圈子文化下的新品推广：美汁源果粒奶优

随着多元生活的开端，不同的人们已经开始形成自己的圈子，在规模化的营销平台之外，必须建立圈子文化的互相认同，通过圈子中意见领袖的号召力，来达到与品牌和文化感兴趣的受众的互动，并最大化他们的认同。

可口可乐旗下品牌美汁源果粒奶优作为可口可乐中国首款含乳饮料，在2009年10月推出。全新的美汁源果粒奶优巧妙地搭配了优质奶粉及乳清蛋白、美汁源果汁和椰果粒等原料，首次上市，共推出香浓芒果味、水润蜜桃味和清香菠萝味三种风味。它的巧妙配搭，除了给消费者带来美味的口感和愉悦的饮用体验外，更倡导人们在生活中也进行充满趣味的搭配，从而创造优质与快乐的生活体验。为了突出产品的新特性和迅速吸引消费者的关注，可口可乐公司采取了如下措施：

一是邀请天王歌星陈奕迅代言，并于首发当日首度演绎“虚拟现实秀”，生动诠释了该款饮料巧妙搭配的优质元素，创造优质快乐生活的特质，还吸引了逾1 000名陈奕迅粉丝、消费者和媒体的实地参与。

二是邀请草根名人进行产品试饮，提前将新品送给知名草根博主尝鲜，博主根据对产品品尝的个人感受，发布试饮报告博文，激发粉丝好奇心；通过这个活动，在一个月内，知名博主赠饮报告吸引超过45万网民浏览、留言。

三是与网络红人“一日一囧”，绿豆蛙、张小盒等合作创作果粒奶优系列幽默短片，巧妙地将果粒奶优“趣搭我的优质生活”的产品特性植入到其作品中。使“一日一囧”，绿豆蛙、张小盒等作品的忠实粉丝自觉与不自觉地接触到了果粒奶优。

四是依托亚洲最大的个人交易网上平台淘宝网，“美汁源果粒奶优”携手其站内最受欢迎的社区游戏“快乐岛主”开展了一次别出心裁的线上派发虚拟饮料活动。活动期间，用户可在自己经营的小岛上建设“果粒奶优饮料亭”，同时在每天三个特定时间段登陆好友的岛屿寻找并收集“果粒奶优”饮料，集齐一定数量可兑换虚拟或事物奖品。从8月11日起，活动持续两个月，上线首日已有26万网友参与。其中，8月11日至8月15日期间，虚拟饮料发放1 992 436瓶，饮料点击量达5 499 480次，独立活跃参加人数为314 078人，首周开放参与度达到195%，淘江湖SNS平台消息公布3 506次，覆盖30 152人。

这次活动对可口可乐而言，不仅在形式上进行了创新，首次将传统免费派样通过网络社区平台实现。更重要的是，活动与传播主题的有效结合使消费者在潜移默化中记住了产品所要强调的三个特定饮用场合等关键信息，同时，交互性机制所形成的病毒式传播也大大提高了品牌知晓度。

【案例使用说明】

可口可乐的品牌营销策略：网络环境下的整合营销

一、教学目的与用途

（1）本案例主要适用于《市场营销》和《网络营销》。

（2）本案例适用于本科生上述课程教学。

（3）本案例的教学目标是要求学生掌握品牌营销策略的有效方法、网络环境下的营销平台、营销方法及各种营销方法的有效融合。

二、启发思考题

（1）从品牌营销策略的角度，结合案例实际情况，你认为可口可乐与腾讯的合作对提高品牌的知名度是最优选择吗？

（2）如果你选择，你会选择哪一家企业作为你的合作伙伴？为什么？

（3）如果你是营销经理，你对新产品的推出会选择怎样的营销方案？

（4）网络营销方式与传统营销方式有何异同？

三、分析思路

教师可根据自己的教学目标来灵活使用本案例。这里提出本案例的分析思路，仅供参考。

（1）从品牌市场影响力的角度来说，选择一种市场覆盖面大的媒体或平台是一种最有效的途径，腾讯当然是受众较多（特别是网络用户较多）的一家公司。

（2）从营销的财务角度来说，企业的营销活动应该选择最经济的一种方案，网络平台是各种媒体中最经济的一种方式。

（3）事件营销是容易引起轰动效应的一种营销方式，能够在一个较短的时间内使受众很容易地熟悉品牌产品。(www.xing528.com)

（4）名人效应是扩大品牌知名度比较有效的方法。

（5）广告植入是使受众能够潜移默化感受产品品牌的一种比较有效的方法。

（6）整合营销被越来越多的企业所应用和接受。

四、理论依据与分析

（一）品牌营销

品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。品牌营销不是独立的，品牌可以通过传统营销和网络营销一起来实现，两者相辅相成，互相促进。案例中主要涉及品牌传播方式的选择。

（二）品牌的传统营销

在市场营销中，营销组合框架已经由4P、4C发展到4R，这反映了营销理论在新的条件下不断深入整合的变革趋势。4P是营销中最关键的组合因素，要求企业如何满足客户需要；4C让企业忘掉产品，研究客户的需要和欲望；4R让企业与客户建立紧密的联系，提高客户忠诚度。品牌营销时代，消费者对品牌的满意度是企业发展的重要环节，当消费者满意时，就会对品牌保持长时间的忠诚度，这种忠诚度一旦形成，就很难接受其他品牌的产品。

品牌企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。例如，整合营销传播的工具（广告、公关、促销）可以提升品牌价值；通过市场细分，可以提升品牌的营销层次。品牌的形成并非一朝一夕完成，品牌的打造只有经过日积月累，才能走向成功。

（三）品牌的网络营销

网络营销是指企业以电子技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，进行各种营销活动的总称。网络营销的职能有网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进等。网络营销就是大量的客户通过互联网搜索，找到某网站、商铺，查看商品卖点，通过电话、邮件、QQ等方式联系到卖家或者厂家，将一个潜在客户变成有效客户的过程。网络营销也可以理解成以企业实际经营为背景，以网络营销实践应用为基础，从而达到一定营销目的的营销活动。其中，还可以利用E-mail营销、博客与微博营销、网络广告营销、视频营销等。总体来说，凡是以互联网为主要手段开展的营销活动，都可称为网络营销。

对传统企业来说，网络营销一般从建立网站开始，企业的品牌形象在建立网站之前就已经确立了。互联网将改变企业的经营方式，如今《财富》全球500强企业都建立了自己的网站主页，而且将近90%以上的企业采用网上招聘等方式，这说明网络已经不仅仅用于介绍公司概况、收发电子邮件，而是进入了深层次的应用，品牌营销是互联网对企业经营方式的重大变革。例如，在网上商店，既可以为企业扩展销售渠道提供便利的条件，又可以在电子商务平台上增加客户的信任度，将企业网站与网上商店相结合，塑造品牌。

（四）整合营销

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合就是把各个独立的营销工作综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。

五、背景信息

可口可乐公司每年都在推出新的品牌产品，其营销的方法也在随着网络技术的不断发展而进行不断变化。总是抓住最新的热点进行营销活动。

六、关键要点

理解案例中所选用的营销方法与品牌产品特性的关联性，从而找到正确的整合营销方法。

七、建议的课堂计划

可根据需要自行设计。

【注释】

[1]（1）本案例由江西财经大学工商管理学院李良贤根据公开资料改编撰写。未经允许，本案例的所有部分都不能以任何方式与手段擅自复制或传播。（2）本案例委托江西财经大学工商管理学院案例中心授权学院全体教师使用。（3）本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。