数据库营销的运作模式优化方案

数据库营销在实际运作过程中，虽然具体内容有所差异，但其运作模式、信息处理过程基本相同，其运作程序如图5.1所示。

图5.1　数据库营销运作模式

1）数据库营销的规划

企业在实施数据库营销之前，必须首先进行总体的规划，而营销分析和技术分析是数据库营销规划的第一步。

（1）营销分析

营销分析的目的在于了解企业内外部的营销环境、企业的业务状况及竞争的强势与弱势，进而确定公司现有业务中哪些适合实施数据库营销。通常应考虑以下要点：现有业务是否存在与顾客有关联的频繁或高额的购买行为；市场是否多样化，能否从足够的细分市场中获益；顾客是否存在进行更大量购买的潜力；产品的类型、生命周期及竞争地位等。

（2）技术分析

实施数据库营销的技术基础是设计和建立数据库营销信息系统，包括一个计算机化的数据装置；数据库系统软件；大型数据库（数据仓库）；营销信息数据统计、分析等处理软件包；专业信息处理员等。数据库技术作为专业性技术依赖于公司的技术力量和技术投资，因此，必须对公司能够在多大程度上支持技术投资，以及技术发展和应用状况进行分析和评价。

在营销分析和技术分析的基础上，企业应针对选定的目标业务设定3～5 年中长期的数据目标，并相应地拟订具体营销计划，包括目标实施的先后顺序、营销策略组合、营销预算等，同时设立专人来负责数据库营销的组织与技术支持。

在完成数据库营销规划的基础上，就需要对数据库进行建立和维护。(www.xing528.com)

2）收集有关数据

数据库运转起始于顾客的信息，因此，开展数据库营销企业的首要任务是运用多种方式收集顾客个人的有关资料。对于经营保险、银行、邮购等类的企业来说，获取客户的个人资料非常容易，因为这些业务要求客户提供自己的一些个人资料；而对于其他经销商来讲，问题就不那么简单了。目前，在美国的经销商获取消费者个人信息的方式有很多种，如：各种形式的优惠券，拨免费电话和抽彩活动登记等。如美国菲利普莫里斯公司通过向接受免费产品的顾客发放详细的问卷建立了一个拥有2.6 亿烟民姓名和地址的数据库；卡夫通用食品公司通过顾客邮寄回的附单及对其他促销的反馈，获取了一份有3 000 万顾客的名单。

3）设计数据库结构

数据库中的数据能否被充分有效地利用，很大程度上取决于数据库结构设计是否合理，因而，应根据信息的内容、特点以及用途设计合理的数据库结构，使数据得到科学的存取，充分体现“数据共享”这一特点。

4）对数据进行统计分析

对数据库进行大量的统计分析的主要目的是根据企业业务、经营发展的需要，从数量庞杂的消费者个人信息中寻找发现与企业营销目标相吻合的消费者，确定企业营销的消费者模型，即营销工作目标，以开展有针对性的、直达消费者个人的营销活动。

5）更新、完善数据信息

数据库营销中的数据收集与运用不是一劳永逸的，随着企业营销范围的调整，业务的拓展以及经营目标的变动，需要不断地吸收新的营销信息，同时消费者个人的资料也处在不断变化之中，因此，更新完善数据库信息是数据库营销中又一个不可忽视的问题。