客户关系管理的价值链：优化客户体验，提升商业价值

“价值链”的概念最初是由哈佛商学院教授迈克尔·波特在其管理学著作《竞争优势》中提出的，他的基本观点是：企业作为一个整体来看，由于涉及的市场因素和企业资源太多，往往缺乏标准和工具来分析其竞争优势。因此他引入了价值链作为基本的分析工具，将企业的全部活动分解为与战略性相关的许多内容。由此得出的结论是：企业正是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势的。也就是说，竞争者的价值链之间的差异是竞争优势的关键来源。

无论是企业还是客户都应该认识到，要实现价值链的优化，必定需要双方共同付出努力。客户在商务活动中的作用也不仅是被动地掏钱，企业要让客户主动参与价值链的各个阶段或各项业务活动，如果离开与客户（消费者及合作伙伴）的合作关系，改善现有商业流程就只能停留在设想阶段。企业必须在发展自身的产品和服务质量的同时，为供应商、分销商提供诸多帮助，改善自己作为商业合作伙伴的参与质量；在面对消费者的层面上，更要吸引客户的参与，重视他们的要求和意见。要通过不断加强与客户的交流，不断了解客户的需求，并不断对产品及服务进行改进和提高，以满足客户需求的连续过程，实现商务过程自动化，并改善销售、营销、客户服务和支持等与客户关系相关的业务流程。以客户为中心的企业价值链的优化作用主要体现在：

1）建立整合性的客户互动关系与完整的增值链条

企业可以根据客户的需求重构基本业务流程，满足客户个性化的需求；可以借助多种先进的技术途径来整合市场环节，把营销、销售和客户服务融合起来，建立起与客户的互动关系；同时还要对供应商、分销商以及企业职能部门、机构进行协调管理，以形成完整的企业价值增值体系。这其实也是一个客户介入的价值再创造过程。例如，家具公司可以向客户提供能自行组合和拼拆的家具，满足不同客户根据自己家庭状况设置家具的要求和偏好，自主地选择家具散件的配套与组合；同时，由于可以让客户运回家自己组装，有的客户也愿意接受由此带来的较低成本；等等。

2）通过互动、学习、沟通来获取客户知识与客户价值(www.xing528.com)

以客户为中心的企业价值链，将以客户需求的满足为核心原则，以最佳方式进行资源配置和运用，并通过互动、学习、沟通来获取客户知识，把握客户需求，掌握市场机遇。以信息和知识为关键组成成分的产品或服务的价值越来越高，企业如不注重客户的需求变化和意见反馈，将会被市场无情地抛弃。现实中有些客户格外重视交易价格或咨询信息，有些客户则很重视企业同他们的关系或服务等，企业必须有区别地关注客户的需求，进而提供定制化的产品和服务，以及通过客户的反馈改善服务等。通过对客户需求互动、学习、沟通的过程，全面掌握客户信息，从而能够辨认出最具有价值的客户来增加其满意度和忠诚度，在更好地掌握市场机遇的基础上实现企业资源的最佳配置。

3）借助信息系统优化客户价值链

企业在构建和优化企业价值链时，应当在客户导向策略下注重运用先进信息技术来支持。借助于信息技术和Internet平台，可以将诸如营销、销售、使用、功能集成、价值再造等多项过程整合在一起。客户可以在价值链的任一阶段介入，企业完全可以让客户直接参与企业的生产与分配。在这里，信息技术的作用更多地体现在过程上，由此创造的产品或服务才能以独有的属性满足客户特定的需求，并以一种客户认可的成本提供给客户，也就创造出了新的价值。

借助信息系统优化客户价值链是当今企业实施其战略目标的大趋势，企业可以借助IT技术构架两个平台：一是客户互动平台，包括营销、销售人员、服务部门、联络中心等；二是客户知识平台，用于分析客户的信息、资讯，积累企业对客户的知识和了解。这两个平台对于优化企业价值链具有重要意义。