项目可行性分析：关键要素和实施步骤

可行性分析是确定项目创意或项目计划是否可行的过程。作为对项目计划和项目创意的初步评估，可行性分析用来确定项目创意是否可以实施，并在投入资源之前对项目进行检测，处于机会识别阶段与制订项目计划阶段之间。当一个项目创意经过可行性分析被认为不可行时，就应该放弃或重新规划。如果该创意被重新构思，新创意仍要和原创意一样进行同等水平的可行性分析。

项目的可行性分析是通过分析项目需要的技术、所处的市场环境、可能发生的投资和费用、产生的效益，从而确定该项目成功的可能性。项目的可行性分析包括以下7个方面。

1.产品/服务可行性分析

产品/服务可行性分析指对拟推出的产品或服务的总体吸引力进行评估。在产品或服务投入开发之前，企业应该确定产品或服务是消费者所需要的，并且拥有足够大的市场。

产品/服务可行性分析由概念测试和可用性测试两个基本测试组成。

（1）概念测试。

概念测试是指向预期客户展示产品或服务，以评估消费者的兴趣和购买意向。概念测试的结果通常是开发出产品或服务的原型或者模型。通常，基本原型首先被开发出来，再用于评估消费者兴趣和开展可用性测试。

（2）可用性测试。

可用性测试要求产品使用者执行某些任务，以便测量产品的易用性与用户的体验。在不同的情况下，可用性测试也被称为用户测试、贝塔测试或实地测试。可用性测试是创业者或企业资源的一项非常有益的投资。

2.行业或市场可行性分析

行业或市场可行性分析是对将要提供的产品或服务的整体市场的吸引力进行评估的过程。拟实施项目在进行这部分可行性分析时，需要考虑以下几个问题。

（1）行业吸引力。

行业之间的增长率千差万别。一般而言，正在持续增长的行业更具吸引力，因为这种行业对新进入者和新产品的接受程度高。决定新项目可行性的一个重要因素是其所选择行业的吸引力，这也正是很多风险投资在考虑投资新项目时会首先评价新项目所在行业吸引力的原因。富有吸引力的行业一般具有四个特征。第一，发展空间广阔并呈现持续成长的态势。第二，对消费者具有重要意义，市场所销售的产品或服务通常是消费者必需的。第三，有较高的经营利润，进入并参与这类市场竞争，会比较容易获得更多利润。第四，竞争对手较少。如果竞争对手众多，势必会产生价格战，降低经营利润。除了这四个行业特征，还要认真考虑项目所在行业的成长态势到底在能够多大程度上满足以上标准。

（2）市场进入时机。

对项目创意进行行业或市场可行性分析时，需要考虑特定产品或服务引入的时机。拟建项目既可以引进突破性新产品或服务，也可以改进当前可行的产品或服务。

（3）利基市场识别。

利基市场是指在较大的细分市场中具有相似兴趣的小众群体所组成的市场空白。大多数成功的创业项目一开始并不是在大市场上开展业务，而是通过识别较大市场中新兴的或未被发现的利基市场而走向成功。利基市场战略有利于新企业创造一个行业，避免与主要竞争对手进行正面竞争，而且也有益于企业集中精力服务于某个特定市场。具有吸引力的利基市场的主要特点在于，每个市场必须足够大，以支持新创项目，同时也要足够小，以避免与同行进行正面竞争。

3.组织可行性分析

组织可行性分析用以确定新计划的项目是否具有足够的管理专业知识、组织能力和资源来成功创办新企业，主要体现在管理才能和资源丰富程度上。

（1）管理才能。

一个项目能否顺利实施，要充分评估项目管理团队的才能或能力，这就意味着创业者必须进行自我评估，主要评估以下3个方面。

1）个体创业者或者管理团队对项目创意所抱有的激情。

2）个体创业者或管理团队对将要进入的市场的了解程度。

3）管理者是否拥有广泛的职业和社会网络。

一个项目的管理团队不但包括项目创立初期的创业者、核心成员和顾问，或有助于管理新企业的群体，还包括企业创办后发现的有才能并愿意加入其中的人。

（2）资源丰富程度。

要确定新创项目是否拥有充足资源来成功推进产品或服务开发。

4.财务可行性分析

财务可行性分析是对项目创意是否可行进行的初步财务分析。该环节需要考虑的主要问题有资本需求、财务收益率。

（1）资本需求。

评估企业是否能筹集足够资金来满足其资本需求十分必要。新企业通常需要资金来完成各种事务，包括招聘员工，租赁办公或生产场所，购买设备，对员工进行培训，以及进行产品研发、营销和首次产品销售。在可行性分析阶段，财务数据不必强求精确，但务求准确，以使创业者认识到创业项目所需费用。

（2）财务收益率。

资产回报率、权益收益率和投资回报率是新创项目诸多预期收益中的一部分。在可行性分析阶段，重要的是确定预期收益是否足以保证项目的创建。

5.非财务可行性分析

非财务可行性分析是指列出若干种有助于推进项目创意开发的非财务关键资源，包括规避产品的行业风险、自然风险、社会风险、经营风险、管理风险等资源，并评估企业获取这些资源的可行性。

6.项目调研

俗话说，“机会总是留给有准备的人”。在开始进行电子商务创业之前，做好准备也是应该的。项目调研必不可少，具体包括政策调研、行业调研、产品调研、客户调研和盈利模式调研。

（1）政策调研。

政策调研，就是根据政策的外延和内涵变化而变化。在创业的过程中，如果能合理地利用各种优惠政策或者看准政策的导向，那么成功的可能性就会很大。因此，在计划创业项目时进行政策调研是很有必要的。

首先，由于每个创业者的创业方向、特点不同，每项创业政策的使用范围和对象也不同，要选择适合自己的创业政策。其次，创业者需要了解的政策包括劳动部门、就业指导部门、中小企业服务中心等部门制定的各项政策。其中，主要有劳动保障部门的贷款担保政策、中小企业担保基金专项贷款、中小企业贷款信用担保、大学生科技创业基金等。这些优惠政策主要集中在以下4个方面。

1）劳动就业服务企业的税收优惠政策。

2）高校毕业生创业税收优惠政策。

3）商贸型、服务型企业的优惠政策。

4）失业人员、农村剩余劳动力从事个体经营的优惠政策。

（2）行业调研。

如果要使自己在从事的行业中有竞争力，就必须对该行业有所了解。所以，在开始创业前，创业者需要进行行业调研。

每个行业都有其特殊的规律，创业者在选择创业行业时，一定要考虑自身的情况，充分分析自己在此行业中的优势和劣势，同时对行业中的机会和威胁进行尽可能详尽的分析。

（3）产品调研。

创业者要使自己的新产品进入市场，就要对产品进行调研，确定其可行性。

首先，要对自己的产品准确定位。例如，自己的产品到底属于哪一类？强势品牌的产品具有什么样的外形和功能？面对的分别是什么目标客户？都有哪些产品在销售？创业者获取的信息必须是发散性的，要考虑到诸多因素对产品营销的影响，只有这样，得出的结论才能公正客观。

其次，要对可能购买这个产品的消费群体进行调研。对消费群体的调研必须认真详细，每一个细节的失误都可能会对整体的营销造成影响。

最后，对一些高科技成果或权威机构进行调研。高科技成果的运用，不仅可以提高产品本身的质量，也能为产品罩上一层光彩夺目的光环。伴随着最新技术、最新成果诞生的，最多的就是最新的产品，因为高新技术已被人们认识并接受，而由此转化成的生产力制造出的产品就更容易被人接受。所以，创业者一定要做好产品调研，只有洞悉市场上产品运行的基本情况，才能最终把自己的产品成功推向市场。

（4）客户调研。

客户调研就是对即将开发的产品或服务是否能够满足客户的需求进行调研。对客户进行调研时，必须对调研的内容进行详细规划，例如，客户需要这种产品实现什么样的功能等。如果客户表述的概念有些模糊，就要弄清楚客户到底需要什么样的服务。

消费者每一次购买行为的产生、发展，直到结束，并不是一件简单的事情。在消费者的整个购买过程中，为什么买，在哪里买，在什么时候买，向谁买以及怎么买，都有心理活动的作用。分析消费者的购买心理，对产品的销售起至关重要的作用。

（5）盈利模式调研。

一个创业项目没有合理的盈利模式，不管企业名气有多大，最终也会失败。

企业的盈利方式很多，但只有最优秀的才谈得上模式。模式具有规律性，可以把握、学习、效仿，也可以根据自身的情况进行改造。企业的盈利模式一般有五个要素，如表4.1所示。几乎所有企业的盈利模式都是以其中一个或两个要素为核心要素的组合。

表4.1　盈利模式的五要素

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续表

7.市场分析

市场分析可以帮助创业者找到适合进入的市场，帮助企业准确地进行市场定位。

电子商务创业项目市场分析是对网络消费者的需求进行管理。首先通过研究了解网络消费者的购买需求，再结合企业的特点，分析得出企业应该通过哪些网络营销手段来影响网络消费者的购买欲望，最终达到通过满足网络消费者的需求实现企业盈利的目标。

电子商务创业项目市场分析还可以帮助企业将网络市场进行细分。通过将网络市场细分，可以准确地认识网络目标市场，准确把握不同消费者的不同需求，进而根据这些目标市场的特征制定切实可行的网络营销组合策略。

市场分析最重要的是找到适合电子商务创业项目的目标市场。根据项目的规划和生产的产品，结合市场分析信息，确定目标市场，并根据目标市场的特征制定相应的市场营销策略。

（1）市场分析的主要内容。

商场如战场，行军布阵需要研究地形，创业也是如此。对于创业者而言，面前的市场便是自己将要作战的地形。如何对市场进行分析，分析结果是否正确，结果的应用是否恰当，将直接影响企业的生存与发展。

要进行市场分析，首先要确定分析的内容。通常来说，创业者需要在电子商务创业项目计划书中体现的市场分析内容如下。

1）市场状况分析。

市场状况分析是对整个产品市场的描述，如顾客群体、市场需求量和增长潜力、市场的发展方向等预测。

2）目标市场分析。

将市场细分，确定自己产品的目标客户，集中注意力，去吸引他们。这是市场分析最为重要的一环。

★阅读材料

美国钟表公司的顾客细分策略及成功应用

第二次世界大战时期，美国钟表公司对可能的顾客进行了一次调查，将顾客细分为三类。第一类顾客是追求实用型。他们需要的是实际功能，追求物美价廉。这类顾客占据市场的23%。第二类顾客具有一定的消费能力，希望用更高的价格购买时间更准、样式也更加新颖好看的表。这类顾客占据市场的46%。第三类顾客是具有相当消费水平的上流人士。他们购买手表往往是作为礼物或者身份的象征，不求最好，只求最贵。这类顾客占据市场的31%。

当时，美国钟表企业大多把精力放在第三类顾客身上。也就是说，还有69%的顾客市场处于饥渴状态。于是，美国钟表公司决定将所有注意力集中在第一类和第二类顾客上。很快，他们推出一种造型较为美观、做工也不错的手表，这种物美价廉的手表很快便在消费者中流传开来。

3）产品优势分析。

面对形形色色的同类产品或者商店，顾客为什么光临自己的商店、购买自己的产品？这需要对产品优势进行分析。许多商家总是希望将自己的产品提供给每一位顾客，因此往往制造出一些功能齐全、价格不菲的产品。事实上，对顾客而言，这种功能齐全的产品反而没有太大的价值，因为许多功能用不到。

如果创业者根据目标顾客的需求，推出具有相应功能的产品，那么其优势自然就显示出来了。产品的真正优势就在于能满足顾客的需要。

4）产品的销售策略分析。

没有好的营销手段，再好的产品也无法让顾客心动。因此，在电子商务创业项目的创业计划书中体现销售策略分析，无论对于增强投资者的信心，还是作为自己今后的动力，都极有好处。

顾客是市场的基础，产品是企业的根基。因此，市场销售策略应当从目标顾客和产品特征这两方面进行。

销售策略分析就是要使创业者明确：自己的产品在哪里销售、什么时候可以销售以及利用何种手段能够畅销。市场销售分析的内容如表4.2所示。

表4.2　市场销售分析的内容

（2）市场调查方法。

顾客细分的手段，就是市场调查。对于创业者来说，最常用且有效的市场调查方法有两种：资料分析法和实地考察法。

1）资料分析法。

资料分析法是指创业者通过收集与分析一些现有的市场行业信息、相关的产品资料，得出需要的结论的方法。

资料分析法的关键在于资料的收集。收集资料的准确性、公平性，决定了市场分析的正确性及参考性。

在信息时代，收集资料并不是一件困难的事，资料收集的途径很多。从互联网查找相关资料、数据就是一个不错的选择，信息量大，但信息的真实性、可靠性、是否具有代表性等无法保证。为了避免收集的资料不准确，创业者可以从以下几个方面着手寻找。

第一，政府统计部门公布的工业普查资料。

第二，专业部门颁布的统计资料汇编。

第三，商业分布地图。

第四，行业协会颁布的行业资料。

此外，创业者还可以去当地图书馆、正规书店寻找相关行业、市场的统计资料。从正规渠道取得的资料都有一定的代表性，准确度也很高，完全可以作为创业的参考。

资料收集法的缺点在于数据可能较为陈旧或者只能代表某个地域范围的平均水平，无法体现地域之间的差异。

2）实地考察法。

实地考察法可以弥补资料收集法的不足。对于创业者而言，实地考察法可以采用询问法和观察法两种方法进行。

询问法最为常见的是问卷调查。问卷调查就是把创业项目需要的数据项目设计成直观、简洁的问题，通过消费回访调查、电话调查、论坛调查等方式了解消费者。当然，除此之外，创业者还可以选择一些更加灵活的调查方式。例如，通过认识的人来进行相关信息的调查。如果有条件的话，甚至可以拜访相关领域的资深人士或者专家，如果能获得他们的帮助，将对项目的创立大有帮助。询问法的缺点在于，为了保证调查数据的准确，调查样本必须分布广泛，因此，投资相对较大，数据分析也较麻烦。

观察法是指创业者亲身实地感受、调查市场，用自己的双眼去判断各种市场分析内容。美国斯图·伦纳德奶制品商店的经理斯图·伦纳德经常带领自己的员工去一些对手的商店游逛。当然，他们并不是在闲逛，而是在学习对手的优秀经验。他们约定，每个人都要站在不同的角度从对手那里找出至少一点比自己公司强的地方。通过这种做法，斯图·伦纳德奶制品商店不仅学到了各种优秀的经营手段，更从对手那里发现了许多预示市场发展方向的信号，使公司在行业中长期居于领导地位。

观察法的缺点是创业者会带有强烈的个人色彩，不易形成客观、公正的市场分析。因此，创业者一定要结合自身的特点，综合运用上述方法，才能够得到相对准确的市场分析结果。

在进行市场分析的时候，除对顾客的机构、地域特点等要素进行分析之外，还有一个不可忽略的方面——宏观经济环境。例如，某创业者十分看好红砖生意，因为通过调查，他发现建筑红砖有着低成本、高利润的优势，随着建筑业的发展，需求有增无减，市场潜力巨大，而且附近没有红砖厂，许多本地的建筑商必须从外地进购红砖；如果办厂，竞争压力较小。该创业者的市场分析近乎完美，无论市场现状分析、目标市场还是销售分析，都极具说服力。然而，在他的红砖厂开办一年之后，政府下令禁止生产红砖，创业者血本无归。他的失败，就在于对宏观经济环境没有把握好。宏观经济环境分析要素如表4.3所示。

表4.3　宏观经济环境分析要素

续表

8.市场预测

市场预测就是运用科学的方法，对影响市场供求变化的因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为创业项目的经营决策提供可靠的依据。市场预测应该遵循一定的程序和步骤，以使工作有序化。市场预测的过程大致包含以下步骤。

（1）确定预测目标。

预测目标是开展市场预测工作的第一步。预测目标不同，预测的内容和项目、所需要的资料和所运用的方法也会有所不同。明确预测目标，就是根据经营活动存在的问题，拟订预测的项目，制订预测工作计划，编制预算，调配力量，组织实施，以保证市场预测工作有计划、有节奏地进行。

收集资料也是进行市场预测必不可少的环节。有了充分的资料，才能为市场预测提供分析、判断的可靠依据。在市场预测计划的指导下，调查和收集与预测有关的资料是进行市场预测的重要一环，也是预测的基础性工作。

（2）选择预测方法。

创业者应根据预测的目标及各种预测方法的适用条件和性能，选择合适的预测方法。有时可以运用多种预测方法来预测同一目标。预测方法的选用是否恰当，将直接影响预测结果是否具有精确性和可靠性。运用预测方法的核心是建立描述概括研究对象特征和变化规律的模型，根据模型进行计算或者处理，即可得到预测结果。

（3）预测分析和修正。

分析是对调查收集的资料进行综合分析，并通过判断、推理，使感性认识上升为理性认识，从事物的现象深入事物的本质，从而预测市场未来的发展变化趋势。在分析的基础上，通常还要根据最新信息对原预测结果进行评估和修正。

（4）编写预测报告。

预测报告应该概括预测研究的主要活动过程，包括预测目标、预测对象及有关因素的分析结论、主要资料和数据、预测方法的选择和模型的建立，以及对预测结论的评估、分析和修正等。