如何保护市场占有率：竞争定位策略

随着汽车市场步入成熟，企业在行业中所占市场份额逐渐拉开并维持一个相对稳定的局面，不同市场份额者之间进行着持久的竞争。因此，研究市场领导者、挑战者、追随者和补缺者的竞争战略，对于掌握一般的竞争方法，具有十分重要的意义。

1.市场领导者

市场领导者是指在相关产品的市场占有率最高的企业。一般来说，大多数行业都有一家企业被认为是市场领导者，它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量的方面处于主宰地位。这种领导者几乎各行各业都有，它们的地位是在竞争中自然形成的，但不是固定不变的。市场领导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可采取三种战略:扩大市场总需求；保护市场占有率；提高市场占有率。

(1)扩大市场总需求

当一种产品的市场总需求扩大时，受益最大的是处于领导地位的企业。一般说来，市场领导者可从三个方面扩大市场需求量:发现新用户；开辟新用途；增加使用量。

①发现新用户。每种产品都有吸引新用户、增加用户数量的潜力，因为有些消费者可能对某种产品还不了解，或产品定价不合理，或产品性能还有缺陷等。如香水企业可设法说服不用香水的妇女使用香水；说服男士使用香水；向其他国家推销香水。

②开辟新用途。为产品开辟新的用途，可扩大需求量并使产品经久不衰。例如，碳酸氢钠的销售在100多年间没有起色，后来一家企业发现有些消费者将该产品用作电冰箱除臭剂，于是大力宣传这一新用途，使该产品销量大增。

③增加使用量。促进用户增加使用量是扩大需求的一种重要手段。例如，宝洁公司劝告消费者在使用海飞丝香波洗发时，每次将使用量增加一倍效果更佳。

(2)保护市场占有率

市场领导者必须时刻防备竞争者的挑战，保卫自己的市场阵地。有些挑战者是很有实力的，领导者稍不注意就可能被取而代之。市场领导者如何防御竞争者的进攻呢?

①阵地防御:就是在现有阵地周围建立防线。这是一种静态的防御，是防御的基本形式，但不能作为唯一的形式，否则企业将面临危险。例如，当年亨利·福特对他的T型车的近视症就造成了严重的后果，使得年盈利10亿美元的福特公司从顶峰跌到了濒临破产的边缘。

②侧翼防御:是指市场领导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，在必要时作为反攻基地。例如，20世纪70年代，美国几大汽车公司就因没有注意侧翼防御而遭到日本小型汽车的无情进攻，失去了大片阵地。

③以攻为守:是一种“先发制人”式的防御，即在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击它。这种战略主张，预防胜于治疗，事半功倍。具体做法是:当竞争者的市场占有率达到某一危险的高度时，就对它发动攻击；或者是对市场上的所有竞争者全面攻击，使人人自危。

④反击防御:当市场领导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻入侵者的主要市场阵地。

⑤运动防御:不仅防御目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心。

⑥收缩防御:当在所有市场阵地上全面防御得不偿失时，最好实行战略收缩，即放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中到主要的市场阵地上去。

(3)提高市场占有率

市场领导者设法提高市场占有率，也是增加收益、保持领导地位的一个重要途径。美国的一项研究表明，市场占有率是与投资收益率有关的最重要的变量之一。市场占有率越高，投资收益率也越大。市场占有率高于40%的企业的平均投资收益率相当于市场占有率低于10%者的3倍。

不过，市场领导者在提高市场占有率之前必须认真筹划，以免成本上升过快，导致市场占有率虽上升利润却下降。在现有市场上扩大市场份额，实际上意味着要向其他企业发起进攻，虽说处于市场领导地位，也须慎重，并要选择好进攻对象。

总之，市场领导者必须善于扩大市场总需求，保卫自己的市场阵地，防御挑战者的进攻，并在保证收益增加的前提下，提高市场占有率。只有这样，才能持久地保持市场领先地位。

2.市场挑战者

市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位(第二、第三甚至更低地位)的企业，如美国汽车市场的福特公司、软饮料市场的百事可乐公司等。挑战者的任务是增加市场份额，提高企业在行业中的地位，因此挑战者必须使用进攻性竞争策略。在发动进攻之前，挑战者必须广泛收集资料，分析竞争情况，确定进攻对象、挑战目标和选择竞争策略。

(1)确定竞争对手和目标

当市场挑战者在向竞争对手发起进攻之前，通常要确定竞争对手和目标。其进攻的对手可以是领导者，也可以是其他竞争者。挑战的目标一般是扩大市场份额。市场挑战者在选择对手和目标上，需要做一个系统的竞争分析。它必须收集、分析关于竞争者的最新信息。市场挑战者的竞争信息和分析系统必须能回答下列问题:

①竞争者是谁?

②每个竞争者的市场销售额、市场份额和财务状况如何?

③每个竞争者的战略是什么?

④每个竞争者的优势和劣势是什么?

⑤每个竞争者对环境、竞争和内部发展的反应如何?可能会有什么变化?

(2)实施攻击

在确定了对手和目标后，市场挑战者会集中自己的优势向竞争对手发起攻击，以达到自己的目标。挑战者对竞争对手的攻击主要有五种方式。

①正面进攻:是指集中攻击对手的强项而不是弱点，如在产品开发、定价、广告等方面较量。正面进攻的胜负取决于谁的力量更强。因此，若无在相应项目上优于对手的资源和能力，就不宜采取此策略。

②侧翼进攻:是指选择对手的弱点或“缺口”，以己之长攻彼之短。如进攻偏僻地区市场或某个细分市场，有时这些地区市场几乎没有竞争者的推销力量，或这些细分市场并未被竞争者明确意识到，因此是最容易取得攻击胜利的薄弱之处。(www.xing528.com)

③包围进攻:是指看准敌方一块阵地后，从前后左右几条战线上同时进攻，迫其全面防守。如产品包围战，就是针对竞争者的产品，推出质量、风格、特点各异的数十种同类产品，以此淹没对手的产品，最后夺取市场。

④迂回进攻:是一种间接进攻策略。它不是进攻竞争者现有的市场或地盘，相反，对这些产品和市场采取回避态度，绕过竞争者，或是开发新产品去满足未被任何竞争者满足的市场；或是开展多角化经营，进入与竞争者不相关的行业；或是寻找新的、未被竞争者列入经营区域的地区市场。

⑤游击式进攻:游击战在军事上是以小胜大、以弱胜强的有效战略，在市场营销上也不例外。其典型做法是向竞争者的不同领域或不同部位发动小规模、时断时续的攻击，骚扰对手，使之不得安宁，疲于应付，最终逐渐被削弱和瓦解。

3.市场追随者

市场追随者是指那些不愿扰乱市场形势的一般性企业。这些企业认为，它们占有的市场份额比领导者低，但自己仍可以盈利，甚至可以获得更多的收益。它们害怕在混乱的市场竞争中损失更大，它们的目标是盈利而不是市场份额。实践证明，成功地采取追随者战略的企业也能获高额利润。市场追随者策略的核心是寻找一条避免触动竞争者利益的发展道路，在不刺激强大竞争对手的同时保护好自己。市场追随者通常用三种方式进行跟随。

(1)紧密追随

追随者在尽可能多的细分市场和营销组合中模仿领导者。追随者往往以一个市场挑战者的面目出现，但它如果并不激进地妨碍领导者，它们之间的直接冲突便不会发生。

(2)有距离追随

市场追随者仅在主要市场和产品创新、价格水平和分销上追随领导者，而在其他方面则同市场领导者保持一段距离。

(3)有选择追随

此类企业不完全地追随市场领导者，而是有选择地进行追随。即根据自己的情况在有些方面紧跟领导者，以明显地获得好处，而在其他方面又走自己的路。这类企业可能具有完全的创新性，但它们又避免直接地与市场领导者发生对抗。这类企业通常会成长为未来的市场挑战者。

4.市场补缺者

市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业经营来占据有利的市场位置的企业。市场补缺者成功的关键:一是要选择好补缺之处，即补缺基点；二是要在确定补缺基点的基础上选择和制定适当的战略。

(1)补缺基点的选择

一个理想的市场补缺基点一般有下列特征:

①该补缺基点有足够的规模和购买力，企业有利可图。

②该补缺基点有成长潜力。

③该补缺基点被大企业所忽略或者不愿意满足。

④企业有市场需要的技能和资源，可以进行有效服务。

⑤企业能够靠已建立的顾客信用，进行自卫来抵制竞争者的攻击。

(2)专业化市场营销

取得补缺基点的主要战略是专业化市场营销。具体来讲，就是在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。

①最终用户专业化:是指专门致力于某类最终用户服务，如计算机行业有些小企业专门针对某一类用户(如诊疗所、银行等)进行市场营销。

②垂直层面专业化:是指专门致力于分销渠道中的某些层面，如制铝厂可专门生产铝锭、铝制品和铝质零部件。

③顾客规模专业化:是指专门为某一种规模(大、中、小)的客户服务，如有些小企业专门为那些被大企业忽略的小客户服务。

④特定顾客专业化:是指只对一个或几个主要客户服务，如美国有些企业专门为西尔斯百货公司或通用汽车公司供货。

⑤地理区域专业化:是指专为国内外某一地区或地点服务。

⑥产品或产品线专业化:是指只生产一大类产品，如美国的绿箭公司专门生产口香糖一种产品，现已发展成为一家著名的跨国公司。

⑦客户订单专业化:是指专门按客户订单生产预订的产品。

⑧质量和价格专业化:是指专门生产经营某种质量和价格的产品，如专门生产高质高价产品或低质低价产品。

⑨服务项目专业化:是指专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目，如美国有一家银行专门承办电话贷款业务，并为客户送款上门。

⑩分销渠道专业化:是指专门服务于某一类分销渠道，如专门生产适于超级市场销售的产品，或专门为航空公司的旅客提供食品。