海尔的高端品牌战略：从制造到创造的蜕变式营销

【案例概览】

海尔是中国家电的代表企业，更是中国高端家电在国际市场上的名片。尽管海尔集团在1984年创立之初只是一家制造传统家电的集体小厂，如今却已收购GE家电、三洋白电，成为全球第一的白色家电制造商。

在蜕变式的成长中，海尔从低端到高端，从制造到创造，从本土到全球，数次面临产品及品牌的升级，不断对传播提出新要求。2006年海尔创办卡萨帝高端家电品牌，虽然快速打开了国外市场，但在国内高端市场却迟迟未见起效。2017年海尔成为“CCTV国家品牌计划”的一员，无论是海尔的整体形象塑造，还是卡萨帝等高端子品牌的单点突破，央视都是海尔品牌传播必不可少的平台，帮助海尔实现了国内高端市场的突围。

根据世界权威市场调查机构欧睿国际（Euromonitor）最新发布的2017年全球大型家用电器调查数据报告，中国海尔以10.5%的品牌份额位列榜首，第九次蝉联全球第一，并且分别以17.3%、14.6%、20.6%、13.5%的份额拿下冰箱、洗衣机、冷柜、酒柜4个品类在全球范围内的品牌份额第一，卡萨帝品牌在高端家电市场的占比全部第一。

海尔认为：“企业成功只是因为踏准了时代的机遇和节拍，而绝不应骄傲地停下脚步。一旦停下创新的步伐，就无法跟上时代的节奏，下一个柯达可能就是你。”正是凭着这种危机意识，海尔才能敏锐地把握市场潮流，从而找到品牌升级的正确突破口，位列今日全球家电产业的前沿。

作为拥有30多年历史的老牌家电企业，海尔自20世纪起就积累了一代代忠实用户，其大众化的品牌形象深入人心。但进入21世纪，这一经典品牌形象开始面临一系列挑战：一是新一代年轻人成为消费主力，他们对海尔的印象充满矛盾，既觉得亲切又稍感“老派”，认为海尔是属于上一代的品牌记忆，而不是“自己的”；二是消费升级逐渐展开，虽然当时看来局势尚不明朗，但今天我们已能清楚地看到，高端品牌从这一时期开始取得长足增长，低端品牌则受到步步挤压；三是海尔作为最早进入国际市场的中国家电企业，未来若想尽快在海外实现大的发展，亟待制定新的战略，寻路突破。

在观察到上述趋势后，海尔为了提升自身在国内外市场的竞争力，打破消费者对其“低端品牌”的固有印象，于2006年创立了高端子品牌卡萨帝。这次大胆革新开启了海尔的品牌升级进程，可以说是踏中了时代节拍的精准一步。

随着家电行业消费升级的深入展开，未来竞争中，真正掌握行业高端前沿技术、了解用户需求的企业将得到市场更多的认可。海尔凭借着对市场趋势的把握，提早布局研发，为品牌的高端化升级奠定了坚实的基础，最终以此为切口迅速响应甚至引领消费需求，走到了行业前列。

所谓高端品牌，如果没有真正顶尖的技术实力作为支撑，就只是一座空中楼阁，而海尔早已在自主研发方面展开布局，包藏在卡萨帝艺术化造型之内的，是全球领先的电机，是人性化的结构设计，是物联网程序，是智能家居解决方案……正是这种技术与艺术的结合，真正满足了消费者对高端生活的需求。

目前，海尔每年的技术研发投入超过50亿元，海尔不断在产品、技术上进行迭代创新，不仅能够快速响应用户的需求，更获得了国内外众多权威机构的认可：在国外，海尔共参与了56项国际标准的制定，累计获得117项iF（汉诺威工业设计奖iF Product Design Award）和红点设计奖（Red Dot Award），^[1]并且拥有海外专利近9，000件，覆盖25个国家和地区，是海外专利布局最多的中国家电企业；在国内，海尔累计获得国家科技进步奖14项，占家电行业获奖总数的六成以上。

以高端品牌为突破口，海尔一面让产品渗入国际市场，一面带动各项业务在海外落地生根，开展“本土化研发、本土化制造、本土化营销”的三位一体战略。经过多年耕耘，海尔目前已在全球拥有10大研发中心、21个工业园、66个贸易公司、143，330个销售网点。这些，都为海尔的发展提供了重要支持。

当初为打开国际市场而诞生的卡萨帝确实没有让海尔失望。2013年，比利时布鲁塞尔自由大学欧洲研究所实施的欧洲消费者调研显示，海尔是为数不多的在欧洲知名的中国家电品牌，尤其是卡萨帝冰箱，在当地市场颇受青睐。

然而，新的问题来了：当卡萨帝在国外大受欢迎的时候，其在国内市场的销量却始终不见起色。问题绝对不在市场，因为中国庞大的中等收入群体已经成长起来，他们对高品质产品的需求旺盛。经过几年的彷徨和尝试，海尔卡萨帝终于找到了问题所在。(https://www.xing528.com)

如何让卡萨帝在国内高端家电市场站稳脚跟？卡萨帝还缺一颗针对高端消费群体量身打造的品牌营销弹药。

伴随着品牌升级战略的推进，如何将海尔的新形象传递给目标受众，成为海尔品牌建设的重要课题。中央电视台作为国家媒体，在覆盖度、传播力、公信力方面无可比拟，是海尔品牌传播战役中不可或缺的重要传播平台。因此，海尔长年来坚持将央视作为传播主阵地，并在2016年“CCTV国家品牌计划”刚刚推出的时候就成为第一批积极入选的企业。

在传播模式上，海尔选择了将央视黄金资源与大事件营销相结合的策略。一方面通过央视的传播力保障海尔整体品牌形象的有力传播，一方面通过创新传播形式影响高端群体及年轻群体的品牌认知，尤其是近年来为配合卡萨帝冰箱的推广，与央视联手进行了一系列新颖有效的营销尝试。

央视黄金资源是电视媒体最为稀缺的优质资源，历来是企业打响知名度、提升美誉度的必争之物。海尔充分认识到央视黄金资源对于企业传播的重要意义，连续14年与央视进行标段合作，每年合作费用均在亿元级别，以多年连续有效的传播维系自己在受众心目中的品牌地位。

2016年央视首次公布“CCTV国家品牌计划”，海尔反应迅速、积极接洽，并最终入选“CCTV国家品牌计划-中国品牌升级服务”，成为首批20余家企业中的一员。这一方面是海尔与央视在黄金资源上多年合作的延续，另一方面是“CCTV国家品牌计划”肩负着打造中国品牌、复兴“中国造”的使命，与海尔一直以来致力探索的目标不谋而合。仅2017年上半年，海尔便通过“CCTV国家品牌计划”硬广资源累计获得了2，390个毛评点，累计触达超过297亿人次，覆盖全国9.4亿观众，人均看过海尔广告31.5次，看过广告3次以上者占电视人口的59.1%。海尔取得了出色的传播效果。同时，分品类来看，海尔仅通过“CCTV国家品牌计划”一项投入，就在空调、洗衣机、冰箱领域达到了行业领先的传播声量。

数据来源：2017《“CCTV国家品牌计划”综合影响力报告》

在传统硬广资源以外，海尔还充分利用了“CCTV国家品牌计划”入选企业的增值回报。其中，“国家品牌故事”就是此类无价回报之一。在这个板块，央视为每个入选企业制作3分钟长广告，安排在CCTV-1专属时间播放，目的是从品牌传播的角度展示国际级品牌企业的历史传承、产业担当、社会责任以及企业家精神。海尔《创新的力量》3分钟企业品牌故事，借由双子云衣裳设计总监李文伟之口，将这款双滚筒洗衣机的缘起、研发历程和突破性技术成就细细道来，展现海尔人对市场需求的敏锐嗅觉、对成功的执着以及对自身技术实力的强烈自豪感，从而传达出专业、严谨的品牌形象。

继确定入选“CCTV国家品牌计划”之后，2017年11月，海尔马上又携手央视《挑战不可能》第三季，成为栏目战略合作伙伴。《挑战不可能》是一档大型励志、极限挑战类节目。作为栏目战略合作伙伴，海尔将产品深植挑战环节，做到了从容而精准地表达。

在2018年1月7日的节目中，由平衡大师钟荣芳挑战4米高空跷跷板棕榈叶平衡系统，跷跷板上放有三台高速运转的海尔卡萨帝洗衣机，挑战者需利用15根棕榈树树枝让一根羽毛保持平衡，放在卡萨帝洗衣机上保持纹丝不动。在挑战中，洗衣机是挑战必须攻克的难关，但从站上跷跷板的那一刻起，洗衣机本身也在挑战行业的不可能。这期节目取得了非常惊人的效果，收视率高达1.96%，位居全国收视率第一，而极限的挑战也显示了卡萨帝品质的极致平衡，在传播的质与量上都达到最佳的植入效果。

经过过去的发展，海尔已形成了系统的竞争力，它不断创新求变，以大视野、新思维观察和思考互联网和全球市场下的战略，并以雄厚的研发实力为基石，以清晰的营销传播思路为翅膀，成功地推动了海尔品牌的高端化升级。

2017年，海尔全年实现营收1，592.54亿元，同比增长33.68%，其中卡萨帝营收同比增长41%，超过了整体增速，且卡萨帝在中国万元以上家电市场的份额已经达到35%，较2016年又提升9个百分点。现在，海尔已经让产品走进了160多个国家，成为中国家电全球化的第一品牌。根据最新数据，海尔法式冰箱以2，990欧元的定价成为欧洲某卖场家电中的最高售价者，对比2004年，该冰箱的平均售价增幅达465%。

从当年中国家电留给世界的“物美价廉”印象，到如今以海尔为首的“中国创造”带来的“高端价值”新印象，这一变化恰恰在更宏观的层面映射了海尔转型的成果。海尔从最初“大规模低制造”的廉价时代进入“品牌化创新化”价值时代之后，快速迈向“智能化生态化”高端时代，给中国家电在世界舞台上的表现注入了新的动力。如今，面对国家改革的需要，面对行业转型的需要，面对消费者需求升级的需要，海尔继续不断突破自我边界，以领先科技和创新智慧引领时代的发展。