如何理性与感性并重的广告创意？

在广告创意中，理性诉求和感性诉求是运用最广泛的基本创意技巧。

理性诉求是指采用理性说服的广告形式，重点定位于消费者认知。理性诉求要求有理有据、真实准确地传达产品功能，为消费者提供产品信息，让消费者清楚了解产品的特性，促使消费者经过思考，理智地做出判断。

感性诉求则是针对消费者的心理需求，表现与产品、服务相关的情感和情绪，通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动。感性诉求以消费者的情感反应为目标，通过感性描述建立起消费者与品牌的情感联系。

感性诉求希望以情动人，让消费者在感动之余认同广告产品。生活中，每个人都有非常强烈的情感需求，人们需要爱与归属，需要被接纳和认可。感性诉求广告就是充分地利用了人们的这些需求，将产品与人们的爱、幸福、快乐、成就感等联系起来，建立起人们对产品的好感。

有时候，打动心灵比说服大脑更重要。

比如，钻石的昂贵，并不是因为其稀缺，而是因为它代表了爱情。

1950年，戴比尔斯公司推出经典的广告语：“钻石恒久远，一颗永流传”，通过大量感性诉求广告打造钻石文化，宣称坚硬的钻石象征忠贞不渝的爱情。戴比尔斯公司的广告使钻石成为全世界都接受的订婚礼物，尽管钻石不断开采至今已经有五亿克拉，但还是供不应求，价格扶摇直上。(www.xing528.com)

实际上，钻石的唯一元素是碳，是这个世界上最不缺乏的元素，南非和俄罗斯都发现了大规模的钻石矿。而且钻石不具有保值功能，根本没有二手市场。既然钻石代表着永恒的爱情，拿来出售就是对神圣爱情的亵渎。除非你跟前夫不共戴天，否则不会卖掉那颗钻戒。就算卖，也不会有人接手，因为那是你的爱情，不是我的。

钻石并不稀缺，也不能保值，但是这仍然阻挡不了人们对钻石的非理性追捧，可见，情感的力量是多么强大。你以为女人看重的仅仅是钻石本身吗？错了，她们更看重的是你宁愿花掉一大笔钱，为她换来一件爱情的象征。如果你向未婚妻义正词严地指出，买钻石是一件不合算的傻事，那才是真的傻。

感性诉求广告具有强大的影响力，那么什么情况下适合用感性诉求广告呢？一般说来，家用电器、汽车等耐用消费品多采用理性诉求。洗发水、化妆品、饮料等日常消费品多采用感性诉求。比如，化妆品聘请性感、漂亮的女性代言人，向大家展示化妆后受欢迎的美好形象。

另外，在成熟的产品市场上，当企业意识到消费者不能将自己的品牌与其他品牌区分开来的时候，就会转向情感策略，推出感性诉求广告。不管是商品房、汽车、家电等耐用商品，还是食品、饮料等日常消费品，广告诉求方式都可以转向情感方面。

理性诉求偏重于客观、准确和说服力，对完整、准确地传达商品信息非常有利，但是广告形式往往显得生硬、枯燥，这会影响消费者对广告的兴趣。感性诉求贴近消费者的切身感受，更有亲和力，但是过于注重对情绪和情感的渲染，也会影响信息传达。因此，在实际的广告创意中，理性诉求和感性诉求不能截然分开，通常是将两种诉求结合起来，既采用理性诉求传达产品信息，又使用感性诉求引发消费者的情感共鸣，结合二者优势，达到最佳的说服效果。