市场需求和品牌偏好分析：洞悉消费者喜好

商品需求是指在一定的时期内，一定的市场上，购买者对某种类的商品有货币支付能力的需求总量。影响需求的因素有商品价格、购买者收入、消费者偏好、消费者对商品价格的预期以及相关商品的价格。需求者希望价格越低越好，价格越低，需求者利益越大。

1.需求规律

需求的基本规律：对于一般商品而言，在其他条件不变的情况下，当商品价格上涨时，商品的需求减少；反之，商品的需求加大。如图8-3所示，商品的价格（P）与其需求量（Q）呈负相关。

图8-3　需求的基本规律

需求曲线的位置会随着相关因素的变化而发生变动。例如，在经济周期的不同阶段，消费者的收入不同，在经济处于高涨时，消费者的收入相应增加，在商品价格不变的情况下，消费者对该商品的消费量会增加，需求曲线向右上方移动，市场价格上升。如果此种商品的替代品的价格下降，消费者对其替代商品需求则会增加，对该商品的需求将减少，需求曲线向左下方移动，其市场价格下降。

2.市场需求分析

（1）需求量变化趋势。对任何商家而言，细致认真的市场需求分析都是少不了的，因此，开办网店的第一步就是搞好市场需求分析，了解市场需求量变化趋势。图8-4为7月26日～8月24日（最近30天）空调访客数的大盘走势，访客数呈逐级下降趋势，从184万下降到50万，下降幅度达到73％。

图8-4　空调访客的大盘走势

图8-5为7月26日～8月24日（最近30天）空调交易指数的大盘走势，交易指数也呈现逐级下降趋势，从347万下降到115万，较最高点下降幅度达到67％。

图8-5　空调交易指数的大盘走势

（2）品牌偏好。品牌偏好是品牌力的重要组成部分，它是指某一市场中消费者对该品牌的喜好程度，是消费者对品牌的选择意愿。消费者在采取购买行动之前，心中就已有了既定的品位及偏好，只有极少数的消费者会临时起意产生冲动性购买。整体而言，就算消费者的购买是无计划性的、无预期性的，仍将受到心中既有的品位与偏好的影响。

图8-6为8月18日～8月24日（最近7天）空调的热销品牌榜，交易指数排在前五位的品牌是美的、格力、奥克斯、海尔、TCL，其中奥克斯品牌的转化率最高。

图8-6　空调的热销品牌榜

（3）属性偏好。消费者在选择空调时，主要考虑的因素有品牌、种类、工作方式、功率、适用面积。

图8-7为8月18日～8月24日（最近7天）空调种类的属性值排行榜，按交易指数排名前五位的分别是壁挂式、柜机、移动空调、家用中央空调和窗机。通过同比分析可以发现柜机需求量增幅较大，值得商家重点关注。还有通过搜索词查询可以发现“移动空调”搜索量最大，说明消费者对移动空调有明确的需求。(www.xing528.com)

图8-7　空调种类的属性值排行榜

图8-8为8月18日～8月24日（最近7天）空调工作方式的属性值排行榜，按交易指数排名前三位分别是定速、变频和定频。利用搜索词查询做进一步分析却发现直接搜“定速”的消费者很少，而搜“变频”的消费者要比它多好几倍，这说明“定速”不是消费者关注的属性，购买定速空调的消费者比较多只是因为其价格较变频空调便宜。

图8-8　空调工作方式的属性值排行榜

图8-9为8月18日～8月24日（最近7天）空调功率的属性值排行榜，按交易指数排名前五位分别是大1.5匹、大1匹、3匹、大2匹和1.5匹。

图8-9　空调功率的属性值排行榜

图8-10为8月18日～8月24日（最近7天）空调适用面积的属性值排行榜，按交易指数排名前五位分别是10m2～16m2、11m2～20m2、10m2～15m2、11m2～17m2和31m2～40m2。

图8-10　空调试用面积的属性值排行榜

图8-11为8月18日～8月24日（最近7天）空调热销组合属性榜，按交易指数排名前五位分别是“冷暖电辅”+“三级”“同城上门安装”+“全国联保”“壁挂式”+“冷暖电辅”“三级”+“壁挂式”“冷暖电辅”+“全国联保”。

图8-11　空调热销组合属性榜

（4）搜索偏好。淘宝网排行榜是指由淘宝网官方提供的买家每日在淘宝搜索和天猫搜索使用的查询关键词汇总统计生成的排行数据，包括“今日关注上升榜”和“一周关注热门榜”，如图8-12所示。

图8-12　淘宝排行榜

“今日关注上升榜”包含所有类目每天搜索次数上升最快的关键词，反映的是当前消费者需求变化最快的热点。图中显示“TCL”“裤子”“鸸鹋油面霜”“教师节礼物”等上升最快。

“一周关注热门榜”包含所有类目在一个星期内的搜索量排行，展示的当下最畅销的商品是什么。图中显示“连衣裙”“男鞋”“T恤”“沙发”“女鞋”排名前五。