如何利用漂流瓶功能唤醒死水般的QQ邮箱？

【案例简述】

2010年9月28日，腾讯QQ邮箱漂流瓶上线，这是腾讯QQ邮箱提供的交流工具，可以与有缘的陌生人匿名对话，从而将真实世界和虚拟的互联网世界进行无缝连接，受到不少QQ用户的喜爱。

在QQ邮箱中丢个瓶子讲讲心事，一度成为网络时代人际交往的新时尚。QQ邮箱漂流瓶上线后第一天，发信量超20万，第三天超100万，经过半年多的运营，其活跃用户数量已超过千万，可谓风靡一时。后来，微博和其他社交平台也都跟风推出了漂流瓶，但只有QQ邮箱和微信至今仍保留漂流瓶功能。

很少知道的是，“微信之父”张小龙当时正是靠它激活了半死不活的QQ邮箱，在腾讯站稳了脚跟。

张小龙在业界的成名之作是Foxmail（一种邮箱）。1997年，张小龙几乎凭一己之力写出了Foxmail.Foxmail迅速积累了200多万的用户。后来，张小龙以1200万的价格将Foxmail卖给了博大国际互联网公司。

2005年，没落的博大将Foxmial以及张小龙“打包”出售给了腾讯，据后来的腾讯总裁马化腾说到，比起Foxmail，当时更看重的是张小龙这个人。

当时的腾讯跟MSN（一种即时通讯工具）正打得火热，邮箱业务一塌糊涂，张小龙在腾讯做的第一件事就是接手QQ邮箱。

张小龙推出了阅读空间和漂流瓶，终于把QQ邮箱激活了。QQ邮箱获得巨大成功，并一举夺得了全国第一的宝座。

漂流瓶展示出来的社交魅力启发了张小龙，同一年，他给马化腾写了一封邮件，建议腾讯做一个移动社交软件。马化腾只回了他四个字：马上就做。于是有了后来的微信。

【营销亮点】

“漂流瓶”属于电子邮箱的首创玩法，将社交功能融入电子邮箱。张小龙曾经引用《失控》一书作者的一句话说：“应用放上去后就有了自己的生命，会与海量用户互动，最后会形成什么样的互动结果和群体效应是我们不能控制的。如果用户很喜欢就是尝试成功，漂流瓶就是这样一个例子。”(www.xing528.com)

漂流瓶是中世纪时期人们穿越广阔大海进行交流的有趣方式，密封在漂流瓶中的纸条往往包含着重要的信息或者衷心的祝福，投进大海的漂流瓶不知道将随着“大海”漂向何方，什么时候被何人捡到，充满着未知的神秘气息。发现一个可能从未知领域而来的漂流瓶，对于接收者而言或许是一种惊喜、神秘、偶然、期待……

QQ邮箱将漂流瓶搬到线上，非常迎合时代诉求。每个QQ邮箱漂流瓶都有个秘密花园，用户如果不想暴露自己的QQ头像，可以为漂流瓶更换新的头像，修改昵称、签名，将自己隐身在马甲的安全保护之下。漂流瓶的内容不限，祝福、许愿、个人介绍、不方便给熟悉人说的小秘密等都可以。用户把自己想说的内容装进瓶中，投入大海，等待一个回音，或是只当一份祝福，大部分人由于好奇都会点开看看。随着QQ团队不断优化，现在QQ邮箱漂流瓶已经有普通瓶、心情瓶、定向瓶、真话瓶、提问瓶、交往瓶、祝愿瓶、传递瓶八个种类，以满足用户的多种需求。

对于当时的用户而言，“漂流瓶”确实很新鲜。电子邮箱的传统玩法都是通过输入收件人地址以完成电子邮件的发送，而QQ邮箱漂流瓶颠覆性地引用了匿名邮件交流的模式。有些话真的不适合给认识的人说，对陌生人我们却可以放肆大胆地说出很多话。“漂流瓶”满足了心灵空虚的年轻人，特别是白领阶级的倾诉需求。同时，人们也能通过这种新的沟通渠道拓展自己的人际关系链。

【痛点解析】

该案例的爆品驱动因素：探索——虚拟互动。

QQ邮箱漂流瓶的应用界面简洁精致，游戏过程简单明了。QQ邮箱漂流瓶内容大部分以感情、倾诉信息为主，发信者不知道瓶子会漂到哪里，可以匿名地宣泄心情、倾诉内心；接收者在打开瓶子之前不知道发信者是谁，来自哪里，因此怀着惊喜、神秘、好奇、期待的心情打开。漂流瓶的趣味性、随机性等特点，激发了用户探索、互动的欲望。

QQ是中国使用人数最多的社交聊天软件，用户质量高，各行各业的人都有。数据显示，2010年3月，腾讯QQ最高同时在线用户数突破了1亿。QQ邮箱漂流瓶以一种匿名方式出现，而每一个点开漂流瓶的用户都是真实的。这样一个拥有庞大用户群而且又免费的工具，自然而然成为很多企业的营销利器。很多SEO都使用它来做定向营销推广，运用漂流瓶为自己带来流量和订单，将信息发布给指定地域、性别和年龄阶段的用户，进一步促进了漂流瓶的推广和传播。

陈/轩/点/评

《世界是平的》作者托马斯·弗里德曼认为，全球化分为三个阶段：第一个时期是哥伦布开拓新大陆，靠的是国家的力量；第二个时期是跨国公司推进了世界更进一步的融合；第三个时期是个人与个人之间在全球范围内的合作，使世界完全变成了一个村子。"QQ邮箱漂流瓶”和微信一样，都是把分散的人群黏合起来的一次尝试。