【摘要】：选择有效的传播策略，需要先掌握传播中态度改变的规律。霍夫兰的研究方法从让老鼠走迷宫变为让士兵看影片，通过对影片内容、形式和设计的变化，研究传播对态度的影响。二战结束后，霍夫兰回到耶鲁大学，继续进行传播和态度改变方面的研究，对传播学的建立做出了重要贡献。遗憾的是，霍夫兰49岁就去世了。后续的研究者在霍夫兰的基础上，归纳出广告传播的三个要素：信息源、信息和媒介。
选择有效的传播策略，需要先掌握传播中态度改变的规律。
美国实验心理学家、传播学奠基人霍夫兰（Carl Hovland）是研究态度改变的先驱。他出生于美国芝加哥，1936年在耶鲁大学获博士学位并留校任教。1942年至1945年在美国陆军部担任军事教育工作。
霍夫兰毕生从事说服与态度改变的研究，他早期的兴趣在实验心理学，但第二次世界大战改变了他的研究方向。1942年，霍夫兰应召率领由心理学家组成的专家小组赴华盛顿，在美国陆军部研究战争宣传与军队士气等问题。霍夫兰的研究方法从让老鼠走迷宫变为让士兵看影片，通过对影片内容、形式和设计的变化，研究传播对态度的影响。
二战结束后，霍夫兰回到耶鲁大学，继续进行传播和态度改变方面的研究，对传播学的建立做出了重要贡献。霍夫兰认为态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧。
遗憾的是，霍夫兰49岁就去世了。后续的研究者在霍夫兰的基础上，归纳出广告传播的三个要素：信息源、信息和媒介。信息源，是指信息的传播者，是传播开始的地方。信息，是广告传播的内容，信息可以有很多的表达方式。媒介是传播的载体，可以是电视、广播、杂志、网络、人际接触等。经典的广告传播模型就是由这三个要素共同组成的，如图8-3所示。(www.xing528.com)
图8-3 广告传播的经典模型
通俗地说，在广告传播中，通常需要考虑以下问题：谁来做广告代言人？怎样设计广告信息？选择什么媒介来传递这个信息？
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