恶搞营销出彩，《魔女嘉莉》屡屡免费曝光

【案例简述】

“纽约咖啡店惊现超能力少女”“我和我的小伙伴们都惊呆了！”2013年10月，一个名为《Telekinetic Coffee Shop Surprise（咖啡馆隔空取物秀）》的恶作剧视频，在美国YouTube上迅速火了起来。

在这个视频中，有一个长相普通的妹子，在咖啡被一名男子撞翻了之后，突然怒发神功，使用意念发挥隔空移物的超能力，将该“肇事男子”忽地“移”上了墙壁。紧接着，这间寻常的咖啡店突然变得诡异起来：人在飞、书本在飞、桌子在移动……简直就是好莱坞大片走进了现实啊，现场喝咖啡的吃瓜群众当时就吓跑了，在YouTube屏幕前观看短视频的吃瓜群众也都惊呆了。

事实上，这个世界并不存在魔法，只存在令人难以置信的高科技。这段小视频是恐怖片《魔女嘉丽》制片方在上市前精心策划的一个营销视频。他们事先准备好了高科技装备，在幕后偷偷控制人飞、桌子移动，甚至书本纷纷跌落……这场恶作剧的目的，就是用隐藏的摄像机从不同角度全方位展现人在受到惊吓时的真实表情和仓惶逃离时的惊慌举止。

《Telekinetic Coffee Shop Surprise》制造的魔法现场其实就是影片《魔女嘉莉》的一个预演。影片《魔女嘉莉》本身讲述的就是一个青春期叛逆少女嘉莉·怀特使用魔法对同班同学复仇的恐怖故事。影片主人公嘉莉·怀特本身也是一个土里土气的平凡女孩，她经常使用意念移动物体的超能力去恶搞人际关系，但在执行的过程中却时不时因失手而造成恐怖后果。

短视频的预告效果非常明显：在YouTube蹿红后，被人在社交媒体中各种转发。视频当中那些顾客以及目击者们惶恐、惊讶的表情让人忍俊不禁，看了又看。这段视频很快变成了一个新闻事件，得到了主流媒体的广泛宣传，恐怖片《魔女嘉丽》因此没有花广告费，就这样被免费报道了一次又一次。

【营销亮点】

通过低成本制作的创意短片，在视频平台上传，获得恐怖片粉丝们的关注，形成口碑；通过极佳的创意来引起主流媒体的主动报道，是恐怖片《魔女嘉莉》的高明之处。一句话，《魔女嘉莉》极尽低成本营销之能事。(https://www.xing528.com)

当时，好莱坞电影的宣传推广手段还停留在依靠电视、报纸、杂志、电台等传统媒体大手笔宣传的阶段，恐怖片《魔女嘉莉》是一次利用爆品内容引爆网络和口碑传播的成功尝试。

【痛点解析】

该案例的爆品驱动因素：猎奇——互动。

西方人挚爱的魔法，在现实中是根本不可能发生的，但它就在一个普通的咖啡馆真实地上演了，《魔女嘉莉》的创意成功调动了人们的好奇心。《魔女嘉莉》——咖啡馆恐怖袭击，首先在于它的逼真，其次在于之前没有人这么玩过。而从根本上来说，喜欢看恐怖片的人，无论对现实还是虚幻世界中的“魔法”都存在强烈的偏好心理，所以当“真实的恐怖恶搞”发生后，会很自然地引起这部分人群的自动转发和相互讨论。

陈/轩/点/评

本案例遵循爆品实战原则之“情境模拟原则”——通过“高仿”的低成本情境还原和吸引人们进行互动，来达到预告效果。这一招经常被使用：模拟游戏——视频上传——社交发酵——粉丝恍然大悟被营销。