有效电子邮件营销的三个基本因素

（一）E-mail营销的内涵

E-mail营销也被称为EDM营销（E-mail-Direct Marketing）、电子邮件营销，即企业通过E-mail建立同目标客户的沟通渠道，向其直接传达相关信息，用来促进销售。

E-mail营销可以分为两种：一种是直接通过自己的邮箱向目标客户邮箱发送邮件，这也是外贸企业常用的网络营销方式之一，故本书在此加以深入阐述。另一种是通过邮件列表（Mailing List）或讨论组（Discussion group）的途径进行营销。早期的邮件列表是一个小组成员通过电子邮件讨论某一个特定话题，一般称为讨论组。讨论组很快就发展演变出另一种形式，即有管理者管制的讨论组，即现在通常所说的邮件列表，或者叫狭义的邮件列表。讨论组和邮件列表都是在一组人之间对某一话题通过电子邮件共享信息，但二者之间有一个根本的区别，讨论组中的每个成员都可以向其他成员同时发送邮件，而对于现在通常的邮件列表来说，是由管理者发送信息，普通用户只能接收信息。因此，也可以理解为邮件列表有两种基本形式：一是公告型（邮件列表），即通常由一个管理者向小组中的所有成员发送信息，如电子杂志、新闻邮件等；二是讨论型（讨论组），即所有的成员都可以向组内的其他成员发送信息，其操作过程简单来说是发一个邮件到小组的公共电子邮件，通过系统处理后，将这封邮件分发给组内所有成员。E-mail营销的内涵中强调了三个基本因素：基于客户许可、通过电子邮件传递信息、信息对客户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的E-mail营销。

（二）E-mail营销的优势和劣势

1.E-mail营销的优势

（1）E-mail营销的成本较低

每发一封商业信函的费用大约为0.8～1.0元；一些ISP提供的电子邮件广告的价格为每个邮箱地址发送一次0.1～0.2元，大量发送价格甚至可以低至1～3分钱。至于企业自行发送电子邮件，成本则会更低一些。

（2）反应迅速，缩短营销周期

电子邮件的传递时间是传统直邮广告等方式无法比拟的，根据发送邮件数量的多少，需要几秒钟到几个小时就可以完成数以万计的电子邮件发送。同样，无法送达的邮件也可以被立即退回或者在几天之内全部退回，一个营销周期可以在几天内全部完成。

（3）信息丰富、全面

在邮件中，不仅可以使用简单的文本，图片、动画、音频、视频、超级链接都可以得到体现，使传递给客户的信息丰富多样，信息攻势猛烈，能够充分吸引客户的注意力，加深其对企业或产品的认识。

（4）针对性强，减少浪费

E-mail营销可以有针对性地向潜在客户发送电子邮件，属于“精准营销”。这与其他媒体广告不加定位地投放广告相比，营销费用大大降低。

（5）便于营销效果监测

无论哪一种营销方式，准确、实时地进行效果监测都不是很容易的事情。相对而言，E-mail营销具有更大的优越性，可以根据需要监测若干评价营销效果的数据，如送达率、点击率、回应率等。

2.E-mail营销的劣势

（1）应用条件限制

由于接收条件的局限，电子邮件需要一定的上网设备才可以接收和阅读，不像传统信函那样可以随时随地查看。更重要的是掌握客户信息有限，市场环境不成熟，E-mail营销的受众面还比较小，影响力有限，当企业制订营销计划时，通常不会将E-mail营销作为唯一的或者主要的营销手段。另外，在很多情况下，客户在网上登记的资料往往不完整或不真实，通常只有一个邮件地址，当客户电子邮箱变更时，原有的资料可能就已经失效了，除非客户主动更换邮件地址，否则很难跟踪这种变化。

（2）邮件传输限制和信息传递障碍

由于受到网络传输速度、客户电子邮箱空间容量等因素的限制，并不是什么信息都可以通过E-mail来传递，这就在一定程度上限制了E-mail营销的应用范围。另外，因为出于过滤垃圾邮件等原因，一些邮件会遭到SP的屏蔽，客户邮件地址经常更换也会造成信息无法有效送达，退信率上升。信息传递障碍已经成为影响E-mail营销发展的主要因素之一。

（3）营销效果的限制

E-mail营销的效果受到信息可信性、广告内容、风格、邮件格式等多种因素的影响，并非所有的电子邮件都能取得很好的营销效果。例如，垃圾邮件的泛滥会使有价值的信息被大量无用信息淹没。垃圾邮件也影响客户对于电子邮件信息的可信度，使得E-mail营销的回应率逐年降低。另外，电子邮件的寿命通常比其他出版物要短很多，除非邮件有足够的价值让客户一直保存下来，尤其对于Web方式阅读邮件的客户，邮箱空间的限制不可能保存大量邮件。而对于终端软件接收到本地硬盘的邮件，同样会因为磁盘空间清理、格式化硬盘，或者更换电脑等原因而丢失以前的电子邮件。

（三）E-mail营销的功能

E-mail营销的主要功能包括八个方面：品牌形象、推广销售、顾客关系、顾客服务、网站推广、资源合作、市场调研、增强市场竞争力等。(https://www.xing528.com)

1.品牌形象

E-mail营销对于企业品牌形象的价值，是通过长期与客户联系的过程中逐步积累起来的，规范的、专业的E-mail营销对于品牌形象有明显的促进作用。品牌建设不是一朝一夕的事情，不可能通过几封电子邮件就完成这个艰巨的任务，因此，开展经常性的E-mail营销具有更大的价值。

2.推广销售

产品或服务推广是E-mail营销最主要的目的之一，正是因为E-mail营销的出色效果，使得E-mail营销成为最主要的产品推广手段之一。一些企业甚至用直接销售指标来评价E-mail营销的效果，尽管这样并没有反映出E-mail营销的全部价值，但也说明营销人员对E-mail营销带来的直接销售有很高的期望。

3.顾客关系

与搜索引擎等其他网络营销手段相比，E-mail首先是一种互动的交流工具，然后才是营销功能，这种特殊功能使得E-mail营销在顾客关系方面比其他网络营销手段更有价值。与E-mail营销对企业品牌的影响一样，顾客关系功能也是通过与客户之间的长期沟通才发挥出来的，内部列表在增强顾客关系方面具有独特的价值。

4.顾客服务

电子邮件不仅是顾客沟通的工具，在电子商务和其他信息化水平比较高的领域同时也是一种高效的顾客服务手段。它通过内部会员通讯等方式提供顾客服务，可以在节约大量的顾客服务成本的同时提高顾客服务质量。

5.网站推广

与产品推广功能类似，电子邮件也是网站推广的有效方式之一。与搜索引擎相比，E-mail营销有自己独特的优点：网站被搜索引擎收录之后，只能被动地等待客户去检索并发现自己的网站，而通过电子邮件则可以主动向客户推广网站，并且推荐方式比较灵活，既可以是简单的广告，也可以通过新闻报道、案例分析等方式出现在邮件的内容中，获得读者的高度关注。

6.资源合作

经过客户许可获得的E-mail地址是企业的宝贵营销资源，可以长期重复利用，并且在一定范围内可以与合作伙伴进行资源合作，如相互推广、互换广告空间。企业的营销预算总是有一定限制的，充分挖掘现有营销资源的潜力，可以进一步扩大E-mail营销的价值，让同样的资源投入产生更大的收益。

7.市场调研

利用电子邮件开展在线调查是网络市场调研中的常用方法之一，具有问卷投放和回收周期短、成本低廉等优点。E-mail营销中的市场调研功能可以从以下两个方面来说明：一方面，可以通过邮件列表发送在线调查问卷。同传统调查中的邮寄调查表的原理一样，将设计好的调查表直接发送到被调查者的邮箱中，或者在电子邮件正文中给出一个网址链接到在线调查表页面。这种方式在一定程度上可以对客户成分加以选择，并节约被访问者的上网时间，如果调查对象选择适当且调查表设计合理，往往可以获得相对较高的问卷回收率。

另一方面，也可以利用邮件列表获得第一手调查资料。一些网站为了维持与客户的关系，常常将一些有价值的信息以新闻邮件、电子刊物等形式免费向客户发送，通常只要进行简单登记即可加入邮件列表，如各大电子商务网站初步整理的市场供求信息，以及各种调查报告等，将收到的邮件列表信息定期处理是一种行之有效的资料收集方法。

8.增强市场竞争力

在所有常用的网络营销手段中，E-mail营销是信息传递最直接、最完整的方式，它可以在很短的时间内将信息发送给列表中的所有客户，这种独特功能在风云变幻的市场竞争中显得尤为重要。E-mail营销对于市场竞争力的价值是一种综合体现，也可以说是前述七大功能的必然结果。充分认识E-mail营销的真正价值，并用有效的方式开展E-mail营销，是企业营销战略实施的重要手段。

（四）开展E-mail营销的流程

首先，确定营销目标和目标群体。企业需要根据自己的需求来确定自己计划通过E-mail营销达到的目标，比如销售产品、提供服务，或是为自己的网站带来流量等，同时也要调研企业的目标群体的总体特征。对于外贸领域而言，通常通过E-mail要达到的目的是建立业务关系、推销企业产品以及维护客户关系。

其次，分析开展E-mail营销的可行性。可行性分析主要分析具不具备上述所讲的三大基础，比如有没有相关的硬件、软件，有没有目标群体的邮件地址列表，有没有具备网络营销尤其是E-mail营销知识的人员等。

再次，获取目标群体邮件地址列表，对E-mail邮件内容进行设计。获取邮件列表一般可以通过自己搜集整理和向专业邮件服务商购买两种，可以根据企业的情况决定如何获得。比如要对邮件内容进行细致的设计，需要传达什么样的信息、用什么方式传达（纯文本还是HTML格式）等，都要根据不同的目标群体有针对性地设计。

最后，根据计划向潜在用户发送电子邮件信息，并且及时对E-mail营销活动的效果进行分析总结。总结这次营销是否成功，收集用户的反馈，为以后的许可E-mail营销制订更优秀的方案和执行措施。