品牌形象与品牌忠诚的关系分析

潜在供应商与企业顾客的关系可能影响其能否进入考察集（consideration set）在B2B背景下，企业顾客倾向于依靠有限的供应商并与之建立起长期、大批量、合作式的工作关系，以此规避不确定风险。因此，企业顾客需要考虑与之建立关系的供应商必须可靠、值得信任。相反，那些出于交易目的而建立的买卖关系仅仅从产品绩效、定价和服务属性来评价（Webster&Keller，2004）。

从逻辑上讲，如果某个供应商品牌在企业顾客心目中形象较好，则顾客企业继续使用或推荐该品牌的意向就会增加。McQuiston（2004）认为，在B2B市场中，忠诚更加直接地指向整个企业而不是具体产品，并且企业在产业中的地位和整体声誉被认为是公司品牌的一部分。他的研究表明，企业顾客之所以有强烈愿望与一个良好品牌声誉的企业建立关系，与所购商品的技术复杂性高度相关。若所购商品技术十分复杂，企业顾客的感知风险加大，拥有良好品牌声誉的企业对产品的承诺可以降低采购失败的风险。当然，除了组织购买风险以外，还存在个人风险。Anderson和Chamber（1985）早期研究提出了这样一个命题：所谓的组织购买者只不过是通过组织的奖励体系（reward structure）实现“个人目标”而已。Hutton（1997）认为，购买中心成员个人感知风险，即采购失败对于个人声誉、职业发展等造成的负面影响也会促使企业顾客忠诚于品牌形象良好的供应商。因此，本书提出假设：(www.xing528.com)

H11：顾客企业对供应商品牌形象的感知与其品牌忠诚度之间存在正相关关系；