商业智能：决策支持功能模块

当CRM的市场管理、销售管理、服务管理和客户管理的功能实现之后，将会产生大量客户和潜在客户的各方面的信息，这些信息是宝贵的资源。利用这些信息可以进行各种分析，以便产生涉及客户关系的方案，供决策者及时作出正确的决策，即商业智能（Business Intelligence，BI）。

1）商业智能的概述

商业智能，起源于20 世纪90 年代中期的西方发达国家，可以说是提高企业市场竞争力的一种技术手段或方法论。商务智能是指利用数据挖掘、知识发现等技术分析和挖掘结构化的、面向特定领域的、存储于数据仓库内的信息，它可以帮助用户认清发展趋势、识别数据模式、获取智能决策支持从而得出结论。

商业智能的应用一般可以分为4 个阶段：①企业报表的产生，特别是财务报表，在上市公司或规模较大的企业需求非常普遍；②“例外分析”，所谓例外分析就是找出报表中所显示的问题，层层深入地找出其出现的原因；③进行分类，通过数据挖掘，进一步了解客户的特点、习惯等；④通过商业智能，分析所得到的数据信息，进而制订出相关规划、策略。企业可以根据自身信息化水平按部就班地实施商务智能，这样可以大大降低实施风险，也更容易有针对性地选择商业智能产品。

2）商务智能中的数据仓库（DW）技术

从技术上来说，BI包括数据仓库或数据集市、OLAP（On-Line Analytical Processing，联机分析处理）和数据挖掘（Data Mining）。如上所述，BI 是一种提高企业生存能力的方法或过程，这种过程我们又称为BI循环，在这个循环中可以非常清晰地了解数据仓库、OLAP 和数据挖掘的关系，如图8.16所示。

图8.16　BI循环原理图

在图8.16 中所示的BI循环中，外部数据通过运行环境（ERP、CRM、SCM 等）流入该循环。这些外部数据包含有关客户、供应商、竞争对手、产品以及企业本身的信息。首先，应当对加入数据仓库的数据进行净化和转换，纠正错误的数据和统一格式，使其满足数据仓库应当具有的数据格式和质量标准，然后将其存储在中央存储库中（充当中央存储库的可以是关系型数据库或者多维数据库）。在这里，数据的抽取、净化、转换和存储是BI循环的核心组成部分。决策支持系统（Decision Support Systems，DSS）从数据仓库/数据集市中检索数据并将所得结果提交给业务决策者。DSS满足了从简单报表经由OLAP 扩展到数据挖掘范围内的各种需要。

3）决策支持的功能模块

CRM的商业智能是一种报表生成、分析和决策支持的工具。在CRM系统中，利用商业智能，可以收集和分析市场、销售、服务和整个企业的各类信息，对客户进行全方位的了解，从而理顺企业资源与客户需求之间的关系，增强客户的满意度和忠诚度，实现获取新客户、支持交叉销售、保持和挽留老客户、发现重点客户、支持面向特定客户的个性化服务等目标，提高赢利能力。

商业智能包括如下功能模块：

（1）个性化客户服务

通过不断调整客户档案的内容和服务，达到基于客户的喜好或行为来确定客户的兴趣的目的，在基于客户的喜好和行为的基础上组建经营规则、搜寻相关信息内容，进而以一个整合的、相互联系的形式通过个人主页、E-mail等渠道将这些内容展示给客户。(www.xing528.com)

（2）客户获得和客户动态分析

其主要功能包括：新客户数量统计；新客户选择本企业服务的原因分析；客户来源统计；客户与企业达成的交易量；客户与本企业达成的交易量占总数的比例分析；客户多参数、多角度查询，可通过时间、客户类别、交易量、地理位置等参数对客户进行统计、分析等。

（3）客户流失分析

主要功能包括：流失客户数量、比例统计，按月、季度、年或任意时间段等不同时间单元，通过区域、年龄、性别、消费层次、客户职业等分析角度对流失客户的数量、比例进行分析统计；流失客户类型分析，按行业、客户类型、客户性质等分析角度对流失客户进行分析，寻找流失客户的基本特征；流失损失分析，按业务种类、业务品牌及流失客户历史消费记录等角度分析流失客户对企业收入带来的影响；客户流失原因分析；客户流失预测，建立客户流失模型，预测企业的客户流失趋势及可能带来的影响。

（4）客户利润贡献度分析

通过此功能帮助企业了解哪些客户是使公司赚钱的主要客户，哪些客户为企业所带来的利润一般化，哪些客户甚至可能使企业亏损。这样可以为企业了解客户贡献利润，将企业的有限资源更多分配给那些为企业贡献利润最多的客户，减少在不为企业贡献利润的客户身上的无谓的投入，杜绝那些风险极高的客户。

（5）客户满意度和忠诚度分析

通过订单数量、合同数量、支付方式、支付及时率、业务往来年限、业务历史记录、是否有欺诈行为等参数计算客户的满意度和忠诚度指数，从而帮助企业提高客户的满意度，并帮助企业分辨哪些是公司的忠实客户，哪些暂时还不是忠实客户，并分别对之采取不同的策略。

（6）深入分析、了解客户

通过建立各类客户分析模型库，收集客户的全面信息，全方位、深层次、多角度地掌握客户资料，预测客户的动向，为企业进行下一步的客户服务做好准备。

随着计算机技术的发展和管理方法的升级，更高级的CRM功能模块将会被企业采用，企业也将在CRM自动化中找到效益的增长点，为企业提供更先进的管理手段。