电商市场品牌竞争力分析报告

1.相关知识

在市场竞争的大环境中，品牌已成为企业的部分或全部象征。企业为谋求长远发展和品牌成长，必须通过有效配置内部及外部资源，使其产品或服务能为企业提供超值利润。从市场作用的结果看，品牌竞争力就等同于企业竞争力。品牌竞争力是品牌的核心指标，一个品牌没有了竞争力，就没有了存在的价值，所以品牌竞争力既是品牌资产的反映，又是企业竞争力的反映。

品牌竞争力是指企业利用其占有、配置资源的差异，通过产品或服务品牌竞争的形式表现出来的区别或领先于其他竞争对手的综合能力。这种独特能力使企业某品牌的产品或服务能够更好地满足消费者的需求，从而扩大该产品或服务的市场份额，获得、保持并扩大其竞争优势。实质上而言，品牌竞争力是一种以企业生产能力、技术创新能力、市场营销与开拓能力等为基础的比较能力。

品牌竞争力的内部因素是指一切能造就品牌竞争优势的资源性要素，如产品或服务的质量、技术、具有明显行业特征的品牌文化等。品牌竞争力的内部因素是构成品牌竞争优势的原动力，反映出企业品牌竞争力的基础和为保持市场份额、获取竞争优势而投入各种资源的具体状况。主要包括品牌产品或服务质量、品牌生产技术、品牌资源支撑。

品牌竞争力的外部因素是指品牌在市场竞争中所反映出来的优势或劣势，如市场份额、超值利润、发展潜力等。品牌竞争力的高低、强弱都是企业整合、运用内部各种资源要素的市场表现，是内部因素发展水平在市场竞争过程中的外在的、显性的衡量标准。品牌竞争力的外部因素是品牌竞争的结果，体现品牌的市场地位和竞争状况，主要包括品牌市场占有情况、品牌营销创利情况、品牌形象拓展情况等。

2.任务要求

选择一个商品类目，针对一个或多个电商市场做品牌竞争力分析，包括居民消费结构、居民价格指数、市场规模、品牌地位、品牌定位、消费人群、产品分类、市场占有率、销售趋势、成长率分析、竞品对比、市场地位、消费者地位、产品质量等。

3.任务实施

（1）理论基础。面对产品和服务爆炸式的增长，品牌成为消费者在选择产品和服务时的简单标准和依据。本任务是针对一个或多个电商市场做某种商品的品牌竞争力分析，为网店经营的商品选择合适的品牌。根据数据获取的条件，确定针对天猫市场展开分析，商品选择的是大家电类目下的空调子类目，分析的内容包括居民消费结构、居民消费价格指数、市场规模和变动趋势、天猫市场上空调品牌的概况、主要品牌的市场地位，再将排名前三品牌对比分析，对比分析项目分成影响品牌竞争力的内部因素和外部因素。

居民消费结构、居民消费价格指数相关数据取自国家统计局，市场规模和变动趋势相关数据源自生意参谋/市场行情/行业大盘，天猫市场上空调品牌的概况、主要品牌的市场地位相关数据源自生意参谋/市场行情/品牌分析，天猫市场上前三名品牌对比分析数据源自生意参谋/市场行情/商品店铺榜/品牌粒度。

品牌对比分析的项目包括品牌定位、消费人群、产品分类、市场占有率、销售趋势、成长率分析、竞品对比、消费者地位（品牌喜好度）、产品质量等。

（2）实施步骤。

步骤1：获取并分析居民消费结构、居民消费价格指数。

步骤2：获取并分析市场规模和变动趋势。

步骤3：调查和分析空调品牌的概况、主要品牌的市场地位。

步骤4：将天猫市场上前三名品牌做对比分析。

步骤5：撰写《天猫市场空调品牌分析报告》。

步骤6：做好汇报的准备。

（3）成果报告。

天猫市场空调品牌分析报告

根据××××年中国B2C网络购物交易份额占比可知天猫占比57.7％，京东25.4％，唯品会占比3.7％，苏宁易购占比3.30％，其他都不足2％，如图8-18所示。可见天猫在中国B2C市场占据优势垄断地位，因此选择天猫市场做空调产品的品牌分析。

1.居民消费结构

国家统计局发布了本年一季度居民消费支出构成情况：一季度，全国居民人均食品烟酒消费支出1535元，增长4.6％，占人均消费支出的比重为32.0％；人均居住消费支出978元，增长8.9％，占人均消费支出的比重为20.4％；人均衣着消费支出403元，降低0.5％，占人均消费支出的比重为8.4％；人均生活用品及服务消费支出277元，增长3.7％，占人均消费支出的比重为5.8％；人均交通通信消费支出645元，增长12.3％，占人均消费支出的比重为13.4％；人均教育文化娱乐消费支出480元，增长13.5％，占人均消费支出的比重为10.0％；人均医疗保健消费支出352元，增长15.8％，占人均消费支出的比重为7.3％；人均其他用品和服务消费支出127元，增长10.7％，占人均消费支出的比重为2.6％，如图8-19所示。一季度，全国居民人均消费支出4796元，比上年同期名义增长7.7％，扣除价格因素，实际增长6.2％。

图8-18　中国B2C网络购物交易份额占比(www.xing528.com)

图8-19　居民消费支出构成情况

人均生活用品及服务消费支出增长3.7％，说明居民在包括空调在内的生活用品上的消费金额的增长幅度是最小的，也低于全国居民人均消费支出的同比增长率7.7％，这意味着未来包括空调在内的生活用品的市场规模增长有限，品牌之间的竞争将加剧。

2.居民消费价格指数

国家统计局公布的价格指数如图8-20所示，数据显示本年3～7月间生活用品及服务类居民消费价格指数有一定幅度的增长，从100.7到101.1，这说明包括空调在内的生活用品的价格比去年要高一些，但在3～7月间其增长幅度0.4％略低于居民消费价格指数的增长幅度0.5％。

图8-20　价格指数

3.市场规模和变动趋势

天猫市场空调行业报表如图8-21所示。本年6月份空调支付件数为1 378 364件，5月份为665 063件，4月份为500 121件，2季度支付件数为2 543 548件，与上年同期1 349 326件相比，同比增长88.5％，与本年1季度578 363件相比，环比增长339.8％，天猫市场的空调销售规模处于扩张之中。

图8-21　空调行业报表

4.空调品牌的概况

天猫市场空调品牌排行如图8-22所示，数据显示空调品牌数量一共有163个，本年6月份热销商品榜排名第一的格力空调交易指数8 224 927，支付商品数14 190，支付件数为235 980件，占比为17.12％；排名前三的格力、美的和奥克斯合计支付件数为762 690件，合计占比55.33％；排名前十的格力、美的、奥克斯、海尔、TCL、科龙、志高、海信、CHEBLO、长虹合计支付件数为1 187 850件，合计占比为86.18％。这说明空调品牌处于多头垄断的竞争状况中。

图8-22　空调品牌排行

5.主要品牌的市场地位

天猫市场上年7月至本年6月份空调市场占有率如表8-1所示。12个月空调总的交易量为4 888 167件。美的市场占有率19.62％，排名第一；奥克斯市场占有率18.60％，排名第二；格力市场占有率14.99％，排名第三；海尔市场占有率8.71％，排名第四；TCL市场占有率6.27％，排名第五；CHEBLO市场占有率4.31％，排名第六；志高市场占有率3.77％，排名第七；科龙市场占有率3.41％，排名第八；海信市场占有率2.74％，排名第九；长虹市场占有率1.98％，排名第十。

6.品牌做对比分析

天猫市场上品牌市场占有率排名前三的是美的、奥克斯、格力，对这三个品牌做对比分析，如表8-2所示。

表8-1　上年7月至本年6月空调市场占有率

表8-2　天猫市场美的、奥克斯、格力品牌对比分析

表8-2中数据显示：本年7月格力的访客数和搜索点击数最多，说明格力品牌影响力最大；上年7月至本年6月的市场占有率美的最高，说明美的品牌最能被天猫消费者接受；本年7月同比增长率格力最大，说明格力品牌的发展趋势看好，也说明空调的高端消费市场处于扩张周期；美的KFR-26GW/WCBD3空调最近7天热销，订单数最多，说明美的品牌在产品开发方面有优势；本年7月交易指数和支付转化率奥克斯最高，说明奥克斯品牌的产品更符合天猫市场的需求。三个品牌的官方旗舰店动态评分相比较，奥克斯的5分好评率优于美的，卖家的服务态度和物流服务的质量评分优于格力，综合顾客评价最高，说明奥克斯品牌美誉度高。