1.网络消费者的购买动机
动机指推动人进行活动的内在驱动力，即激励人行动的原因。特定的需要决定了人们购买某种商品，这种影响消费者选择该商品的原因就叫购买动机。购买动机取决于消费者的要求和需要。
网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中驱动消费者产生购买行为的某些内在驱动力。网络消费者的购买动机基本上分为两类，即需求动机和心理动机。前者是指人们由于各种低级的和高级的需求而引发的购买动机，例如，在网络上购买基本的生活必需品或者在网上进行医疗咨询等。而后者是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引发的购买动机，例如，在网络上突然发现一本好书、一个好的游戏软件，就产生了购买动机。
2.网络消费者的购买行为
（1）What（买什么商品）。企业要研究消费者购买什么，以决定生产什么。
（2）Why（为什么购买）。消费者为什么购买呢？例如，是为了自己消费还是馈赠亲朋好友？如果是为了自己消费，在包装上便可以不增加消费者购买的压力；如果要馈赠亲朋好友，包装上则要讲究一些。
（3）When（什么时候购买）。企业要研究消费者购买决策过程中的时间规律性，以适当调整营销对策。比如节假日商品，往往在节假日到来之前是最畅销的。这个时候，为了适应购买的时间特征，应建立临时的分销渠道。
（4）Where（在什么地方购买）。例如，在百货商场还是到商家直销店购买？这涉及不同营销渠道的选择问题。如果消费者愿意到中间商那里去购买，就可以借助中间商实施商品分销；如果消费者愿意到专卖店去购买，就可以采取直销的形式；如果想要不出门在家里购买，就可以采用网上分销的形式。
（5）Who（何人购买）。企业通常应考虑几种不同的角色，比如谁是倡导者，谁是决策者，谁是购买者，谁是使用者。“谁是倡导者”关系到我们如何选择广告媒体，比如针对小孩做广告，广告媒体就应该选择电视，小孩在电视上看到活灵活现的玩具和适合他消费的商品，就会成为积极的倡导者。在选择广告媒体之后，在宣传广告的内容上还要考虑决策者，要突出宣传产品优势，以便决策者能够做出购买产品的决策。然后，还要考虑购买者和使用者，对购买者必须热情接待；对使用者，要让他获得良好的后期感受，使他成为再度购买的倡导者。(www.xing528.com)
（6）How（如何购买）。企业应根据消费者的要求组织营销活动。如消费者是愿意一次性付款还是分期付款，是要求送货还是自己提货，这些都是企业应该考虑的。
3.消费者购买行为的类型
（1）尝试学习型。这类人对网上购物出于兴趣和好奇，刚开始尝试网上购物，在网上的时间不多，电脑应用水平低下，这也可能是限制这类人成为长期网上购物者的因素。
（2）网络热衷型。这类人中大部分是网络爱好者，积极参与网站的活动，经常在网上浏览、购物，还喜欢向别人讲述自己的购物经历。
（3）贪图方便型。这类购物者对时间比较敏感，不愿意把时间花在商场购物上。他们认为网上购物最大的好处就是可以不出家门，节省时间、节约费用和方便操作。
（4）价格折扣型。这类购物者非常在意商品价格，他们网上购物主要是为了寻找价格低的商品，在网站上出售打折商品对他们有较大的吸引力。
（5）隐私规避型。这类购物者倾向网上购物，是因为不需要在大庭广众之中购买那些比较隐私的商品。他们对会员注册比较敏感，不愿让别人知道隐私，如果网站要他们填写详细的个人信息，他们则会产生反感情绪。
（6）商品信息搜索型。这类购物者推崇时尚、追赶时髦，喜欢在网上寻找稀有商品，或者在购物前利用网络进行信息搜索，比较商品功能、价格，网上浏览信息网下购买商品。
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