基本特征的重要性，以金拱门为例

有个“杨布打狗”的故事，说的是：著名学者杨朱的弟弟杨布出门访友，身上穿的是一身白色套衫。不料途中下雨，把衣衫淋湿，只得向朋友借了一套黑衫回家。家中那狗竟然一时不认得他，盯着他狂吠不已。杨布大怒，找来一根木棍就要打狗。杨朱连忙把他劝住：这不能怪狗。如果这条狗出门是白的，回来变黑的，你也会一时认不清。

故事很短，其中道理却令人深思。同一个人因为衣服颜色变了，狗就认不出来；同一只狗因为毛色变了，人也认不出来。这说明什么？说明认知和记忆这一类心理活动是需要依托一些基本特征的。或者是颜色，或者是外形，或者是气味，或者是声音，或者是其他。有特征，才容易记忆。如果特征发生了变化，认知或记忆也就会发生误差，就有可能发生类似杨布打狗的事件。如果想让认知继续、记忆不断，那就不要轻易去改变事物的那些重要的基本特征。

品牌也是一样。首先应当努力去建立让人们容易识别容易、记忆的特征；其次不宜随便去改变这类特征。这样，品牌形象才可能较为深刻、较为持久。

比如麦当劳，最鲜明的特征就是红色背景中的黄色m，犹如一扇金拱门，让人们在很远处就能看到、就能识别，品牌形象相当鲜明醒目，便于记忆。近年麦当劳在香港的资产被某家公司收购之后，背景色由红色变成黑色，让人有些疑惑不解，好在那扇金拱门仍旧不变，依然是人们熟悉的那个造型、那个金黄色。通过金拱门，才保持了记忆的连续性。

比如可口可乐，红色背景和那条白色飘带，也是记忆特征。据说这条飘带是依据可口可乐玻璃瓶造型而形成的，相当美观，富有动感，也相当醒目，便于记忆。近来发现飘带的中间变成了两只牵起的手。尽管细部发生微妙变化，但飘带的整体波纹造型依然不变，即使在远处，依然让人易于识别和记忆。

所以，对于品牌而言，把握认知和记忆的特征十分重要。

从当代心理学研究的新兴领域，我们知道有一种“着装认知”的重要的心理现象。也就是说，着装会影响我们的认知和决策的过程。由于着装的影响，一方面周围的人们会对我们刮目相看；另一方面我们也会在无意之中调整自己的做事方式和态度。

例如，面对清洁而高雅的场合，即使我们喉部有痰也会有所克制，决不肯脱口而出。又如，如果我们穿着正装，出席正式场合，行为举止也会尽量端庄一些，决不肯粗鲁或喧哗。同样，当我们见到麦当劳和可口可乐，或者进入迪士尼乐园，也会产生一种抑制不住的高兴、喜悦和激情，同时也会有一种保持环境清洁的责任。

标志、包装、环境、氛围等等，都会给我们带来种种暗示或提示，让我们产生相应的心理反应。或者好感，或者迷恋，或者自恋，或者自律，或者……

如此这般，品牌标志和品牌形象的功效，就不仅在于识别、认知和记忆，而且还会形成复合和综合的心理反应，会带来自尊、自信和自律等。(www.xing528.com)

比如可口可乐的红色背景和白色飘带，在给人们带来好感的同时，对品牌自身也是一种使命和责任。如果轻易改变，不仅会让人们的记忆中断，还会带走人们的兴奋和激情，同时也带走品牌的自我约束和自我要求。

于是，品牌形象塑造和品牌特征的设计和把握，就有了多重意义。至少需要掌控五个“性”：

识别的简便性。基本特征应该一目了然，富有个性，决不雷同，因而也就不会错认。

情感的亲和性。基本特征应该有助于形成某种好感和追求。比如热情、友爱、贴心、悦目，等等。

记忆的连续性。基本特征应该贯彻始终，坚守不变，严肃纪律，防止走样和中断。

联想的自然性。基本特征应该有必要、合理和生动的阐述，甚至还有故事和历史，具有由表及里、由此及彼的联想空间。

遗忘的克制性。基本特征不怕重复出现，需要时时提醒，处处表达，以求加深印象，克服遗忘。

一次，友人相邀聚餐，拿出一个造型歪七斜八的酒瓶，说道：“这是著名的歪脖子葡萄酒”。尽管要多丑就有多丑，甚至还可能被认作是玻璃厂丢弃的废品，却是引来了众人的哈哈大笑。因为它营造了品牌的个性特征，并且让人深刻记忆，久久难忘。