冰桶挑战：全球改变慈善募捐玩法

【案例简述】

ALS Ice Bucket Challenge，即ALS冰桶挑战赛，是2014年兴起的一种慈善新玩法。这项慈善活动旨在呼吁公众关注肌萎缩侧索硬化症（ALS），一方面让更多人知道肌萎缩侧索硬化症（俗称渐冻人症）这种罕见疾病，另一方面也能达到募集善款帮助病人治疗的目的。

冰桶挑战赛规则要求参与者用一大桶冰水往头上浇，并在社交网络上点名其他三位好友接受相同的挑战，如果被点名者不接受挑战，则要给ALS协会捐款100美元。冰桶挑战最早起源于美国，随后迅速风靡全球，职业运动员、政客、商界大亨、明星大咖纷纷响应。

冰桶挑战最早开始于2014年7月15日，美国的高尔夫球员克里斯·肯尼迪上传了自己参与游戏的视频，并点名其亲戚参与该项挑战，这位亲戚的丈夫正是ALS患者。一天之后，亲戚应战并将挑战过程上传至Facebook.美国体育明星们纷纷加入，包括NBA球星勒布朗·詹姆斯、奥尼尔、杜兰特等，随后陆陆续续有更多人参与进来。从7月31日起，视频便开始了病毒式传播，小布什、比尔盖茨、扎克伯格、桑德博格、贝索斯、库克全都不惜湿身入镜。詹姆斯和歌手贾斯汀·比伯等多人挑战了美国总统奥巴马，奥巴马没有应战，捐献善款100美元。当年，约1700余万人参与到了这项冰桶挑战的活动，250万人捐赠了1.15亿美元（约7.14亿人民币）给美国ALS协会。美国时代杂志惊呼：“冰桶挑战改变了慈善募捐。”

2014年8月18日，这一活动蔓延至中国，互联网中多名科技界大佬被点名。小米董事长雷军接受DST老板Yuri的冰桶挑战，成为首个参与活动的中国科技大佬，并点名刘德华、郭台铭、李彦宏参战。随即，各行各业的人士积极参与，使活动达到异乎寻常的传播与参与效果。

从2014年，8月17日到8月20日，刘德华、章子怡、金城武、周杰伦、谢霆锋、黄晓明、李冰冰、刘烨、王思聪等人参加了冰桶挑战，其中王思聪捐了100万元。截至2014年8月21日，互联网上出现了约147万个与冰桶挑战相关的网页。冰桶挑战在微博上的热度也不断升温，到21号中午12点，微博讨论量达到143.9万，阅读量更是高达12.9亿。国内的“冰桶挑战”捐款并没有超过“美国ALS协会”，而是通过新浪微公益平台捐赠给了“瓷娃娃罕见病关爱中心”，中心称“冰桶挑战”共收到善款800余万元。

【营销亮点】

“冰桶挑战”这种形式改变了单调乏味的传统慈善募捐方式，活动本身具有很强的趣味性和互动性，更重要的是很好地利用了明星效应，将名人与社交媒体结合，名人的参与又调动了粉丝团及广大网友的参与积极性，使曝光度和关注度最大化，并且能持续产生传播效应。

在病毒释放上，冰桶挑战并没有通过电视台、报纸等传统媒体大肆宣传，也没有专门聘请明星代言对其进行宣传和讲解，其传播途径主要依靠社交媒体，包括Facebook、Twitter以及中国微博、短视频社交App等等，浩浩荡荡的“冰桶挑战”活动却像病毒一样蔓延开来。(www.xing528.com)

公众以这种自发有趣的方式进行社交的同时，推行慈善义举，带来的是多方共赢：通过这次活动，肌萎缩侧索硬化症（俗称渐冻人症）这一罕有人知的疾病名称得到了一次最为广泛的传播，同时也能发动了更多的人去捐款；对于名人而言，可以宣传自己、带来更多曝光度；对于企业家来说，则带动了企业宣传。

【痛点解析】

该案例的爆品驱动因素：探索——互动参与。

“冰桶挑战”是极为典型的探索驱动营销内容的案例，通过好玩刺激的冰桶游戏将ALS推广到全世界，科技界、体育界、演艺界著名人士全面参与，大获成功。事实上，2013年冬天，北美就曾出现了一个叫作“冷水挑战”的活动，被挑战者如不能跃入冷水中，就得向抗癌基金捐献善款。但是由于冬季挑战低水温，尤其是要跳入水池，参与度并不高。而“冰桶挑战”参与成本低，又有各界明星纷纷加入，他们本来就是十分活跃的社交媒体使用者，影响力巨大，使得“冰桶挑战”在社交媒体上迅速火爆起来。

这场活动的初心是为了公益。究其本质，这是一个慈善活动，出师有名，于是人人乐于参加。参与者认为自己站到了道德制高点，这个落脚点能让众人high起来后无后顾之忧。

陈/轩/点/评

探索是一个很有意思的驱动力，它不是强调和炫耀，它为你提供选择，就像一个游戏，只是邀请你互动参与，亮出你的态度。“冰桶挑战”遵循的是探索类营销的基本原则：不强迫，完全由参与者自己作决定。