分析微观环境对网络营销的影响

微观环境由企业及周围的活动者组成，直接影响企业为消费者服务的能力，主要包括企业内部环境、供应商、营销中介、竞争者、消费者或社会公众等。构成微观环境的各种力量与企业之间形成协作、竞争、服务和监督的关系，这些因素比宏观环境的影响更为直接，会直接影响企业网络营销的成败。

1.企业内部环境

企业内部环境是指对企业网络营销活动产生影响而营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部条件因素的总称，包括企业内部各部门之间的关系及协调合作。因为企业系统是由一系列部门构成的有机整体，除了营销部门外，还包括财务部门、人力资源管理部门、采购部门、生产部门和物流配送部门等，这些部门之间相互联系、相互制约和相互影响。所以，企业内部环境是企业科学规划营销战略、合理确定营销策略的基础。一方面，它们对网络营销活动起着制约的作用，造成劣势局面；另一方面，对网络营销活动发挥保障作用，形成优势地位。

企业内部环境包括广义的内部环境和狭义的内部环境。广义的内部环境包括产品特征、财务状况、企业领导对待网络营销的态度和拥有网络营销人员的状况等。狭义的内部环境主要指企业网站的发展和建设，企业网站是企业开展电子商务和网络营销的基础，网站的建设水平直接决定了企业网络营销的效果。

2.供应商

供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、设备、能源、资金等生产资源的公司或个人。企业与供应商之间的关系既有合作又有竞争，这种关系不仅受宏观环境的影响，还制约着企业的营销活动。

供应商对企业的生产经营有着实质性的影响。它向企业提供资源的价格和供应量，直接影响产品的价格、销量和利润。供应短缺，可能影响企业按期完成交货任务，从长期来看，将损害企业的形象和信誉；从短期来看，企业会损失销售额。因此，企业应从多方面获得资源供应，而不应该依赖于单一的供应商，以免受其控制和限制。

在网络营销环境下，企业可以选择的供应商的数量增加了，但对其依赖却丝毫没有减弱，反而加强了。同时企业为了降低成本、发挥企业优势、增强应变的便捷性，会对企业的组织结构和业务流程进行重组或再造。企业通常会保留具有核心竞争力的业务，而将不擅长的外包出去，这使得企业所面临的供应商数量增加，对供应商的依赖也日益增强。

随着企业和供应商之间的关系越来越密切，双方共享信息、共同设计产品、合作解决技术难题在网络环境中变得更加容易，企业和供应商之间也因此建立了长久的合作关系。

3.营销中介

营销中介是指协调企业促销和分销其产品给最终顾客的公司，包括中间商，即销售商品的企业，如批发商或零售商、代理中间商等；服务商，如运输公司、仓库、金融机构等；市场营销机构，如产品代理商、市场营销企业等。

随着互联网的应用，生产者、批发商或零售商通过网络来销售商品，消费者可以通过网络选择所需的商品，这使得一部分商品不再按原来的产业或行业进行分工，也不再遵循传统的购进、储存、运销等流程。因此，网络销售一方面可以使企业间、行业间的分工逐渐模糊，形成产销合一、批零合一的销售模式；另一方面，随着凭单采购、零库存运营、直接委托送货等新业务的出现，服务网络销售的各种中介机构也应运而生。这些与营销企业合作的中介机构不仅组织多、服务能力强、业务分布广泛合理，还可以协助企业进行推广销售和分配产品等。总之，每个企业都需要掌握和了解目标市场，力求发挥优势扬长避短，抓住有利时机，不断开辟新的市场。

4.竞争者

竞争是当今社会的主旋律，企业竞争则表现得更加激烈，企业要在竞争环境中取胜，就必须研究其所处的环境，针对竞争对手采取更多的优化方案与手段。在市场营销实践中，市场竞争策略通常是针对竞争对手的。因此，企业必须了解竞争对手是谁，他们的目标是什么，具有哪些优势和劣势，现期或将来可能采取的竞争策略是什么，在此基础上采取相应的对策，有效地化解危机。

企业对竞争者的研究主要包括两个方面：一是竞争者的识别，即通过所收集的信息来判断行业内当前的竞争对手和潜在的对手；二是竞争者的研究，即通过分析来研究竞争者的策略，判断竞争者的目标，进而评估竞争者的优势和劣势，判断竞争者的反应模式，并由此确定自身的竞争策略。

（1）竞争者的识别。从市场方面看，企业的竞争者包括以下几种。(www.xing528.com)

①一般竞争者：指以不同种类产品和服务来满足消费者统一需求的竞争者。

②产品形式竞争者：指提供同类产品和服务的竞争者。

③品牌竞争者：指能满足消费者某种需要的同种产品的不同品牌的竞争者。

④愿望竞争者：指满足消费者目前各种愿望的竞争者。

从行业方面看，企业的竞争者主要包括现有厂商、潜在竞争者和替代品厂商。企业只有充分了解所在行业的竞争机构，才能识别企业所面临的现实或潜在的竞争者。

（2）竞争者的研究。确定了企业的竞争者后，就要对其进行具体的研究，主要包括以下几个方面。

①研究竞争者策略。在大多数产业中，企业通常根据竞争者采取不同的策略，把竞争者分为不同的策略群体，采取相同或相似策略的竞争者属于同一策略群体，当企业进入某一群体时，该群体中的成员就成了企业的主要竞争对手。竞争者之间采用的策略越相似，竞争就越激烈。同时群体之间也存在着竞争，因为不同策略群体可能以同一市场为营销目标，或者属于某个群体的企业可能改变策略进入另一群体。

②判断竞争者目标。竞争者通常会有多个目标，如追求利润、市场占有率、技术领先、服务领先、信誉领先、低成本领先等。对这些目标，不同的企业在不同时期有不同的侧重点，因此也形成了不同的目标组合。对于企业而言，及时了解竞争者的侧重点，就可以预知竞争者的反应，进而采取适当的对策进行防御或进攻。

③评估竞争者的优势和劣势。评估竞争者的优势和劣势，是研究竞争者的重要方面。企业可以通过对竞争者的资源和经营状况进行分析对比来指出竞争对手的强项和弱项，主要包括品牌情况、公司产品、服务及其政策；各种营销工具的使用情况；财务情况；网络技术能力；网络运营商和设备供应商状况；营销管理人员的素质和网络营销管理制度等方面。

④判断竞争者的反应模式。在竞争中，竞争者的反应模式也各有不同。其中，“从容不迫”竞争者对某一特定竞争者的行为没有迅速反应或反应不激烈；选择型竞争者对竞争对手在某些方面的进攻给出反应，对其他方面则不加理会；强烈型竞争者对竞争对手的任何攻击都会给出迅速而强烈的反应；随机型竞争者对竞争对手的反应具有不确定性，因此反应模式难以把握。

5.消费者

消费者是企业产品销售的市场，是企业直接或最终的营销对象。企业的一切营销活动都要以满足消费者的需求为中心，因此，消费者是企业最重要的环境因素之一。在传统的市场营销中，由于技术手段的制约，企业无法了解每个消费者的实际需求。但是在网络时代，由于技术的发展消除了企业与消费者间的时空限制，创造了一个让双方更容易接近和交流的空间，真正实现了经济全球化和市场一体化。一方面，网络不仅给企业提供了广阔的市场营销空间，也扩大了消费者选择商品的范围；另一方面，消费者通过网络可以及时了解更多的信息，增强了商品购买行为的理性。因此，在网络营销活动中，企业不仅可以通过网络树立良好的形象，处理好与消费者的关系，还可以促进产品的销售。

6.社会公众

社会公众是指对企业实现营销目标具有实际或潜在影响的团体和个人。互联网本身既是一个庞大的信息数据库，也是一个跨时空的超媒体，它的开放性和共享性决定了公众对企业的影响不断增大。因此，明智的企业会采用有效的方法建立并保持与社会公众间友好的公共关系。企业的公众除了包括前面谈到的消费者、营销中介、竞争者外，还包括媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视和网络等具有广泛影响的大众传媒；融资公司，即银行、投资公司、保险公司等对企业提供有力保障的金融机构；政府公众，如工商局、税务局等负责管理企业营销行为的有关政府机构；内部公众，即企业组织机构的内部成员；公众利益团体，即保护消费者权益、环保及其他群众性团体；社区公众，即与企业同处某一区域的居民与社会组织；一般公众，即与企业无直接利害关系，但其言论对企业网络营销有潜在影响的公众。在这些公众中，有的可能永远不会成为企业的消费者，但企业的行为直接或间接影响到他们的利益，企业的营销成效也或多或少地受到这些公众舆论与行为的制约。因此，企业应加强与公众的沟通和了解以得到各类公众的理解与支持。

网络营销战略