信息流推广竞价机制优化方案

近年来信息流广告成为SEM竞价广告之外核心的增量渠道。虽然信息流广告和SEM推广都是竞价广告，但两者也有区别。首先，从信息呈现方式上看，SEM是用户主动搜索，是人找信息，而信息流广告根据用户标签主动推送，是信息找人。另外，从竞价方式上看，SEM主要采用关键词竞价，信息流广告使用实时竞价。

实时竞价（Real Time Bidding，RTB）是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户的浏览行为进行评估以及出价的竞价技术。广告平台每展现一次广告，系统都要在很短时间内完成广告的竞价排名，决定展示具体的广告。简单地说，就是把每一个用户每一次的页面浏览进行拍卖，实现互联网广告的智能化、精准化、实时性投放。信息流推广竞价机制包括触发机制、排名机制和计费机制三个方面。

1.触发机制

触发机制是指广告被用户看到并点击的逻辑。系统通过各种定向方式引发用户点击广告，具体过程可以分解为以下三步：首先，用户浏览信息时，信息流推广平台会收集用户的兴趣等信息，找到与用户匹配的广告创意；其次，系统预估CTR（点击率）等指标，决定匹配的广告创意的排名；最后，系统按照排名顺序将广告展现在用户页面上。

2.排名机制

实时竞价排名机制是广告展示的预估收益ECPM，ECPM值越高，排名越靠前。用户每次刷新页面后，排名顺序会进行新的排列。

ECPM（预估花费）=预估点击率×出价

每个平台对预估点击率的定义基本相同，即根据推广设置的内容和评测出创意的质量综合判定的分值，但具体算法规则平台间略有差异。以今日头条为例，预估点击率排名影响因素包括预估点击率排名影响因素、创意相关性、落地页相关性及其他影响因素。

影响ECPM值的另一个因素是出价。出价方式主要包括CPM、CPC、CPA、CPV、CPT、OCPM、OCPC等。

CPM（Cost Per Mill）：千人展示成本，即广告被展示1 000次所需要的费用。

CPC（Cost Per Click）：单次点击成本，即广告被点击一次所需要的费用。CPC是最常规的点击竞价方式，可以简单理解为出价越高，广告位置越靠前，获取的优质广告资源越多。(www.xing528.com)

CPA（Cost Per Action）：单次行为成本，按转化量付费。

CPV（Cost Per View）：有效播放成本，视频信息流按播放计费的广告计费方式，一般按视频广告10s有效播放进行计费。

CPT（Cost Per Time）：按时间包断购买。

OCPM（Optimized Cost Per Impressions）：目标转化成本，按点展示付费。

OCPC（Optimization Cost Per Click）：目标转化成本，是经过优化的CPC，仍按点击付费，但采用更科学的转化率预估机制，帮助企业获取更多优质流量的同时提高转化率。

设置不同的出价方式，对应的ECPM的计算公式也有区别，创意质量没有问题，但出价方式或出价金额不合理，也会降低创意展现量，提高转化成本，这就需要在账户中根据推广目标进行选择。

3.计费机制

信息流竞价广告计费遵循下一名计费制。多家企业针对同一类目标人群共同竞价，每家企业根据自身推广需求设置不同的出价方式，排名的先后顺序按不同出价的竞价排序公式计算，得出ECPM数值和排名结果。

在信息流推广中，系统判定的预估点击率和预估转化的高低会直接影响最终转化成本。