买椟还珠：从寓言故事到成语的演变

买椟还珠的寓言故事最早出于《韩非子·外储说左上》。说的是，楚国有商人到郑国去兜售自己的珍珠。为了卖得顺畅，特地选用木兰材质做了一个精美的匣子。还“熏以桂椒，缀以珠玉，饰以玫瑰，辑以翡翠”。果然有郑国顾客前来购买。不料，过了一会，那顾客又跑回来，把匣内的珍珠还给商人。原来他以为商人卖的是匣子，而不是珍珠；珍珠是商人遗忘在匣子里的。

韩非子讲这个故事是用来批评当时的诸子百家，“皆道辨说文辞之言，人主阅其文而忘有用”。也即是那些哲人只会能言善辩，而为王者也只顾欣赏华丽词藻而忘了它的实用价值。故事既批评了卖方，也批评了买方。

后人根据这个故事提炼出买椟还珠的成语，用以批评那些本末倒置、主次不分、只重形式而不重本质的情况。

如今，再细细品味这个成语，更发现含意深厚。买椟还珠，究竟是卖家出了问题，还是买者出了问题？依我理解，主要是卖家出了问题。珍珠本来够珍贵，包装得讲究一点，无可厚非。但也不可过分讲究，过了头。你看，又是精选木料，又是熏香，还用珍珠、翡翠和玫瑰去装饰，不但精美，而且总体价值也远远超过了那颗珍珠。于是，人们就会问：究竟是卖匣子，还是卖珍珠？究竟是匣子为珍珠配套，还是珍珠为匣子点缀？原本售卖珍珠，却因为匣子太贵重太精美，珍珠反倒成了附加物，或者成了遗忘物，无足轻重。正因为卖家的误导，造成了顾客的误判。

所以，首先应该批评的是卖家，批评卖家的不当与过火，而不应该去指责顾客的无知与无识。

包装，在品牌事业中的确具有重要地位和作用。包装，不只是一个匣子，或者一个盒子。广义的包装应该包括品牌整体形象的塑造和推广体系。包括品牌命名、品牌口号、品牌故事、品牌色调、品牌个性、品牌活动等都属于品牌包装。包装既要服从品牌、服务品牌，又可以提升品牌、助力品牌。所以，包装既是从属地位，又是保值增值地位。包装具有两重性、被动性和能动性；包装并不是简单的附从与配合，而是需要精心策划、精心创意、精心设计、精心执行。既不可过陋，也不可过火。适当才最重要。

首先是主从相宜。包装首要一点是准确，应该与品牌所属品类、品性、品位相一致。该简则简、该繁则繁；该粗则粗、该精则精。包装与品类的自然属性、社会属性、价值属性、情感属性直接相关。

快速消费品无须过分包装，包装只要达到安全、识别、适量三大功能就可以。奢侈品则必须讲究包装，用以体现贵重、非凡和荣耀。过往曾有人对人参采用简易大包装，结果人参就被疑之为假货，只能卖出萝卜价、地摊价。礼品不讲究包装，会被疑为心不诚、意不敬、不体面，以至于拿不出手。手信不讲究包装，会被疑为没有地方特色和人文风采，没有纪念意义。(www.xing528.com)

然而，包装再讲究，也不可过头或过火，只求适宜即可。任何包装应有成本概念和价值概念，更应有主从相配概念。切切不可喧宾夺主。包装如果脱离商品的身份和价值，就变成伪装。

其次是主从相托。包装既是品牌的重要组成部分，服从品牌整体策划；又有其特别功能，为品牌塑造富有个性的特征、标志、识别、记忆、联想，等等。包装与品牌既相从，又相托。可口可乐的红、百事可乐的蓝红、麦当劳的黄、肯德基的蓝，都为强化品牌形象立下了汗马功劳。著名的卡地亚红与蒂芙尼蓝也是从精致的包装盒开始的。

1845年首度出版的蒂芙尼年度珠宝系列手册，选用了一种特别的蓝，一种取自美国罗宾鸟蛋的蓝。这种鸟是西方传说中的知更鸟，是浪漫与幸福的象征。于是被用来作为以精美珠宝著称的蒂芙尼的标志色，用在所有一切包装上，至今已有170多年。而卡地亚红集中反映在经典的包装盒上：红色的皮革外壳，金色蕾丝花边的装饰，内衬黑天鹅绒或白色丝绸，衬托起名贵手表或宝石。卡地亚红寓意着吉祥与幸福，同样令人印象深刻。

再次是主从相优。随着时代进步和技术更新，包装与品牌的相从相托也需要不断优化。好马配好鞍，配角当主角演，决不可拖后腿。即使快消品的包装，再简单，也得有创意含量和技术含量。发挥包装的功效，促成品牌在商海中一跃而出，抓眼球，易识别，动人心。在有限的空间内，既生动又合规，应有尽有，应说尽说。

现在为了有效推销产品，智能货架上有了全息立体360度展示，给人以真实生动的感观。包装上有了智能防伪标识，帮助顾客辨别真伪，避免上当受骗。商场里有了CR立体展示与AR加强展示，让顾客在虚拟空间里身临其境、互动体验。如此等等。

由此看来，包装最重要的是合适。包装不是脱离实际的装腔作势，而是恰到好处的恰如其分。从属品牌、服务品牌、提升品牌。看似简单，并不简单。切不可马虎从事，糊涂处之。