网易云音乐在地铁打广告：来自群众，回归群众

【案例简述】

2017年3月20日，网易云音乐包下了杭州地铁1号线的车厢以及江陵路地铁站，发起了一场名为《看见音乐的力量》的营销活动。

这场名为“乐评专列”的营销活动，是由网易云音乐副总裁李茵所带领的团队完成，没有广告公司的参与，也没有大手笔的费用预算。他们从网易云音乐应用平台上的4亿条评论里，按照点赞数进行排列，精选出5000条精彩乐评，再用人工筛选的方式，最终筛出85条，把它印刷到杭州地铁一整条地铁列车上面，包括天花板、地板、两边的车身、站台的包柱上，一个个对话框里面全是评论。

网易团队找了最有感受力、最感性、文案功底最强的人，去筛选这些文案，我们可以看一下：“多少人以朋友的名义默默地爱着”“哭着吃过饭的人是能够走下去的”“最怕一生碌碌无为，还说平凡难能可贵”“别人稍一注意你，你就敞开心扉，你觉得这是坦率，其实这是孤独”“世界如此广阔，人类却走进了悲伤的墙角”“年轻时我想变成任何人，除了我自己”……文字简单，一语中的，即使脱离歌曲环境也能被理解，这也是后来这次营销能够被广泛传播非常关键的一点。

关于这次营销活动，网易在微信上的投放和传播效果非常不错。前后获得2000次报道，总阅读量1000万，百度指数增长80%，微信指数翻了216倍，达到1亿3000万的峰值。在活动期间，网易云音乐的app下载量，从音乐系列排行榜的第三名飙升到第一名，免费排行榜从35上升至16位。网易后来还和农夫山泉合作，把乐评印到了矿泉水瓶上。

【营销亮点】

类似的地铁营销其实在之前也有，但是都没有像网易这么火爆“刷屏”。究其原因，网易云音乐这次抓的人群很精准：孤独的单身青年。

据国家民政局的统计，截止2016年，中国的单身成年人数量超过2亿，其中至少5800万人过着“一个人”的生活。其中20~39岁的年轻人达到2000万。有一份问卷调查显示，“空巢青年”面临的几大困境里，排名最靠前的是：缺乏感情寄托（57.9%）。(www.xing528.com)

所以像网易云音乐这样，为“孤独”定制内容，开始成为新的消费商机。网易CEO也承认，他们内部对孤独的讨论非常之多。孤独的人，直击内心的文字，再加上地铁这么一个为梦想匆匆赶路的密闭空间，综合这些因素，使得网易的“乐评专列”在2017年的春天收获满满。

【痛点解析】

该案例的爆品驱动因素：宣泄——情感。

这些文字，引起了单身人士内心对“孤独感”的共鸣，无论是追求梦想、理想还是爱情。即使有很多聚会，用很多社交软件，一个人的孤独也难以清空，所以我们会听歌，用听歌来缓解孤独，还会分享歌曲的评论。它让我们的孤独显得不是那么单调，这也是网易云音乐能够增长快速、备受大家喜爱的重要原因。人们把这里当作一个树洞，孤独的人互诉衷肠、互相慰藉，这些走心的、真诚的、大量原生态的原创内容，成了最佳的营销素材。

陈/轩/点/评

用户自发生产的内容，无疑是网易云音乐最核心的竞争力，也成为其营销活动的不竭来源，所以后来又有了与农夫山泉的跨界合作，将乐评词搬到了矿泉水瓶上。而网易所开启的地铁刷屏式的营销模式，也引来知乎、陌陌、天猫、芝麻信用等跟风模仿。