错误购买：为何坚持使用？

2008年，我应邀赴法国担任第55届戛纳国际广告节的评委，这是中国媒体在国际广告赛事中的第一个评委。我对此十分重视，专门购买了一套新的着装，其中包括一双3000多元的意大利皮鞋。皮鞋很昂贵，但是穿起来却不舒服，感觉鞋底太硬。从戛纳回来，我就把那双鞋收起来了，很少穿。10年过去了，我穿那双鞋的时间累计起来不超过一周，但鞋子还在我的柜子里，舍不得扔掉。

为什么舍不得扔那双鞋？

那么贵的鞋，扔了可惜，留着又没用，真是让人纠结。

大家有没有类似的经历呢？相信许多人都是有的，错误地购买一双不合脚的鞋，常常会忍痛继续穿，花的钱越多，穿的次数越多，忍受的疼痛越多，而这双鞋最后保留在柜子里的时间也越长。

实际上，如果钱已经花了，花错了，并且无法收回，这些钱就是沉没成本，是消失的成本。“覆水难收”“既往不咎”等成语就是经济学家建议我们忽略沉没成本的一些表达。但是，这些建议对人们来说通常难以遵循。

对于错误购买的产品，即使不好用，也会继续使用、继续投入，使用的次数越多，反而觉得这笔交易越划算。这种普遍存在的心理现象，就是沉没成本效应。

沉没成本效应（Sunk Cost Effect），是指人们为了避免损失带来的负面情绪而沉溺于过去的付出之中，因以前在某件事物上的错误投入而继续投入，即使继续投入可能亏得更多。

换句话说，人们并不是从现在的付出来衡量得失，而是把过去已经发生的成本都纳入其中。所以，即使要面对更多的损失，人们也因为心疼原来的花费而选择继续承受损失，追加投入。

1985年，美国俄亥俄大学心理学系的阿克斯和布鲁默教授用实验第一次验证了沉没成本效应的存在。

他们设计了一个很有意思的实验。1982年的一天，俄亥俄大学的校内剧院对前来购买演出季票的前60人随机出售了三种不同的票，这三种票的票面价格分别是：

15美元的全价票（无折扣）

13美元的打折票（比全价票低2美元）

8美元的打折票（比全价票低7美元）

这三种票是随机售出的，也就是说，购票人并不知道自己会买到哪种价格的票。然而，在接下来的6个月里，剧院的工作人员却可以根据票根的不同颜色来确定每个场次观众所持票的价格。(www.xing528.com)

结果发现，那些买了全价票（15美元）的观众，比买了打折票（13美元或者8美元）的观众看演出的场次更多，他们观看演出的平均次数分别是：4.11次、3.32次和3.29次（见表2-1）。

表2-1 票价不同带来的行为差异

按照传统经济学理论，观众会按照自己的喜好来观看演出，而三种价位的票又是随机分配的，那么他们来看演出的概率不应该有明显不同。然而，三种不同的票价，却带来三种不同的行为。买了全价票的观众看演出的积极性明显更高一些，而他们与其他人最明显的不同，就在于他们的票没有打折，他们花的钱更多，他们的沉没成本更高。

沉没成本效应无处不在，小到日常生活花费，大到国家级项目的投资，都存在这种效应。协和超音速飞机的投资亏损，就是沉没成本效应的经典案例。

1956年，英国和法国合作研制民用超音速飞机。这个项目的技术难度大、复杂程度高，是英国和法国历史上耗费空前的工程。当时曾经有人质疑，这种超音速大飞机造价太高，即使研制成功，也未必有商业前景。在研发过程中，英法两国的政府都试图叫停这个项目。

但是，让人费解的是，既然英法两国政府都认识到协和超音速飞机没有商业前途，为什么每一次打算停掉这个项目时，最后都不了了之？

据当事人回忆，在研发过程中，英国曾经向法国提出要终止这个计划，但法国方面要求英国支付数十亿美元违约金。英国人几经斟酌，觉得自己没有别的选择，只得继续为这个亏损项目投资，英国政府的历任官员也没人敢于放弃这个项目，为巨额的沉没成本承担责任。

2000年7月，一架协和超音速飞机在巴黎戴高乐机场起飞后坠毁，机上无一人生还，并造成四名地勤人员丧生。这一事件成为协和飞机走向末路的导火索，事故发生后，英航和法航都宣布停飞，花了数月时间调查事故原因，但仍然希望让协和飞机重上蓝天。不幸的是，紧接着2001年美国发生9.11恐怖袭击事件，让全世界航空业都陷入不景气状态。协和飞机复飞无望，英法两国终于放弃了超音速飞机项目的继续投入。

协和超音速飞机是一个历时45年的浩大工程。根据保守估计，英法两国在这个项目上的投入超过150亿美元。如果不是沉没成本效应的影响，这个项目投资的雪球不会滚得这么大。让英法两国无法终止的沉没成本，不是经济问题，而是心理感受问题。就像当时英国财政部长所说，要承认自己坚持了几十年的事情是一个错误，对于骄傲的英国人来说，简直不可思议。

沉没成本带来的错误随处可见。许多男人结婚后都会长胖，其中一个原因就是舍不得浪费妻子准备的丰富晚餐，即使已经吃饱了，也要努力吃完。在外面吃饭也存在这种现象，越是昂贵的主菜，上餐桌的时间越晚。当主菜上来的时候，大家其实已经吃饱了，但是看着那么昂贵的菜，舍不得放弃，于是继续吃，宁愿与自己的肚子过不去。

我们在一件事情上投入越多，就越难放弃，越会继续投入。比如我对消费心理的研究，在过去的十几年，关于这方面的每一项研究、每一本著作、每一个案例我都不愿意放过，表现出一种非理性的痴迷。

当然，在专业研究上的沉没成本效应也会带来另外一个收获，那就是会形成竞争壁垒，你在一个领域投入得越多，优势越明显，这种竞争优势会让你感受到“一览众山小”的高峰体验。