品牌形象线索理论的探讨与应用

为了合理地说明认知活动中人脑与客体相互作用直至形成与客体相符的映像或观念，认知心理学引进了“信息”的概念。朱宝荣（2004）认为，正是信息这一中介，才有可能使映像（心理映像表征）或观念（命题表征或产生式知识表征）与客体之间达成相符或一致。

从B2C相关理论来看，由于消费者的非专业性，无法从纯粹的技术角度去衡量大多数产品的质量或价值，他们只能凭借直觉去感知某种产品。因此对于个体消费者而言，他们需要运用一些非技术指标对拟购产品做出判断，这些“指标”即是线索（cue）。与此相对，在B2B市场中，企业顾客非常专业，买卖双方关系较密切，信息不对称程度降低。那么，企业顾客在购买时是否也需要依据“线索”，即某些指标来做出购买决策呢？答案是肯定的。

首先，从B2B购买的产品特点来看，这些产品一般价值昂贵（特别是战略采购情境下），采购者为此需要承担巨大的购买风险，因此购买前顾客企业需要搜集大量的相关线索以供决策；其次，由于买卖双方关系密切且顾客企业对拟购商品的技术特征比较了解，因此技术性指标，即技术线索在B2B购买决策中的地位更加突出；再次，虽然买方在购买时信息相对充分，但与供应商对商品信息掌握程度相比，买卖双方之间仍然存在着一定程度的信息不对称，因此顾客企业既需要基于技术线索来判断，也需要获取非技术线索以帮助决策；第四，现实中的B2B购买决策是由“人”来完成，理性的决策者不可能通过主观臆断或冲动去判断，相反主观判断的过程需要相关信息的支持。(https://www.xing528.com)

Brunswik等（Wolf，2005）从社会心理学角度，把线索看作是一种客观环境与主观个体相互作用的产物。他们认为，当决策者对一个未知或不确定的事物作评估判断时，常常采用、透过或参考对该决策者已知或确定的线索体系来对事物进行判断，环境的信息只有通过这一线索体系进入个人的意义框架才能得以被个人所认知。