网络市场调研问卷设计与分析

1.市场调查问卷的结构

一份规范、完整的调查问卷通常由三部分组成：开头、正文和结尾。

（1）问卷开头。问卷的开头包括标题、说明词、填表说明和问卷编号。

①标题。问卷的标题是对调查主题的概括说明，要求开门见山，被调查者看过标题后可以大致了解调查问卷的内容。

②说明词。说明词用以说明调查的目的、问题和调查结果的用途，与此同时，在说明词中还要介绍此次调查的主办单位，并对被调查者表示感谢。说明词可以使被调查者重视调查，积极参与。

③填表说明。填表说明向被调查者说明如何填写调查问卷，包括填表要求和说明。有时填表说明仅仅针对个别题目，则被设置在这个问题的后面；有时填表说明针对整个问卷，则被设置成独立的部分。

④问卷编号。问卷编号主要用于问卷、调查者与被调查者的识别。

（2）问卷正文。问卷的正文包括问题和选项、被调查者基本情况和编码三部分。

①问题和选项。问题和选项是整个调查问卷的核心。调查问卷中涉及的内容可以分为两个部分：行为资料和态度资料。行为资料是指有关调查对象社会经济行为的资料，主要反映调查对象是否做过某些事情及做某些事情的次数和频率。例如：“您上个月是否去参加过活动？”态度资料是指有关对象或被调查者对他人（或事件）的能力、兴趣、意见、评价、情感、动机等方面的态度资料，主要反映了调查者对特定“外部世界”的感受、认知、看法和评估。例如“你认为现在培训中心的价格是：a.很高（　）b.较高（　）c.适中（　）d.较低（　）e.很低（　）。”

②被调查者基本情况。被调查者基本情况指的是被调查者的背景信息，用于说明被调查者的基本特征，如果被调查者是个人，这部分内容可以包括个人的性别、年龄、职业、受教育程度、收入、婚姻情况、居住地址、联系电话等；如果被调查者是社会群体或组织，则应包括组织名称、属性、规模、结构等。由于被调查者的背景不同，造成他们的行为和态度也有所不同，所以被调查者的基本信息在调查问卷中具有重要作用。

③编码。问卷中每一个问题和答案都应该有一个数字作为它的编码，编码就是将调查问卷中的项目转化成为具体的数字，从而有助于后期的数据整理与分析。除此之外，每份调查问卷也应该有自己的编码。

（3）问卷结尾。调查问卷的结尾可以对被调查者表示感谢，也可以设置开放式问题询问被调查者的意见和建议。

2.网络市场调查问卷的设计

网络市场调查问卷的设计是一项相对精细的工作，要求调研人员兼顾从问卷设计、问卷投放到问卷回收整个调查过程中各个环节的要求，尽可能地挖掘到更多有价值的信息。

（1）问卷设计注意事项。企业能否在网络市场调查中高效地收集消费者需求及购买行为、产品性能、品牌影响力等方面的相关信息，关键在于问卷的质量。提高网络调查问卷的质量应注意以下几个方面。

①认真分析影响问卷质量的因素并采取相应措施。问卷的质量主要取决于问题类型划分是否清晰、问题数量是否合适、问题含义是否简明并且便于理解，以及其他问卷设计技巧。问卷设计还应方便调查人员统计分析，对影响问卷质量的因素进行认真分析，并在设计问卷时采取相应措施。

②声明保护被调查者的个人信息。企业在进行网站推广、电子商务交易或者市场调研时，都应充分重视被调查者的个人隐私权，用各种措施来保护被调查者的个人信息安全。企业在进行网络问卷调查时，一定要注意这一点，在问卷的调查说明中必须明确告知调查对象调查的目的，并明确声明其个人信息不会用作其他用途。(www.xing528.com)

③采用技术手段减少问卷冗余。调研人员在设计问卷的提交环节时，一般会使用如ASP net或Jave Scripu等的语言，在被调查者准备提交问卷的时候对遗漏项目或内容超常现象进行提醒，促使用户完善问卷。为了避免用户重复提交问卷，网站还可以利用Cookies等插件对用户的提交行为进行限制，但是用户恶意重复参与的行为难以控制。

④吸引更多调查参与者并充分利用外网资源。企业要吸引更多问卷调查参与者，一方面，应在问卷调查说明中体现出被调查者参与的意义，如采用“您的参与对我们很重要”等语句，以提高问卷的回收率；另一方面，尽管网络调查一般出于自愿原则，企业还是应该对参与者采取适当的激励措施来调动访问者的参与积极性。如果企业仅依靠自身网站或问卷调查平台还不足以获取足够的样本，可以借助其他知名度相对较高的网站或社会化媒体来扩大调查范围，以吸引更多的调查参与者。

⑤奖项设置合理。企业设置适当的奖励，可以直接刺激网民的参与热情，有利于吸引更多的访问者参与调查。但是为了减少网民参与调查的不文明行为，提高调查内容的真实性，应对奖励措施进行合理的设置。由于网络调查环境的虚拟性，参与者为获取更多的奖励，可能会出现多次提交问卷的行为；也有些参与者为了得到奖品，采取作弊的行为来获取奖品，这些都将影响问卷调查结果的质量。企业必须注意奖励的激励力度，同时也应采取技术措施合理地对奖励程序进行设置。

⑥网络调查问卷的测试和修正。企业在正式发布调查问卷前应进行预调查，或在某一范围内进行调查，认真对预调查的实际反应进行细致总结，对不完全或不合理的问题进行及时修正，为正式问卷调查及时有效展开做好准备。

（2）调查问卷提问应避免的问题。调查问卷在设计过程中受到一些语言因素的制约，从而影响了被调查者对于问题的理解。

①避免一般性问题。例如，一个饭店在进行顾客调查时，设置了“您对我们的饭店是否满意？”的问题，显然这个问题过于笼统，很难达到预期的效果，因此应将问题拆分，分项提问。如将问题改为“您认为我们饭店的菜色是否丰富？”“您认为我们饭店的就餐环境是否优雅？”“您认为我们饭店的饭菜是否可口？”等。

②避免使用多语义词。有些词语意思模糊，往往因为被调查者的理解不同而产生歧义，应该尽量避免使用这类词语。例如，“您经常旅行吗？”这一问题，被调查者会对“经常”产生疑惑，是指在一周内还是一个月内？因此，调查者应该为题目设定明确的界定范围，如“去年你去旅行了几次？”

③避免引导性问题。问卷中的问题要避免向被调查者做任何的暗示和误导。例如，“许多消费者都认为某某饭店饭菜可口，您的印象如何？”这个问题带有强烈的暗示作用，会引导被调查者的想法，影响调查效果。可以将上述问题修改为“您认为某某饭店的饭菜味道如何？”

④避免遗忘性问题。在调查问卷中，有的问题时间间隔太久，被调查者已经遗忘，或者记不清楚，容易引起他们对于调查的反感和不满，最终造成调查结果质量下降。例如，“去年你购买了哪些图书？”应该将时间段选定在被调查者比较容易回忆的范围之内，如“上个月你购买了哪些图书？”

⑤避免困窘性问题。在对被调查者的基本资料进行调查时，有的问题涉及被调查者的个人隐私，如年龄、收入、受教育程度等。这部分不应该直接提问，容易让被调查者产生反感与不满。一般采取分层次列表提问的方法，或通过询问被调查者对该事物的看法等方法。例如，“你的受教育程度属于哪一栏？A高中或以下；B大专；C本科；D硕士；E博士及以上学历”。

⑥避免商定性问题。问卷中的某些问题断定被调查者已经拥有了这项商品或发生过这种行为，但事实上被调查者根本没有过商品或行为。例如，“你丈夫喜欢喝红酒还是白酒？”被调查者可能未婚，也可能丈夫不喝酒，这些都会引起被调查者的不适，从而造成调查结果的不准确。遇到这样的情况，可以对问题进行拆分，分项提问，如“你是否已婚？”　“你的丈夫是否饮酒？”“他喜欢红酒还是白酒？”

⑦避免假设性问题。调查者将个别问题设置在一种假设性的环境中，然后询问被调查者在这种假定的情况下会进行何种行为。例如，“如果别墅降价50%，你是否会购买别墅？”这样设置问题是不科学的，在假设的环境下，被调查者并不知道自己会有何种行为，因此填写答案的价值不高，不能真正反映问题的本质，从而影响调查结果。

（3）网络调查问卷的投放与回收要求。网络调查问卷的投放与回收尽管比较简单，仍然需要注意所涉及的相关要求。

①企业网站应具备完善的网络调查功能。企业网站要保证调查问卷从设计、调整、定稿到发送调查、提交问卷、统计分析和结果输出整个操作流程所需的功能，使整个调查系统操作方便快捷，尤其后台管理应具有对问卷的自动回收处理功能，并能随时得出动态的统计分析结果。

②及时做好问卷调查的预热工作。因为信息的不对称，调查问卷在企业网站或问卷调查平台发出后，一般不会马上引起人们的关注，因此需要企业对调查活动进行宣传，以便在短时间内获得较多的访问群体。通常，企业可以通过以下方式进行宣传：借助传统媒体，如纸质媒体、电视转播等进行宣传；借助企业网站预先发布通告或直接向目标群体发送电子邮件；借助大型门户网站、知名论坛、博客、微博发布网络广告或邮件列表发送邮件，同时应设计适当的调整补偿，如有奖回答或免费提供服务等。

（4）对调查进程进行全面跟踪监督。应对网络市场调查全过程进行全方位的系统跟踪监督。调查过程中，对可能发生的问题应及时处理。如对统计分析内容做好测量和记录；及时处理可能的问卷冗余问题，如多交、重复提交等，或无法提交问卷等问题；调查人员及技术人员应及时关注处理，保证调查高效有序进行。另外，调查往往在一定时期内进行，有时候还会延长，调研人员应对回收的问卷数据及时备份，以防数据的意外丢失，并根据实际情况设定备份周期。