虚拟经营的发展演变及概念

1.虚拟经营的发展演变

市场需求的不同，导致企业经营战略有差异。随着需求的变化，在企业经营战略史上先后出现了生产战略、营销战略、虚拟经营战略。虚拟经营战略是传统营销战略在新经济时代条件下的发展、演变。

（1）生产战略。随着世界范围内资本主义生产方式的不断确立，近代市场开始孕育、扩张，一些近代企业开始产生。社会生产方式的巨大转型、市场地域的不断扩张，使市场空间相对于这些数量较少、规模较小的企业来说几乎是无限的。由于生产出来的产品有无限的市场空间，企业几乎是出于本能地、自然地、更多地关注其内部的生产状况，企业由此奉行以生产为中心的战略。

奉行生产战略的企业重视产品生产的产量、成本和质量。产品质量的定义在很大程度上是由企业自身定义的，主要是指产品的使用寿命，消费者并没有多少发言权。在奉行生产战略的阶段，企业找到了最匹配的组织结构——金字塔式的阶层组织，这种组织尤其重视分工和专业化，即泰勒提出的“科学管理”。

（2）营销战略。生产战略不可能解决企业长期的生存威胁。在产品市场日趋饱和、市场上更多企业之间竞争激烈、消费者更具选择自由性的买方市场结构下，一种新的经营战略——营销战略诞生了。其实，1929—1933年世界性的经济大危机过后，企业和学术界的深刻反思已经产生了这种全新的经营战略，但20世纪50年代后营销战略才普遍成为企业长期经营的指导战略。

营销战略与生产战略的本质区别在于：生产战略总是以企业生产的成果来推动企业包括销售在内的其他职能活动，而营销战略以消费者需求来牵引企业包括生产在内的其他各项职能活动，两种战略的经营流程在根本上是迥异的。

由于强调创造满足顾客需要的产品，营销战略对产品质量的定义是由消费者主导的，指消费者全方位的满意程度。产品质量所包含的内容不仅是产品的使用寿命，更为重要的是产品的功能、样式以及产品满足消费者其他个性需求的程度。诚如著名美国管理学家阿尔弗雷德·D.钱德勒深信不疑的一个基本观点，即组织随着战略变。营销战略指引下的金字塔阶层组织出现了一些新气象，如企业突出性地设置了营销管理部门，其下还单独设置了市场研究部门，不少企业的总裁就出自营销管理部门。

（3）虚拟经营战略。现代市场正发生着深刻的变化，最突出的表现就是客户更趋向于尝试个性化的新产品，对原有产品或服务的忠诚度和依赖性不断降低。在全球化的竞争环境下、在消费者需求迅速变化的条件下，无论企业多么求大求全，仅仅依靠单个企业自身的资源难以创新性地开发顾客需求，也难以以最快的速度满足顾客需求。因此，企业开始改变其经营方式，注重与其产业链上、下游厂商的紧密联合，甚至与顾客、同一产业链上的竞争对手联合，以迅速创新产品，赢得新的顾客。

虚拟经营之所以能够在这个时代普遍出现，信息通信技术也是一个重要的推动因素。不同企业合作、结盟，经营同一条价值链，需要企业彼此之间高度协调与整合，以互联网、局域网为代表的通信信息技术为远距离沟通协调创造了条件，从而为企业更大范围、更深层次的合作打下了一个坚实的基础，促使了虚拟经营的出现。(www.xing528.com)

虚拟经营战略是以往相对静态的市场发展到当今不断动态变化的市场的情况下，企业生存、发展的必然选择。虚拟经营战略既以顾客创新化、个性化需求为导向，又融合了新经济的时代背景，因此，它是传统营销战略在当前变幻莫测的市场条件下的演变、发展，是新经济时代条件下的营销战略。

研发活动创造顾客价值，而营销活动沟通顾客价值，研发和营销活动是企业价值链上两个最重要的环节，不少优势企业选择从这两个方面人手，培育、发展核心能力，开展虚拟经营。这样，传统企业进行了深刻的流程重组，以职能管理为中心的金字塔式的阶层组织结构被摒弃，哑铃形价值链组织开始浮出水面。

2.虚拟经营的概念

（1）虚拟经营。虚拟经营是1991年由美国著名学者罗杰·内格尔首先提出来的。所谓虚拟经营，是指企业在组织上突破有形的界限，虽有生产、营销、设计、财务等功能，但企业内部没有完整的执行这些功能的组织，仅保留企业中最关键的功能，如知识、技术等，而将其他的功能虚拟化。

（2）虚拟经营战略。虚拟经营战略是以顾客需求为导向，舍弃非核心业务领域，专注于企业核心产品、核心业务，以开发、培育使企业可持续发展的核心能力为目标，对企业价值链上的非核心能力环节与优势企业、顾客，甚至竞争对手等采取联营、联盟、外包等合作形式，以开发快速变化的市场机遇的经营战略。

3.虚拟经营的发展前景

虚拟经营作为一种全新的经营理念，从其诞生之日起便显示出强大的生命力。当前，虚拟经营在国内外都已十分普遍，服装业、软件业、计算机制造业、造船业、航空服务业、航空制造业、食品制造业、汽车制造业等都正在运行或尝试这种经营战略。可以预见，未来企业与企业之间合作的范围将会更广、层次将会更深。虚拟经营将是未来企业最习以为常、普遍接受的经营模式，因此我们并不怀疑虚拟经营战略将是当代及未来企业经营战略的主流。