苏宁的CRM优化之路

中国互联网发展20 年，电子商务绝对是浓墨重彩的一笔。在苏宁、淘宝、唯品会等众多电商平台中，苏宁作为国内零售业巨头，在“电商黄金十年”里顺势转型，着实是独一无二的存在。随着用户消费品质升级，线下流量的价值进一步凸显，从线下发家的苏宁也遇到了新机遇。

“2018 年是‘苏宁易购’时代开启的第一年，也是苏宁智慧零售生态全面落地的第一年，更是苏宁第三个十年目标最后三年冲刺的第一年。”苏宁控股集团董事长张近东强调。在智慧零售的战略引领下，苏宁背靠物流、科技、金融和售后服务等领域的深耕，打造了以零售为核心多产业融合的发展格局，建立了“两大一小多专”的业态产品族群，智慧零售布局已然成形。

1）苏宁的发展

创办于1990 年的苏宁，在互联网兴起之初，也紧跟行业趋势拥抱电商潮流。从1999 年起，苏宁就开始了长达10 年的电子商务研究。

2005 年伊始，苏宁开始经营网上商城。2009 年苏宁旨在成为中国B2C市场最大的专业销售3C、空调、彩电、冰洗、生活电器、家居用品的网购平台，将网上商城改版升级并更名为苏宁易购。此时电商黄金十年已拉开大幕，苏宁就此开始了“二次创业”。

线上家电市场前景广阔，但电器属于日常耐用消费品，消费频次总体偏低。2013 年3月，苏宁确立了“一体两翼”的互联网零售战略，组建28 个事业部。此外，明确了强化大家电、3C产品优势，重点发力日用、百货的产品策略，并宣布将在本地生活、移动生活及云产品研发方面做重点突破。

“2015 年成立苏宁物流集团和苏宁金融集团，加速两大业务板块产业化发展、独立化运营的能力，全面提升行业竞争力，至此苏宁‘一体两翼三云四端’模式成型。”苏宁易购相关负责人表示。2018 年确立以零售为核心的多产业协同发展的格局。围绕智慧零售战略下的产业协同，持续优化相对应的组织架构体系。

苏宁互联网转型10 年，也离不开员工的成长。“工作内容、工作思维和习惯都有变化。比如在传统电商时期，吸引顾客的方法，只能靠促销，但是在转型之后，我们就得转变销售思维，利用娱乐、视频、游戏等来吸引顾客消费。”苏宁易购老店长商红玉深有体会。

“经过28 年的发展，苏宁不仅探索出了成熟的互联网零售模式，还依托零售业务的资源积极进行多元产业的拓展，形成了以零售为核心多产业融合发展的新格局，并建立起了从快速消费、耐用消费到文化消费的广泛覆盖。”苏宁易购相关负责人总结到。

世界品牌实验室发布的2018 年《中国500 最具价值品牌》榜单显示，苏宁易购集团以2 306.28亿元的品牌价值位列品牌榜第13 名，居零售业首位。同时，苏宁易购在2018 年再次入选《财富》世界500 强，且排名大幅上升。

2）苏宁的特色

苏宁提出了“一体（零售）两翼（线上线下）三云（数据云、物流云、金融云）四端（OTT端、PC端、移动端、无人售货端）”的模式，目前已实现多渠道融合与多业态协同。其以用户为核心进行数据建设，以高效配送为目的打造物流云，以支付为核心形成金融的服务体系。而物流、供应链、服务也是苏宁20 多年积累的核心能力。可以说，正是整个智慧生态的营造，使得苏宁的智慧零售顺利发展。

（1）丰富的线下门店

苏宁全面布局多产业、多业态、多渠道、全场景，从线上到线下，从一二线城市到三四线城市，将消费场景布局于消费者需求诞生的每一个角落，为智慧零售的实现提供基础。2018年，苏宁智慧零售大开发战略落地，开始在全国范围内布局“两大两小多专”的多种零售业态，试图推动零售场景重塑和业态细分，实现面向用户的全景环绕，进一步实现从10 米以内，到3 千米开外，面向全层级市场的场景化覆盖。在这一布局中，苏宁沿着3 个方向同时加速，分别是“购物中心做大”“专业店做精”“小店做近”。

好的门店网络给用户带来好的体验，截至2018 年12 月，在智慧零售大开发战略的强力推进下，2018 年苏宁累计新开店面近7 000 家，其中仅苏宁小店就新开近2 900 家，苏宁零售云新开近1 900 家，除此之外还有苏宁红孩子、苏宁极物、苏宁易购直营店，大润发、欧尚合作店等。2018 年11 月9 日，苏宁第10 000 家线下门店——江苏常州邹区苏宁易购直营店开业，塑造了智慧零售的另一座里程碑。(www.xing528.com)

（2）快捷的资金流转

相较于其他电商企业，苏宁云商由苏宁电器转型而来，有着更为雄厚的资金基础。苏宁深层次变革供应链的合作模式，在家电业与创维、海尔、海信集团构建专供苏宁渠道；在金融行业，建立了自己的银行“苏宁银行”；在零售方面，与南京万物软件公司共建了“万物直供模式”，减少流通环节，对接生产商和零售商；向以用户需求为驱动的商品合作模式转型，制定了“巩固大家电，凸显3C，培育母婴”的品类聚焦策略。

苏宁近年来不断降低其应付账款的周转天数，而不是像很多零售渠道一样选择将应付账款周期压得更长，以此获得更好的现金流弹性。年报显示，截至2018 年12 月底，苏宁的应付账款周转天数仅为28.56 天，较2017 年同期继续缩减。而应付票据周转天数更是缩短了12 天。苏宁这一缩短账期的举措，改善了供应商的现金流，使供应商拥有更大的空间进行创新，同时也满足了消费者多样化、个性化的需求，最终受益的是零售业所有参与者，这便是一种典型的溢出效应。当然，这样的数据变化也从侧面说明了苏宁自身的资金流状况良好。

（3）高效的智慧物流

苏宁智慧物流的生态打造不仅包括升级基础设施群，建设三大商业零售基设航母编队，新增仓储面积，而且还升级产品线，打造“仓配、运输、城配、冷链、跨境、售后”六大专业化产品群。数据显示，苏宁物流在仓储面积上目前已经达到了628 万平方米，2018 年11 月，苏宁又联合深创投联合成立了300 亿元的物流地产基金，2019 年实现管理仓储面积规模达到1 200 万～1 500 万平方米。在此基础上，苏宁方才着力驱动升级智慧物流，构建“数据＋无人”的两大智能生态，从一站式服务和一体化创新上为合作伙伴线上线下融合赋能，共创一个开放、共享、信用的新物流体系。2018 年物流网络所覆盖的区域在不断拓宽，以苏宁物流为例，可覆盖范围已达全国2 872 个区县，40 700 个乡镇，乡镇覆盖率达85%；冷链物流覆盖173 个城市，配合三段式的物流模式，大大提升了生鲜产品的配送效率。

苏宁“物流云”实现全面社会化开放，公司通过自建物流＋第三方物流模式，全国配送网络可达1 100 个城市。全面提升物流体验，推出半日达、急速达、一日三送等特色产品。苏宁在全国3 000 多个地、县级城市建立了物流网络，2017 年6 月收购了天天快递，目前拥有接近两万个快递网点，同时，苏宁利用大数据平台，分析智能分仓、预测性调拨，精准分析定位订单区域和路径，保证线上下线高速流通。

（4）打造极致服务体验

为了给用户提供极致服务，苏宁以智慧零售数字化和智能化两大特征为驱动，运用了互联网、物联网、大数据和人工智能等技术分别从交易环节着手进行转型。

交易前环节。苏宁进行场景式、体验式的门店布局、装修改造，如苏宁易购云店3.0。云店3.0 是目前国内规模最大的智慧零售门店，融合了线上苏宁易购平台、苏宁体育、苏宁文创、苏宁金融等多产业的产品，将全场景沉浸式体验做到极致，领先同行完成了“线上＋线下”融合的智慧零售布局。随着云店3.0 的互联网化加深，打破了传统门店出样商品更替慢、购物场景陈旧的问题。在门店运营上，店内将融合零售店、会员店、体验店3 种形态，消费者到店可享受多种体验服务。其次，苏宁运用金矿、聚宝盆等系统对用户分层、媒体分层，实行精准营销。

交易中环节。在交易过程中，苏宁推出金牌导购服务，在线上可提前预约门店导购，提供专业化、职业化的导购服务；通过更多的商品参数、评价导购信息数据化、推客等O2O 工具考核打通，进行电子化商品信息陈列；减少活动层级设置来简化促销方式、手段；支持合并订单支付达到一步式扣减资源，简化终端逐单开单耗时和流程。

交易后环节。在供应链方面，进一步下沉铺仓、前置仓，提升本地出仓率，同时售后网点下沉县镇网点，以此使服务时效全面对标；“延迟赔”服务全面推广，提高配送及时率，减少售后上门不及时问题；合理规划价格策略，实施贵就赔、价保兜底；坚持推30365、代客检政策，提高品类覆盖率，减少退换货环节耗时；全面治理物流未达、售后未决、客诉未决，做到日跟进日清。

案例分析题

1.苏宁如何为客户提供精准服务？结合所学，分析苏宁在哪些方面还可以改进？

2.对比分析苏宁的“智慧零售”、阿里的“新零售”与京东的“无界零售”3 种模式在客户服务方面各自的优势与不足。