为某网店的维权总览（近30天），退款自主完结率为99.14％，高于同行均值99.07％；投诉率为0.0048％，低于同行均值0.03％；仅退款自主完结平均时长为0.96天，慢于同行均值0.61天；退货退款自主完结平均时长为3.37天，快于同行均值4.09天。

图6-35　维权总览