汽车品牌：概念与解析

品牌是汽车产品整体概念的重要组成部分。品牌又称产品的牌子，它是制造商或经销商加在产品上的标志，是指用来识别卖方的产品或劳动的名称、符号、象征、设计或它们的组合。

汽车品牌是一个集合概念，它包含品牌名称、品牌标志等概念。汽车品牌名称是指品牌中可以用语言来称呼和表达的部分，如“福特”“奔驰”等。汽车品牌标志是指品牌中可被识别而不能用语言表达的特定标志，包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。

品牌不仅仅是一种符号，一种让人可以加以区别的标记，品牌更是有灵魂、有个性的，它可以把产品及设计者的精神意图传递给消费者，可以从心灵深处打动消费者，激起他们的购买欲望。因此，品牌是形式产品的重要组成部分。对品牌可以从6个角度进行理解。

1.属性

品牌属性是指消费者感知的与品牌的功能性相关联的特征。如梅赛德斯－奔驰的属性表现为高贵、制造精良、高舒适度等。多年来该品牌一直宣传它是“世界上工艺最佳的轿车”，这就是在宣传它的属性。

2.利益

品牌利益是指品牌为消费者提供的之所以购买该品牌产品而非其他产品或品牌的利益出发点或理由。品牌利益主要有两个方面:功能性利益和精神性利益。功能性利益是指源于品牌属性使消费者获得的独特效用，满足的是消费者对品牌的功能需求；精神性利益是指源于精神因素而使消费者获得的满足。例如，梅赛德斯－奔驰品牌让人联想到的是精良的产品和高贵的心理体验。

3.价值

品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势理论中曾提到:品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上。劳斯莱斯公司生产的轿车，多年来不仅被认为是一种交通工具，更是英国上流社会生活方式的一种标志。(www.xing528.com)

4.文化

品牌文化是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径，使消费者在精神上形成对品牌的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大增强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。

品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴含的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝练的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。例如，梅赛德斯－奔驰代表了豪华、高贵的品牌文化，宝马代表了运动、活力的品牌文化，沃尔沃代表了安全、精致、儒雅的品牌文化。

5.个性

在品牌竞争激烈的当今社会，人们提到某个品牌，首先想到的是其独特的个性。品牌个性关注的是品牌告诉了消费者什么，以及消费者与品牌发生联系时的感受。消费者会根据品牌个性，来选择适合自己的品牌。例如，选择宝马的消费者追求驾驶的乐趣，选择劳斯莱斯的消费者想要显示自己的社会地位和财富。

6.使用者

品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。

如果企业在品牌规划和推广方面做出努力后，能让目标消费者从以上6个方面整体认识品牌，则说明企业的品牌战略是成功的。