抽样方法和调研对象选择

调查方式的选取与调查对象的特点高度相关。本书针对的是企业顾客进行调查，与个体消费者样本不同，企业顾客的样本数据较难获取。因此采取概率抽样（或者说随机抽样）比较困难。于是，我们采用了在实际科研中比较常用，并且比较适合B2B营销调研特点的非概率抽样方法——滚雪球抽样（Snowball sampling）和便利抽样（Convenience/Accidental sampling）。滚雪球抽样是用已经得到的个体来找到新个体的非概率抽样方法。滚雪球抽样常常用在个体很难得到的情况中。便利抽样也称偶遇抽样，它是随机选择那些离得很近、很容易得到的个体作为抽样对象的抽样方法。

既然本书定位为“B2B品牌资产本土化模型的构建与实证检验”，那就需要将问卷调查的范围（抽样框）确定为全国范围内符合要求的企业。在B2B领域搜集数据很困难，已是不争的事实。但为了保证研究的信度和效度，本书依托导师的调研项目进行问卷发放。该工作环节非常关键，它决定了研究结论的可靠性，因此我们进行了严格控制，保证该环节工作的顺利开展。该调研项目涉及全国东北、西北、西南、华东、华中以及华南等地区的大、中、小型城市。为保证收集的数据具有较高的代表性，在问卷调查的地区选择上，我们首先以调查对象地域分布的均匀性为标准进行问卷调查，再次结合实地调查的可行性、调研力量及各城市产业发展水平，最终选取天津、北京、上海、成都、沈阳、哈尔滨、大庆、西安、广州、深圳、长春、济南、青岛等19个城市的企业作为本次调查的样本。

关于样本数量，不同学者有不同看法，学者们认为，大多数模型的验证需要至少100至200个样本（侯杰泰，2004）。但一般来说，样本数量越大越好。于是，我们共向上述城市派发了纸质问卷和电子问卷共计600份（具体的样本分布如表4.29所示），并由导师亲自督导，联系受访对象，努力提高有效问卷的回收率。

表4.29　各城市调查样本分布(www.xing528.com)

（资料来源：本书整理得出）

具体填答问卷的人员条件是：从事或参与本单位的产品采购决策的工作人员或管理人员，如高层管理人员、区域经理、采购经理、一线采购、项目经理、信息反馈人员和公司决策层相关人员等。在企业类型方面，涵盖国有企业、民营企业、三资企业等不同性质的企业群体，以及隶属于不同行业的企业单位，包括制造业、建筑业、IT业、化工业、交通运输、物流仓储、房地产、批发零售、电力、燃气给水的生产和供应等行业，具有比较好的代表性。另外在企业规模方面，我们选取企业的员工人数和销售额为测量指标。总体来说问卷样本具有较高的代表性，比较适合作有关于B2B品牌资产本土化模型构建方面的研究分析。