【摘要】：定位理论的每次理论升级都伴随着批判对象的变化，然而有这么一个假想敌，贯穿了定位理论从诞生到发展的各个阶段，它就是“品牌延伸”和“多元化”。因此，在讲定位理论的假想敌时，我们将品牌延伸和多元化合并，只提品牌延伸。另外，在品牌理论尚未成熟的年代，品牌延伸被称为“产品线延伸”，其实产品线延伸只是品牌延伸的一种形式。
定位理论的创立始于批判，广告层面上定位理论批判的是旧的广告创意方法，营销层面上的定位理论批判的是传统的营销管理体系，战略层面上的定位理论批判的是自上而下的战略制定法、麦肯锡工作法以及多元化，品牌层面上的定位理论批判的是品牌延伸和各种复杂的品牌模型，经济层面上的定位理论批判的是所谓的J模式。定位理论的每次理论升级都伴随着批判对象的变化，然而有这么一个假想敌，贯穿了定位理论从诞生到发展的各个阶段，它就是“品牌延伸”和“多元化”。
“品牌延伸”和“多元化”本质上其实是一样的，都是产品的扩张行为，只不过里斯和特劳特所说的“多元化”跟管理学中的“多元化”不完全是一回事。比如，生产手机的小米再去生产路由器、平板电脑、行车记录仪、空调，这在管理学中就是一种多元化的经营行为。但是在定位理论的视角下，如果这些产品都被命名为“小米”，那么它就是在搞多元化；相反，如果小米将路由器命名为“玉米”、平板电脑命名为“稻米”、行车记录仪命名为“大米”、空调命名为“香米”，那么就不会被称为“多元化”，而是“多品牌战略”。因此，在讲定位理论的假想敌时，我们将品牌延伸和多元化合并，只提品牌延伸。另外，在品牌理论尚未成熟的年代，品牌延伸被称为“产品线延伸”，其实产品线延伸只是品牌延伸的一种形式。(www.xing528.com)
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