大巧不工：品牌经营的灵魂

大巧不工，一般认为出自金庸先生的武侠小说《神雕侠侣》。原句是“重剑无锋，大巧不工”，意思是真正的剑技不是依靠剑锋，而是依靠个人的修行。

其实，金庸先生的文字只是对于中国古文化的一种继承、提炼和加工。早在2 000多年前，老子就说过“大直若屈，大巧若拙，大辨若讷”，还说过“大象无形”“大音希声”“大智若愚”这类哲学思想。意思是，有真本领者轻易不外露，有真成就者是有内涵有底蕴的。用今天的话说，识别一个人不看外表，要看内在。

大巧不工，依据老子的哲学思想去理解，那就是真正灵巧精美的东西，不需要刻意修饰，只需要顺其自然，照样也是动人的，而过分修饰反而适得其反。

大巧不工，对于当下品牌的治牌之道，也是绝佳的指点。

品牌世面，最理想的境界，应该是朴实无华、素颜淡妆、自然贴切、亲和慈祥。

不工，亦即品牌的诉求、包装或推广，无须娇柔做作、无须胡乱夸张、无须装腔作势、无须花言巧语、无须刻意雕琢、无须创意无度。只须实事求是、实话实说、是一说一、是二说二、坦诚相见，不浮不躁。

最要紧是大巧。大巧，巧就巧在品牌自身的涵养、质素和功底，有领先一步的技术开发，有实实在在的利益输送，有恰如其分的立场昭示。大巧，巧就巧在与受众和用户的心思相投缘、相吻合；与受众和用户的此景此境此情此求相呼应、相兑现。大巧，才是受众和用户决定取舍与否的关键因素。即使表述质朴、诉求直白，又有何妨。只须大巧，不由人不来、不由人不信、不由人不服。(www.xing528.com)

品牌下工夫用劲道，应该用在提高自身质素上，而不是用在提高嗓门、提高音调，或者提高花腔上。功夫全在心上和手上，而不在嘴上。

大巧无工，说是无工，其实有工。此工非那工。工在品牌特色、功力、质素、服务，工在用户至上、顾客至上。顾客是自己人，直白就可以。一目了然，同样有吸引力。

手头恰巧有个生动案例，说的是曾经连续10多年高速增长，股票也上了市，号称向年度销售1 000亿元进军的志高空调，为什么近几年会一落千丈，出现巨亏，难以为继。根本原因是，外强中干，外工而内不工。志高发展初期，正巧遇上空调行业黄金发展期，搭上了“顺风车”。其实，并没有多大的产品创新力，缺乏核心竞争力，却过高估计自己，还把精力放在花架子上。最大的手笔是从格力手中抢下成龙作为代言人，以为靠明星靠广告就可以打开新生面。这就本末倒置了，结果可想而知。没有大巧，大工又有何用？相比较，格力空调始终抓住科技开发这一核心要素，把关键技术牢牢掌握在自己手中，不断推出新功能、新技术、新型号，立潮流之端，领风气之先。“好空调，格力造”，朴素无华的语句，既是对自己的激励和鞭策，又是对用户的承诺和昭示，年度销售额早就超过了2000亿元。大巧不工，风靡广阔市场。

制造业如此，服务业何尝不是如此。大巧不工，照样是品牌经营灵魂。新冠肺炎疫情下，香港政府对聚会和餐饮有许多规制。饭店酒楼纷纷自救，灵活应对，各出奇招。比如，应对晚上6点不能堂食，就有广告说：“5点钟开饭喇喂”，鼓励大家提早一小时晚餐；也有许多广告鼓励外卖，从晚上5点一直可以供应到晚上10点，甚至11点；而外卖自取更可以享受9折甚至8折优惠。店家的功夫全用在餐饮品质和品种上，外卖照样能够得到“殿堂级的享受”，不仅做工地道，风味不走样，还有合适的保温包装。好味道加上好实惠，物美价廉，谁不喜欢。于是，一到饭点，很多店家门口就出现了长龙，人们纷纷把外卖菜品带回家。广告很直白，内容却丰满，大巧而不工。

所有的广告创意和广告设计，都应该建立在产品和服务的基础之上。广告的本质就是对于公众的有偿的有责任的承诺。而创意无非是对这种承诺的恰如其分的表述。无需刻意营造，只需真实表达。手头正好有2020年广告金句的汇集，其中有句广告印象深刻：“RIO微醺，把自己还给自己”。精心打造了“一个人的小酒”的主题。话语普通，含意丰富。既讲酒的品味，又讲酒的意境、酒的情感、酒的体验、酒的回响。回味无穷，激荡思绪。于不工之中见识创意功力。

大巧不工，因为大巧，所以无须花俏、无须做作。大巧不工，工在其中，不在其外。不工胜有工，大巧就是工。这正是大巧不工的秘密，也是大巧不工的真谛。