一生只送一个人的Roseonly：一天销售近亿元

【案例简述】

玫瑰奢侈品品牌Roseonly（高端珠宝）创立于2013年1月4日，3天后就拿到了来自乐百氏创始人何伯权、创业家杂志社社长牛文文、时尚传媒集团总裁刘江、淡马锡和清华同方高管的天使投资。

Roseonly早期只在线上销售，自创立之日起就一直在打一张营销牌：“一生只送一人”，即购买Roseonly玫瑰实施注册制，指定唯一收礼人，终身不能更改。凭借这个营销概念，Roseonly与普通鲜花店拉开了距离，并与爱情链接起来，树立起高端品牌形象。

Roseonly最早启用李小璐做微博营销，据说当天微博营销给Roseonly带来将近10万的粉丝。随后，杨幂、李云迪、林志颖等明星纷纷微博晒单。这些明星的热心分享让Roseonly人气倍增。

Roseonly为每个节日度身订制了“男神送花”的福利，继2013年圣诞节张亮、2014年圣诞节吴亦凡担任“玫瑰特使”之后，又在2015年情人节携手人气狂飙的跑男“大黑牛”李晨，亲自为粉丝递送爱意与惊喜。

这么做的目的很明显：树立“高富帅白富美们用过”的产品形象，会为品牌注入“高逼格”基因。

在高富帅和明星的影响下，Roseonly粉丝团的雪球越滚越大，这些粉丝成为网店稳定的流量来源。2016年，Roseonly号称情人节当天销售额近一亿元。

Roseonly能这么操作的原因在于：创始人的人脉圈很丰富。蒲易在做Roseonly之前，成功投资过大众点评网等公司，算是早就实现财务自由的人。他身处时尚、互联网、电商、奢侈品品牌等圈子，单枪匹马就可以给Roseonly带来很大的知名度。创业之初，蒲易疯狂“扫荡”微信朋友圈。在网站刚上线的时候，采用杀熟的方式，在自己的朋友圈里预售99盒情人节玫瑰，“逼着”搜狗的王小川、新希望的刘畅、世纪佳缘的龚海燕等人积极转发，结果一售而空。这些加固了Roseonly“高富帅白富美们用过”的高端产品形象。(https://www.xing528.com)

【营销亮点】

Roseonly的营销在场景营造上富有心机：玫瑰通常被要求送到办公室，引发办公室女孩子们的围观。收到花的女孩感受到被爱，愿意在微博、微信上分享，主动传播。其他女孩也会分享，还会@自己的男朋友、老公去买，围观大大提升了传播率和分享率。

【痛点解析】

该案例的爆品驱动因素：炫耀——标榜阶层和独特性。

爱情推崇的是“唯一性”“排他性”，Roseonly要求用户送花一生只能送一个人。这个品牌故事，对一些女性用户是很有杀伤力的。Roseonly深知这群人有个共同的特点，就是容易受明星、名人的影响，明星、名人用过的东西，会成为他们争相模仿和购买的对象。所以，Roseonly通过企业名人、明星的转发、分享来俘获第一批优质粉丝，之后形成滚雪球效应。

陈/轩/点/评

心理学中有个著名的首因效应，也叫首次效应、优先效应或第一印象效应，指交往双方形成的第一印象对今后交往关系的影响。简言之，就是“先入为主”影响深远。首因效应对于爆品营销来说，就是要狠抓第一批用户，做好口碑。Roseonly所做的就是拼命验证自家的玫瑰是“高富帅白富美们都爱的产品”。