《投资组合分析：如何评价企业的价值能力》

如果企业有多种产品，不同的产品可能具有不同的市场地位和价值优势，因此要综合评价企业的价值能力，应进行投资组合分析，采用矩阵分析方法，矩阵分析方法是使用最广泛的投资组合分析方法，包括波士顿矩阵、通用矩阵等方法。

（一）波士顿矩阵

1.概述

波士顿矩阵（BCG Matrix）是波士顿咨询公司1960年为美国米德纸业公司进行经营咨询时提出的分析方法，也称成长—份额矩阵、产品（事业）结构分析法或事业结构转换矩阵。波士顿矩阵以企业经营的全部产品或业务的组合为研究对象，分析企业相关经营业务之间的现金流量的平衡问题，寻求企业资源的最佳组合。波士顿矩阵示意图如图2-8所示。

图2-8 波士顿矩阵示意图

图2-8中，企业相对市场占有率用横坐标表示，是指企业的某项产品或服务的市场份额与最大竞争对手的市场份额的比率，以1.0为界限划分为高低两个区域。企业所在行业的成长性用纵坐标表示，表示该行业过去2年和今后2年的平均市场销售增长速度，通常以10%的增长速度为限划分为两个区域。由此划分出四个象限，这四个象限特点以及采取策略见表2-24。

表2-24 波士顿矩阵象限特点以及采取策略

2.战略应用

波士顿矩阵将企业的不同业务组合到一个矩阵中，用来分析企业在不同业务中的地位，以针对企业的业务制订有效策略，集中企业资源，提高企业在有限领域的竞争能力。企业可以采取三种不同的策略，见表2-25。

表2-25 波士顿矩阵策略比较

应用波士顿矩阵，应采取正确的战略，避免失败。波士顿矩阵的应用如图2-9所示。

（二）通用矩阵

1.概述

通用矩阵是美国通用电气公司和麦肯锡咨询公司为克服波士顿矩阵的局限性而提出的改良分析矩阵，也称GE/麦肯锡矩阵或行业吸引力—企业实力矩阵。通用矩阵在理论上与波士顿矩阵类似，但考虑了更多的因素，对不同的业务进行比较。通用矩阵的横坐标用企业实力代替了相对市场份额，纵坐标用行业吸引力代替了行业成长速度。同时，通用矩阵增加了中间等级以避免波士顿矩阵坐标尺度过粗的缺陷。(www.xing528.com)

图2-9 波士顿矩阵的应用

a）成功的路线 b）失败的路线

通用矩阵的实质是把企业内部实力与企业外部环境归纳在一个矩阵内，如图2-10所示。图中标出了某企业的7项业务，圆圈的大小表示这些产品的总体市场规模，圆圈中的数字表示企业产品的绝对市场份额，如产品D的市场规模中等，其市场份额为1/2。

图2-10 通用矩阵

建立通用矩阵，要找出内部和外部因素，将各因素加权，得出衡量内部因素和市场吸引力外部因素的标准。对市场吸引力和企业实力进行评价可以采用行业吸引力分析方法和企业内部评价矩阵。

2.通用矩阵的应用

通用矩阵根据业务单元在市场上的实力和所在地市场的吸引力来评价公司的业务单元组合的强弱，进行战略规划。

通用矩阵划分为3部分，9个方格，如图2-11所示。下面的3个格子的产品吸引力很低，企业采取利用或退出战略，迅速获利，收回投资，放弃该业务。中间的3个格子的产品吸引力中等，企业可采取区别对待战略、适当盈利策略。上面的3个格子上的产品最具发展前途，企业采取积极的投资发展战略、择优重点发展战略，扩大生产，增加盈利能力。

对于不同行业，通用矩阵可以根据行业特点来选取不同的影响因素，对各因素按重要性赋予权重，对两个坐标档次（强、中、弱、大、中、小）的界限规定也不相同，但基本的思路做法是相同的。通用矩阵在战略选择的实践中应用较为广泛，内容也不断丰富和发展。如美国通用汽车公司把通用矩阵9个方格中的标准战略分为三类：扩张战略、维持战略和回收战略，如图2-12所示。

图2-11 企业战略选择与通用矩阵

图2-12 企业业务单元可能的战略方向

通用矩阵还可以用于预测战略业务组合的产业吸引力和业务实力，只要在因素评估中考虑未来某个时间每一因素的重要程度及其影响大小，就可以建立预测矩阵。通用矩阵具有广泛的应用价值，可以比较全面地对业务单元的组合进行规划分析，而且可以针对企业实际和产业特性。