汽车定价的主要影响因素

1.生产成本

汽车产品的生产成本是指汽车企业为生产一定数量和一定种类的汽车产品所发生的各种生产费用的总和，主要包括厂房、机器等固定资产，也包括生产汽车所需要购买的原材料如钢板、轮胎等，还包括隐性成本如知识产权等。它们不仅是企业定价的依据，同时也是制定产品价格的最低界限。成本因素是影响定价的主要因素。

(1)总固定成本(TFC)

总固定成本是指在一定生产经营规模范围内，不随产品种类及规模数量变化而变化的那部分成本，包括固定资产折旧费、房屋与场地租金、管理人员工资、财产保险费等。不管企业的产量是多少，这些费用必须支出。

(2)总变动成本(TVC)

总变动成本是指随产品种类及规模数量变化而变化的那部分成本费用。产量越大，总变动成本也越大；反之，产量越小，总变动成本也越小。包括原材料、员工奖金、产品包装费用、运输及仓储费用、部分营销费用等。如汽车企业从供应商处采购轮胎，产量越大，轮胎的采购量也越大，这部分费用是随着产量的变化而变化的。

(3)总成本(TC)

总成本是企业生产某种产品的总固定成本与总变动成本之和。当产量为零，即企业不进行生产时，企业的总成本等于总固定成本。

(4)平均固定成本(AFC)

产品的平均固定成本等于总固定成本除以总产量。虽然固定成本不随产量的变动而变动，但平均固定成本却随着产量的增加而减少，这是由规模效益发挥的作用，从长期来看，平均固定成本是企业定价时不可忽视的因素之一。

(5)平均变动成本(AVC)

产品的平均变动成本等于总变动成本除以总产量。在一定的技术熟练程度和生产设备条件下，平均变动成本不会随产量的增减而变动。而当生产发展到一定规模、工人熟练程度增加、大批量采购原材料和配件的成本降低时，变动成本则呈递减趋势，但若超过某一经济界限，平均变动成本又有可能上升。

(6)平均成本(AVC)

产品的平均成本也就是产品的单位成本，它等于总成本与总产量之比，或者等于平均固定成本与平均变动成本的总和。

(7)边际成本(MC)

边际成本是增加一个单位产量相应增加的单位成本。一般来说，边际成本的变化取决于产量的大小。在产量增加初期，由于固定生产要素的使用效率逐渐提高，使产量增加呈现收益递增现象，从而边际成本递减。而在产量达到一定程度后，由于增加的变动生产要素无法获得足够的固定生产要素的配合，即在短期内无法增加固定成本投入，使得产量逐渐出现递减现象，收益递减甚至出现负的收益率，此时，边际成本将大幅递增。

企业要实现利润最大化，必须让边际收入等于边际成本。因为，边际利润等于边际收入减去边际成本，当边际收入高于边际成本时，企业增加销量所带来的边际利润是正值，从而带来利润的增加，于是企业会不断增加销售量。但随着销售量的增加，边际成本会提高，最后将导致成本支出大于边际收入，那么这时边际利润就是负值，于是企业的利润就会开始下降。这样，只有当边际收入等于边际成本，企业的利润才是最大的。

汽车工业的固定投资是十分巨大的，一个汽车工厂的资本投入动辄便是数十亿元，而这都会分摊在每台车的造车成本之中。作为一个汽车工业起步很晚的国家，我国的多数汽车厂商还处于投资期，车商每年都将数十、上百亿元的资金投在工厂和生产线上，而这些投入哪怕是部分分摊在每年的造车成本上，都将是十分庞大的。另外，汽车知识产权成本也是汽车生产成本的主要组成部分。国外各大厂商的车型都拥有自主知识产权，核心部件也是自行生产的，因此能够将成本降至最低。而国内几大汽车制造厂商的主力车型都是合资生产，且不说海外合资方的技术和设备转让费用，单是一些零部件的进口费用便让车价难以降下来。

2.市场竞争

根据市场的竞争程度，市场结构可分为四种不同的类型。

(1)完全竞争市场(www.xing528.com)

完全竞争市场，又称自由竞争市场，是指同种产品有多个营销者，他们都以同样的方式向市场提供同类的标准化的产品。他们的产品供应量都只占市场买卖总量的极小份额，任何一个企业都不可能单独左右该种产品的市场价格。

产品价格在多次交易中自然形成，各个经销商都是价格的接受者而不是决定者。企业的任何提价或降价行为都会导致对本企业产品需求的骤减或利润的不必要流失。在完全竞争状态下，产品定价应随行就市。

(2)完全垄断市场

完全垄断市场，又称独占市场，是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制。

在这种市场环境中，垄断企业没有竞争对手，而且有较高的自由定价的权利，可以独立地或与极少数几家企业协商制定价格，可以在国家法律允许的范围内随意定价(可以将产品价格定得很高，只要市场承受得住即可)。

(3)垄断竞争市场

垄断竞争市场指既有独占倾向又有竞争成分的市场。这种市场比较符合现实情况，其主要特点是:同类产品在市场上有较多的生产者，市场竞争激烈；新加入者进入市场比较容易；不同企业生产的同类产品存在着差异性，消费者对某种产品产生了偏好，垄断企业由于某种优势而产生了一定的垄断因素。

这时，企业已不是一个消极的价格接受者，而是一个对价格有影响力的决定者。

(4)寡头垄断市场

寡头垄断市场是指某类产品的绝大部分由少数几家企业垄断的市场，它是介于完全垄断和垄断竞争之间的一种市场形式。在现实生活中，这种形式比较普遍。在这种市场中，产品的市场价格不是通过市场供求关系决定的，而是由几家大企业通过协议或默契规定的。

3.汽车产品的需求

汽车产品价格与需求之间存在着密切关系。不同的车型、不同的用途、不同的档次的汽车其需求价格弹性各不相同。高档豪华轿车，如宝马、奔驰其需求价格弹性可能就小，消费者不会因为其价格上涨百分之几就转而购买其他品牌的汽车。购买豪华轿车的用户其看中的主要是品牌，以及自身的身份与地位的需要，对价格的变化并不敏感。但对于中低档的家庭用车，价格因素是消费者主要的考虑因素，价格的变化会影响消费者对车辆的选择，较多的替代车型也会影响消费者的选择。

一般来说，当测定某一款车型的需求价格弹性较大时，采取低价策略可以吸引更多顾客，取得较大利润，但必须注意竞争者的反应。当测定某一款车型的需求价格弹性较小时，汽车生产企业可适当提高价格来增加利润，但应考虑与同行业竞争者的关系以及国家价格政策和法律规定。

4.汽车产品的生命周期

汽车产品的生命周期对于定价有显著影响。例如，处于导入期的汽车产品常采用高价策略，而对于产品生命周期中衰退期的汽车产品常采用低价策略。另外，在产品生命周期的各个阶段之间又都会出现一个拐点，当拐点开始突变时，产品销售量、大众普及率、消费者购买愿望等都将不同，价格也就成了制约购买的瓶颈。因此，拐点前后的企业定价策略会出现巨大差别，企业能否正确认识到这个拐点，以及能否及时调整定价战略，会导致完全不同的竞争结果。

5.消费者的心理状况

消费者的心理因素对价格的影响主要表现在人们对汽车产品的预期价格上，即在心目中认为这种汽车应该值多少钱。因此，企业在制定或调节汽车产品的价格时，必须认真分析消费者的心理。任何一件商品都是为消费者服务的，消费者在购买汽车时往往受到不同心理倾向支配。如自我感觉优越心理、追求时尚心理、炫耀心理等，不同的消费心理对汽车产品的价格有不同的要求。企业只有在研究掌握了不同的消费心理之后，才能制定出最佳的汽车产品价格。

6.国家相关的政策法规

目前，我国的汽车市场价格更多的是在政府物价部门审批下制定的。此外，国家的政策也会影响汽车定价。比如，前些年新政策要求厂家实现欧Ⅱ转欧Ⅲ排放标准，对于资金和技术都还不够完善的企业来说，由此产生的运营成本就会相应增加，而这部分费用最终还是会反映到汽车价格上来。