网络视频营销的创新模式优化

网络视频营销模式是指企业、组织机构、个人或者视频网站自身在网络中使用视频作为载体进行营销行为活动时，营销行为活动有规律的样式和方式。

1.病毒式营销

病毒式视频营销以病毒营销为基础。病毒营销是指利用公众关系和人际网络传播营销信息的营销方式，由于它具有快速复制、广泛传播的增长效应，类似于病毒的传播，因此被称为病毒式营销。病毒式营销实质上是利用消费者在对产品或营销信息产生良好体验的基础上，进行口口相传的口碑式关系营销，每一个获得良好体验的消费者都变成潜在的新信息源，实现信息源的增殖，如图8-1所示。

图8-1　病毒式营销

病毒式营销是一种高效的信息传播方式，是用户自发地在网络上的口碑相传让信息像病毒一样传播和扩散，几乎不需要任何费用。

病毒式视频营销通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息通过网络像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向更多受众。相比于其他的营销方式，病毒式视频营销有其自身的特点。

（1）口碑相传性。网民自己观看后评论、公开分享或分享给朋友，让视频得以二次传播。目标消费者受商家的信息刺激自愿参与到后续的传播过程中。病毒式营销是自发的、扩张性的信息推广，它并非均衡地、同时地、无分别地传给社会上每一个人，而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道，产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。

（2）视频标题党。像病毒一样的视频标题往往区别于正式的视频作品名称，常以能吸引人们注意的字眼和词组来进行命名，进而在网络上传播，比如“感动千万人的视频”“太神奇了”“不可思议的××”“看到2分41秒时碉堡了”“瞬间飙泪有木有”。这类标题通常使用网络流行语进行命名，网友会因视频标题而点击观看。

（3）高分享性。病毒式视频不仅局限于视频网站，更多的时候它是依靠SNS社交网站进行传播。视频网站都有分享链接的功能，点击分享后，可以直接浏览。视频网站的易分享和社交网站的易转发等特性使得病毒式视频可以呈几何倍数地传播。

（4）传播覆盖面广。视频网站和社交网站的用户群庞大，用户地域不一，因此病毒式视频能将传播渗透到不同地区的网民和不同阶层、身份的目标受众中。

但是，并不是所有的网络视频都可以成为病毒式视频。网络视频不恰当的病毒式营销可能会导致品牌的病毒化，起到反作用。另外，在视频制作方面的支出也有可能会出现高成本低回报的危机。比如，有些视频总是“向消费者诉说，而不是吸引他们”，导致消费者反感；也有企业会赞助视频比赛，但是这种方式收效甚微。

2.贴片广告

很多网络用户在观看视频时都有过这样的体验：在点击播放视频时，不能直接观看视频，而是先自动播放了一段视频广告或者平面静态广告，并且多数情况下，这样的广告是硬性的，必须等待或者是注册成为会员或付费后方能取消观看，这样的广告即是贴片广告。

贴片广告指在视频的片头、片尾或插片播放背景广告，也称为随片广告。在传统媒体中，电视在播放电视剧或者电视节目时也有随片播放的广告；电影院在每部电影放映前播放客户的品牌广告。视频的贴片广告形式更多样，同时也是视频网站的盈利来源。

视频贴片广告主要是指视频的片头或片尾插播的视频广告。随着营销人员想法的不断创新和网络技术的不断更新，贴片广告的形态越来越多样。“贴敷”在网络视频上的广告既可以是动态的视频广告，也可以是静态的平面广告，还可以是动图。贴片广告播放的时间也更灵活，可以是在视频广告播放之前，也可以是在视频广告播放结束之后，还可以是在视频播放的过程出现缓冲时播放，更有一些贴片广告较为细微，是作为一些Logo信息贴在网络视频的画面中，成为背景的一部分，如图8-2所示。

图8-2　贴片广告

贴片广告不属于视频的内容，但是又是视频的一部分，具有其独特的优势。

（1）广告画面影像清晰细腻，色彩还原真实，视听效果极具震撼力。

（2）目标广告受众含金量高，能直接面向层次高、讲究生活品位、消费能力高的消费者，有效提高客户宣传品牌档次。

（3）广告信息直接强制性向目标受众传递，且回应度远远高于其他媒体。

（4）可避免外界对受众的影响和干扰，加深受众对广告宣传品的认知度和印象记忆。

（5）广告到达率高，宣传覆盖全国，价位合理，回报超值。

基于以上种种优势，贴片广告已经成为现在网络视频营销的主要模式之一，具体有以下几种方式。

（1）Flash贴片广告。Flash贴片广告在片头或者播放暂停时会自动出现在屏幕中。在播放视频中出现的所有广告都有“了解详情”按钮，可超链接到相关产品或网站，如图8-3所示。

图8-3　Flash贴片广告

（2）字幕贴片广告。字幕贴片广告主要是在视频的下方，以信息内容的字幕出现。条形字幕主要在左下方出现。一般字幕信息内容以网站自身与合作商协办的活动链接为主，或以新闻式的标题亮出字幕作为活动或视频主页推广。字幕贴片广告出现的时间不定，会在视频的开头出现，也会在视频的中间出现，如图8-4所示。

图8-4　字幕贴片广告

（3）Logo贴片广告。Logo广告主要贴在视频画面上，在视频播放的时候偶尔出现几秒。Logo贴片广告出现的时间自由性比较大，在视频开头和结尾都会出现，也有可能出现多次。(www.xing528.com)

（4）静态图片贴片广告。静态图片的贴片广告较为简单，就是平面广告，广告的企业信息、活动都展示在上面，有一定的停留时间，让观看者注意到它。静态图片贴片广告出现的时间主要是在片头，也有的在暂停播放时出现。

（5）视频环绕贴片广告。视频环绕贴片广告也可称作“浮层广告”，主要是在视频以普通模式（在网页打开时，非全屏状态）出现时，环绕在视频的左右两方或者浮在上方。这些广告内容多为企业产品广告或视频网站自制网络剧的推广海报。

3.植入式视频营销

植入式视频营销也可称为视频植入式营销。从广义来讲，植入性营销（Placement marketing），也可称为产品植入（Product-placement），是指刻意将营销事物以巧妙的手法植入现存媒体，以期借由现存媒体的曝光率来达成广告效果。营销事物和现存媒体不一定相关，一般受众也不一定能察觉其为一种营销手段。

从狭义来讲，植入式营销又称植入式广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。植入式视频营销即以网络视频为载体的植入式营销，主要将产品或品牌及其代表性的视觉符号融入至视频中。

植入式广告有其自身的特点，主要表现在以下五个方面。

（1）条件限制性。植入广告有四个条件：①付费购买媒体版面或时间。②信息必须透过媒体扩散来展示与推销。③推销标的物可为具体商品、服务或抽象的概念。④明示广告主。对于在网络视频中植入广告亦如此，必须具备以上四个条件。

（2）针对性。针对性主要体现在以下几个方面：首先是目标消费者的针对性，即针对什么样的消费者选择何种产品或服务进行营销；其次是网络渠道的针对性，即植入式营销视频到底投放在何种网站，网络渠道的针对性非常重要，如果没有针对性投放网站，营销极有可能收效甚微；再次是视频内容的针对性，根据产品或服务商品的特性或者企业文化概念，有针对性地选择视频内容。

（3）融合性。融合性是指视频与营销的结合，即植入的融合性。一个成功的植入式营销，并不会让受众发现其出现是为了达到营销的目的，所以将产品信息植入到视频中，出现方式和形式的选择都需要有一定的考究。将产品很好地融合在视频情节或画面中，才能成功运用植入式视频营销模式。

（4）画面镜头的运用。画面镜头的运用是由视频的载体所确定的。视频语言主要是画面，通过画面和镜头来讲述故事，因此植入式营销需考虑如何运用画面镜头将产品信息传播出去。企业工作人员与视频创作人员（编剧、导演、摄影等）要进行有效的沟通，准确地运用画面镜头，将产品信息有效地植入其中，安排在适当的画面中。视频语言也包含声音，网络视频也可以适当将产品信息设计在台词对话中。

（5）效果难以估计。据调查显示，植入式营销是继体验式营销和贴片营销之外最受欢迎的营销方式，但也有部分受众认为这是最令人反感的网络视频营销方式。现在网民素质越来越高，对植入式营销的要求也更高，营销效果也更难估计。产品可能随着视频的传播而大范围传播，也可能起到相反的作用；企业的形象可能因一个植入式广告而提升，也可能因一个植入式广告而被损。网络的未知性特征明显，使得植入式视频营销的效果难估，只能在一定范围内进行控制和把握。

4.UGC视频营销

UGC（User Generated Content）指用户产生内容，就是网友将自己DIY的内容通过互联网平台进行展示，或者提供给其他用户。这种模式可以调动民间力量参与视频创作，主动生产作品。在UGC模式下，网友不再只是观众，而是成为互联网中的“网中人”。

（1）UGC视频营销最首要的特点就是原创性。UGC本身就是用户生成内容，所以，原创性是其最基本的特点。网络用户无论是原创DV爱好者，还是网络视频的观众，都可以成为生成内容的用户。

（2）其次UGC视频营销具有平民性。UGC视频网站作为平台，所有网民都可以参与到视频创作中，且参与性很高。

（3）再次是经济性。需要进行营销活动的企业、组织机构、个人，选择UGC视频进行推广或宣传，是一种低成本的方式。比起请专业摄影团队或者演员拍摄短片的高昂费用，UGC视频营销的成本低很多，且风险小。UGC营销可以由一些网友自制剪辑作品或者自拍作品，也可以是原创DV拍摄团队或公司赞助。

图8-5　体验式营销五元素

5.体验式视频营销

体验式视频营销（Experience Marketing）是通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法，如图8-5所示。

很多汽车企业会邀请消费者到现场参观或者试车，以消费者的体验带动消费者的消费行为。体验式视频营销也是如此，让观众参与到产品的营销视频中来，让其感受产品的特性。体验式视频营销有如下的特点。

（1）体验性。体验性是体验式视频营销最基本的特点。它注重观众对视频的体验，感官方面主要是视觉与听觉的体验；情感方面主要是视频内容或故事的情感感受与共鸣；关联方面主要是观看视频产生的相关联想和想象；思考方面主要是观看视频或者参与视频互动的时候引发的自我思考、视频内容本身的思考、社会思考、产品思考等；行动方面主要是体验视频后可能会开始的行动行为，比如购买行为、产品关注行为，也有可能是观众自己在社会生活中的其他行为。

（2）互动参与性。体验式视频营销的宗旨是通过各种互动参与的方式让观众达到体验的目的。体验式视频营销注重开发观众互动参与的渠道，让观众拥有更好的体验。互动参与就是一种互动体验，有些体验式视频营销让观众参与情节猜测，有些上传自己的照片成为视频的主角，这些不同的方式即是鼓励观众积极参与视频互动。

（3）技术支持。体验式视频营销涉及互动参与的形式，需要一定的网络技术支持。无论是用户上传自己的头像照片还是输入自己的姓名或昵称，都需要有一定的技术作为支撑。

（4）主题设计。网络视频要进行体验式营销，必须有一个“由头”让观众们互动起来。而这个“由头”就是视频的主题，视频的主题要讲究，要有前期策划设计，才有可能吸引网络用户真正地参与互动体验。

体验式营销在视频领域的推广效果主要跟以下因素有关。一是视频内容的吸引力。只有“先声夺人”，才能“请君入瓮”。如果用户看完前面的引子，便十分迫切想要继续看下去，等不及去寻找其他相同的免费资源，这时即便不是独播方，收到用户定向付费的机会也较高。二是资源的独占性。如果视频内容没有相同者，用户只能付费观看。三是视频内容的持续性。网络视频可以按月度、季度付费，如果没有连续性的视频资源，很难获得高黏度的付费用户。

除此之外，用户体验也很重要，付费操作如果程序过于烦琐，只会扫了用户的兴致。合理的价格也是提升用户体验的方式之一。