央视广告经营管理中心的变革：适应新时代媒体经营模式的转型展开

管理上有一句名言，叫“结构决定行为”，即组织结构决定了组织的行为能力及目标达成。为适配新时代的媒体经营理念和经营方式，中央电视台广告经营管理中心在组织架构、管理机制、能力建设上进行了全面变革，向管理要效益，为“CCTV国家品牌计划”提供组织保障，以确保“服务型”媒体经营工作转型的顺利展开。

中央电视台广告经营管理中心坚持以资源为核心，以任务为目标，以营销为抓手，以服务为纽带，对岗位配置进行联动调整，形成“321”的部门结构，即三个销售部门、两个营销支持部门、一个运营保障部门。

一是人力资源向一线营销部门集中，调整人员配置，广告经营工作一线人员和岗位增长了近3倍。

二是增加客户服务队伍的功能，由原来销售和产品设计两分开的岗位设置，整合为产品设计和产品销售一体化的工作设置。央视广告产品从设计到销售的全流程整合在同一个部门内完成，对内提高了资源利用率，降低了沟通成本；对外改善了客户体验，提升了央视广告经营的核心竞争力。

三是建立以资源为核心的广告经营模式，改变运行多年的以行业为核心的广告经营模式。近年来，我国经济的快速发展带来了两大新趋势：一是行业实力此消彼长，原有的行业平衡被打破；二是“互联网+”打破了行业壁垒，不少客户难以进行行业归类。为此，央视广告经营管理中心打破了一贯以来按行业划分客户的方式，将基本经营单位下探到每一个客户，同时还将各行业竞品分开，将竞争企业的信息分散管理，进一步加强了对客户商业机密的保护。通过客户划分模式的改变带动营销专业性的提升。

四是重建以广告销售为核心的业务流程，强化各业务群组的关联，形成了“前方招商创佳绩，后方管理扎篱笆”的经营矩阵。除一线营销部门外，央视广告经营管理中心对后台的销售支持部门及行政部门也进行了以营销为导向的联动调整。在品牌服务方面，央视广告经营管理中心加强了策略研究、公关传播、市场推广等服务职能和人员配置；此外，还从全台引进专业人才，为宣传片、品牌故事、品牌行动的制作奠定专业基础。

为适配以资源为中心、产品设计与销售一体化的新经营模式，央视广告经营管理中心加强了对资源、价格的管理，新增了销售管控职能作为一线营销的制衡约束部门，全面管控业务风险，监督销售进程。

在组织架构调整的基础上，央视广告经营管理中心完善了绩效考核方案，建立健全了以营销为导向的激励机制：一线部门负责营销，二线部门全力配合营销；一线部门的销售完成情况与二线部门的配合程度直接挂钩；明确一线营销部门的经营目标，将销售资源分包到人，销售任务分解到人，人与资源、人与任务三位一体、一一对应。资源销售量和任务完成量成为绩效考核、奖金发放的最核心依据，减少了人为因素的干扰，打破了“大锅饭”现象，将干部和职工一并进行考核，鼓励“能者多劳，多劳多得”。

中央电视台广告经营管理中心作为具体的广告业务管理部门，在维护广告营销市场秩序、净化广告环境、塑造社会诚信体系方面有着强烈的责任自觉和义务担当。理顺内部管理，严格决策程序，从源头保证决策科学、管理规范，有助于顺利推进央视广告经营新理念、新作为的落实。

中央电视台的广告经营按照国家的有关规定，严格实行代理制。在央视投放广告的企业客户，应通过经央视授权的广告公司办理在央视的广告投放业务。而代理广告客户的广告公司，则应首先取得中央电视台广告经营代理授权书，央视的部分频道、栏目或项目，也会以承包的方式委托给广告公司代理经营，央视广告经营管理中心对这些代理公司开具承包项目的《委托书》。

在央视广告经营这个大家庭中，广告代理公司是电视台和广告主之间有效的沟通桥梁，也是央视广告经营转型不可或缺的重要环节，它们与央视的品牌形象和经营生态共荣、共存。如何传达央视在新时代的广告经营新理念、新作为，将“广告宣传也要讲导向”一以贯之？如何管理这样一个庞大的外部组织，共同维护央视的品牌形象，激发其销售活力？如何规范代理公司的广告经营行为，实现央视、客户、代理公司三方共赢？这些问题已成为当下央视广告经营转型必须思考的命题。

从2016年开始，央视广告经营管理中心更加严格决策程序，刚性执行“三重一大”会议议事规则，对中心重大问题决策、重要干部任免、重大项目安排和大额资金使用进行民主决策，安排专人负责会议组织和记录，全年共审议213项议题、形成会议纪要约41万字。

央视广告经营管理中心强调业务纪律，严格执行协议，先后梳理制定了“中央电视台广告核价体系”“中央电视台广告承包管理规定”“中央电视台广告代理公司管理规定”“中央电视台广告代理公司的激励办法”等19项重要的业务政策，涵盖了从资源开发、渠道管理到产品销售、合同执行等所有环节，使经营工作事事有标准、处处有规矩。

最后，央视广告经营管理中心严格执行“先付款后播出”制度，全年无欠款，这在国内媒体广告经营史上是首例；同时清理历史欠款，以使今后的广告经营工作能轻松上阵。

近年来，广告市场快速发展，媒体格局激烈变化，为维护广告营销市场秩序，央视广告经营管理中心从2016年开始，历经半年，深入广告代理公司广泛开展调研摸底，与银行机构加强沟通合作，于2017年初步建立了广告代理公司信用评级机制，并相应出台了广告代理公司信用体系管理办法。(www.xing528.com)

借鉴商业信用评价办法，央视广告经营管理中心自行研发了一套信用管理指标，信用等级评定的主要依据为：代理广告投放金额、代理业务年限、代理业务诚信记录、合同执行及履约情况、不良记录情况等。该制度的出台有利于规范广告代理公司履约及信用管理，维护央视广告营销市场秩序，激励广告代理公司提升业绩、拓展业务，实现互惠共赢。通过对700多家广告代理公司进行综合评定，中央电视台广告经营管理中心评选出20家左右AAAA级代理公司，中国本土4A广告公司从此诞生。

2017年中央电视台AAAA级广告代理公司代表合影

通过建立信用评价体系规范市场参与各方的经营行为，有利于共同维护央视的平台地位、提升的商业价值，同时加强广告代理公司对习总书记系列讲话精神的学习，使它们重新认识央视的传播价值，不断提升专业素质，向社会展现中国广告界的标杆形象。中国广告协会会长张国华称赞说：“中央电视台（广告经营管理中心）坚持不懈进行广告代理公司授信评级机制的建设和发布，为业界树立了榜样，建立了标准和标杆。”

“打铁还需自身硬”，2016年开始，央视广告经营管理中心创新开展“三熟”业务练兵活动，即熟悉电视节目、熟悉广告产品、熟悉企业需求。首先通过完善客户沟通提案标准化设计和系统化培训，提升语言表达和视觉冲击力；其次要求客服人员掌握最新境内外广告行业研究成果，运用研究成果，了解客户的发展阶段、历史投放效果，应用央视的成功案例，模拟客户的广告投放需求，增加客户拜访的营销说服力；最后开展产品推介演讲比赛，检验业务培训成果，全体营销人员逐批参赛、人人过关，并评出最佳推介奖和最佳PPT设计奖。

这一系列岗位练兵切实提升了销售人员的资源销售专业能力、客户沟通能力，以及对行业形势及客户问题的判断力，确保了销售人员从资源策划、产品设计、营销推广的全流程业务的运用水平。同时，借助外部智库力量，通过举办行业论坛、与咨询机构合作培训等方式，央视广告经营管理中心为客户的营销难点诊脉，为其提供定制化解决方案，全力冲刺销售目标的完成。

“广告宣传也要讲导向”，最直接的体现便是广告内容政治正确、信息真实、有文化、有格调、不低俗、不虚假。从审查、复核到编排、播出、监播，央视广告经营管理中心形成了一套业界最严的广告内容审核播送机制，保证播出的每一条广告都安全、可靠。央视执行比《广告法》更严格的播出审查标准，层层把关，多级审查，锻造出了业界审查的“最严金标准”。

《广告法》是央视审核广告的最基本的法律文件；此外，鉴于广告涉及商业竞争、价格促销等因素，因而《反不正当竞争法》《价格法》等也是央视进行广告审查的重要法律依据。医药类广告由食品药品管理监督管理局进行审查，只有拿到食品药品监督管理局广告审查批准的，央视才会按照播出规范和审美需求进一步审核，审核通过才能按合同执行播出。

近年来，随着中国经济的快速发展，相关的广告法律法规也不断在调整，央视广告经营管理中心不断加强审查工作的学习及研究，进一步钻研《广告法》及各行业法律法规，巩固已有知识。例如，2016年央视广告经营管理中心根据新发布的《慈善法》《政策性文件废止失效目录》《关于移动游戏出版服务管理的通知》等审查标准内容，及时对广告审查标准进行了修改。

法律层面的审查为形式审查，资质完备即可，央视广告审查标准高于《广告法》的主要原因就是采取了实质审查，央视广告经营管理中心通过实地考察了解企业的真实情况，研究企业有没有负面消息，是否对媒体公信力有影响等，不着眼于短期利益。

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拒绝“1元云购”登上央视荧屏

2016年3月16日，中央电视台收到了这样一份广告脚本，十几个分镜头，涵盖了一个年轻人从收到大学录取通知书，到庆祝毕业、步入婚姻殿堂，再到合家团聚的种种幸福时刻。这是一个很温暖人心的广告创意，它最后的定版是：“1元云购，为每一个瞬间。”

所谓“1元云购”，举个例子，就是把一件价值1，000元的商品平分成1，000份出售，每份1元，1，000份全部售出后抽出一名幸运者获得商品。针对这种新型的经营方式，当时并没有相关的监管规定和广告审查标准。面对这样的广告文案，央视广告经营管理中心深入研究了有关法律法规，认真调查了其运作模式，发现其中存在涉嫌变相赌博和诈骗的可能。央视拒绝了这条4，000万元的广告。不仅如此，央视广告中心还向节目部门提示了风险，堵住了“1元云购”企图绕过广告监管、通过赞助节目登陆国家电视台的想法。时隔一年零四个月后，2017年7月19日，互联网金融专项整治工作领导小组办公室正式将“1元云购”定性为变相赌博和涉嫌诈骗，在全国范围予以清理整顿。