自我防御：广告传播面临的最大难题

广告总是试图影响我们的态度，进而改变我们的购买行为。生活中，我们每天都要面对成千上万的广告信息，在众多信息的围攻下，我们能否安全地躲过这些信息的影响？

当态度改变让消费者觉得不舒服，或者威胁到消费者的自我价值时，消费者就可能产生本能的防御。态度的自我防御功能，是广告传播面临的最大难题。

1938年，雀巢公司开发出世界上最早的速溶咖啡，但是，一开始却因过分强调其工艺上的突破带来的速溶方便性，而导致销售产生危机。许多家庭主妇抵制购买速溶咖啡，并不是因为它不好喝，而是因为它威胁到了她们的自我价值。她们认为自己是能干的、善于做家务的，但是速溶咖啡的出现减少了她们在家庭中的工作，降低了她们的家庭工作价值，让她们觉得自己不那么重要了，因此她们采取了防御性态度，抵制购买。

当人们面对态度改变的压力，感受到自己被别人操纵时，心理上会出现自发的抵抗，尽力维护个人的原有态度，拒绝别人的影响。

态度改变的自我防御倾向，给营销者的广告说服工作带来难题。那么，如何突破消费者的自我防御呢？或者说，有没有办法绕过消费者的自我防御呢？

2000年9月，正当布什和戈尔竞选美国总统的活动开展得如火如荼之时，西雅图的一名男子在电视上看到了一则政治广告。起初，这则广告看起来与别的政治广告大同小异，解说员赞扬布什的计划，抨击戈尔的政策。

但是，这位观众注意到广告有些异常，于是在广告重播时将它录了下来，并慢速回放了一遍，结果发现了一个惊人的异常现象：当解说员提到“戈尔的处方药计划”时，“胡说”（RATS）在屏幕上飞快地闪过，大约是1/30秒。(www.xing528.com)

这位警觉的观众向戈尔竞选阵营汇报了这一情况，他们立刻与媒体取得联系。不久，大家对布什的选举团队企图利用阈下广告来制造戈尔负面印象的做法议论纷纷。而布什的选举团队坚决否认了这一做法，声称“这完全是一个意外”。

这次事件涉及的阈下广告正是突破消费自我防御的典型做法。阈下广告（Subliminal Advertising）是指在消费者没有意识到的情况下，将产品图片、品牌名称等营销刺激物呈现给他们的一种技巧。通过这种呈现技巧，营销者希望消费者会在阈下水平对信息进行加工，并做出购买反应。从而避免消费者对传统广告的防御和反感，达到润物细无声的说服效果。

按照精神分析学派的观点，人的认知活动可以大致分为两部分，一部分是人们能意识到的，即意识活动；另一部分是人们意识不到的，即潜意识活动。潜意识活动好比潜伏在水下的冰山，会对人的心理产生潜移默化的影响。

最早进行阈下广告实验的是美国学者维克利，他于1957年在美国新泽西州的一个电影院里做过一个实验。电影播放的时候，他在屏幕上以千分之三秒的速度呈现信息“请吃爆米花”和“请喝可口可乐”。如此快速的信息，观众丝毫没有觉察到。

但是，实验结果却令人惊奇：在呈现阈下信息的电影院里，爆米花和可口可乐的销售量分别增加了57%和18%。这说明阈下广告确实进入了观众的潜意识中，改变了观众的态度，影响了观众的消费行为。

由于担心阈下广告被不正当使用，比如用于酒业可能引起人们酗酒，所以在许多国家都明令禁止使用阈下广告。但是，许多变相的阈下广告却经常出现在媒体中，而且收到了良好的效果。比如，获得美国纽约广告金奖的一则汽车轮胎广告，画面中没有直接出现轮胎的镜头，而是一位运动员穿着一双旧运动鞋在山上跑，跑着跑着，鞋面跑开了几道口子。运动员无可奈何地脱下破鞋，只见鞋底完好无损，崭新如初。此时，鞋底中间却出人意料地印着那家公司的轮胎商标。在这则广告中，轮胎的信息虽然只是快速呈现了一下，观众还没来得及感知，但他们却受到这个信息的影响，他们的潜意识不知不觉地记住了轮胎品牌。