网络营销环境及市场分析

【知识目标】

1.理解网络营销的宏观环境、微观环境的概念以及各自包含的内容。

2.掌握网络市场调研的步骤和方法。

3.掌握网络消费者购买行为分析。

【技能目标】

1.能够利用网络营销环境对企业营销进行分析。(www.xing528.com)

2.能够设计一份调查问卷，掌握调查问卷设计的方法。

安徽三只松鼠电子商务有限公司2012年成立于安徽芜湖，是以互联网为依托，利用天猫、京东、当当等B2C平台销售经营坚果、干货、茶叶等食品的公司。三只松鼠登陆天猫旗舰店仅65天，销售额就已经在天猫坚果类目中跃居第一位；2012年，三只松鼠第一次参加“双十一”活动，销售额为766万元；2013年“双十一”当天，三只松鼠销售额为3 562万元；2014年“双十一”当天，三只松鼠24小时销售额达1.02亿元，是天猫有史以来食品类唯一当天销售额过亿的店铺，较2012年的销售额增加12.3倍；2015年“双十一”单日，三只松鼠全网交易额达到2.66亿元，成为全网坚果销量第一；2019年，三只松鼠“双十一”最终销售额达到10.49亿元，相比2018年同期，增长超过50%。三只松鼠作为一个占据中国一大半坚果市场的零食大头，抓住了互联网机遇，在网络营销上下足功夫，下面就让我们来看看三只松鼠是怎样进行网络营销的。

分析网络营销市场环境。随着我国国民收入水平的提高，人们的消费水平也随之不断攀升，消费者的消费结构也由生存型消费结构向享受型消费结构转变。与此同时，物质生活的改善伴随而来的是人们对于精神生活追求的提高，三只松鼠追求健康、绿色以及慢生活的理念，与当下消费者追求无公害健康食品的需求不谋而合。三只松鼠创始人曾表示，公司已经在动漫行业投资千万，力求打造动画片与品牌的全新概念，强化品牌IP。三只松鼠也巧妙将品牌动漫化，拉近与消费者之间的对话方式，提高客户满意度。

分析网络营销竞争环境。服务策略中电商企业有一项必不可少的服务，即客服。三只松鼠在客服上采取了差异化策略，相比大部分淘宝上卖家对买家“亲”的称呼，三只松鼠对它的顾客采用“主人”的称呼，更显亲切。

分析网络营销用户特征。按照消费者性别划分，女性消费者占比53.85%，男性消费者比例为46.15%。按照消费者年龄划分，三只松鼠消费者年龄在30岁以下的比例占到了62.64%。按消费者职业划分，学生所占比例最大，占总消费者人数的60.44%。综上所述，女性消费者以及学生群体是三只松鼠目标用户的主要力量。因此，三只松鼠针对客户群体，设计出品牌漫画形象，用情感化服务俘获顾客的心。