企业外宣的“译创筹备”，从全球营销规划看是制定营销规划，从“译创”角度看是为“译创”开展前期调研。要了解企业的经营目标、目标受众和目标市场等关键信息，“译创”团队在开展“译创”前必须分别针对企业、受众和市场开展前期调研。企业调研是针对企业自身开展的调研，而目标受众和目标市场调研则是针对企业的外部环境开展的调研。这三种调研相结合才能为“译创”提供更全面的信息，做好“译创”筹备。
“译创”团队通过深度访谈和问卷调查等形式了解企业的规模、经营范围、经营目标、产品、团队、研发、品控、主要优势和劣势等情况，为企业外宣文案写作和“译创”尽可能多地提供可用素材。此外，“译创”团队还需要了解企业目前的外宣现状（客户引流途径），以便提供有针对性的外宣翻译策略，为“译创”推广阶段选择恰当的营销途径和内容。
为此，可设计企业调研表，对企业的相关人员开展访谈和调查，见表3-5。
表3-5 企业调研样表
“译创”团队在以上调研数据的基础上，总结和挖掘企业的痛点和不同于竞争对手的优势，为有针对性的“译创”做准备。
痛点（pain points）是企业外宣的“命门”，关系到企业外宣的文案是否能够为企业的创新和发展提供机遇。消除痛点始于物物交换的过程，随着社会的复杂化和人口的增长，这种交易既耗时又低效，商业就是从更有效地为他人服务（解决他人的痛点）演变而来，这也是企业运营的前提。例如，食品企业是要解决“吃”这一痛点，但这并不意味着食品企业要满足所有客户对“吃”的需求，而是要锁定某一类食品，针对某些特定人群。只有有效地解决痛点，才能达到为客户提供解决方案的营销目的。
抓住企业或行业的痛点才能找到企业和行业目前所存在的不足和亟须填补的空白，以便提供有针对性的解决方案。痛点是目前所欠缺的或者需要解决的难题，它具有阶段性、差异性等特征。在某一段特定时期和一定背景下，在某个方面，企业或行业存在不足，需要进行突破，这就是痛点所在。
企业或行业的痛点可以通过客户评论、受众画像和客户需求分析等途径获取。
1．从企业的客户评论里挖掘痛点
企业通常设有客户服务这一栏目，从中可以查看客户评价。有哪一点反复在评论里被提到过？公司的哪些方面受到过投诉？是不是同行竞争对手在这些方面也面临同样的问题？可以检索社交媒体（Facebook, Twitter等）上关于同行大公司在这方面收到的评论，从而了解本公司或者本行业的痛点。博客上的产品或服务专栏也可以帮助读者了解竞争对手的优点和不足。客户评论可以反映客户的心理，企业外宣文案的“译创”筹备可以重点挖掘本公司是否能够提供大公司都未能解决的痛点。一些看似不直接相关的行业博文和评论也可能揭示其他商业领域的类似问题。
2．从企业独特卖点着手，通过受众画像确定公司拟重点突破的痛点
企业如果能够解决客户最紧迫的需求，那么该公司就会被客户选中。因此，对于企业而言，关键是通过受众画像等手段，了解受众及其需求，从而抓住其痛点。例如，通过受众画像获知该类受众对价格非常敏感，那么对于该类受众而言，价格就是痛点，企业外宣“译创”需围绕价格这一痛点撰写企业的独特卖点（unique selling proposition, USP）。价格、服务、质量通常是客户选择商品时首先考虑的三要素，也是最常见的痛点，因此企业外宣可以围绕价格、服务、质量撰写独特卖点。
3．根据市场和客户需求调整痛点，更新解决方案
痛点也会与时俱进，而不是一成不变的。福特公司开始生产汽车时拟解决的痛点是速度问题。当它通过技术改进解决了速度慢这一痛点后，又出现了道路问题这一新痛点，但是福特公司无法修路，所以它无法通过改造路面来解决新痛点，因而改用更好的轮胎、减震器等创新来解决道路问题这个痛点。福特公司找到一家马鞭生产商帮公司生产一款汽车坐垫，而这家马鞭生产商认为自己并非坐垫厂家而拒绝了。他失策了，因为马车很快被汽车所代替，马鞭厂家也就没有了生意。这说明能够解决另一家公司的痛点恰好就是商机。
找准痛点有助于企业不断推陈出新，找到更优的解决方案，扩大企业供应范围，加速企业的发展。企业不断进行痛点分析，并提出创新的解决方案，就能够留住老客户，吸引新客户。
企业竞争优势是企业外宣的重要内容，也是目标受众在阅读企业外宣文案时最为关注的内容之一。根据昆士兰政府网站商业专栏对企业竞争优势的介绍，企业竞争优势是企业优于同行之所在，强调客户选择该企业所能获得的好处。企业竞争优势往往作为企业的独特卖点，体现在企业的产品、服务、信誉甚至是地理位置等各个方面，因其能够给受众带来诸多益处而说服和打动受众。具体的企业竞争优势有：送货上门（home delivery）、无条件退款（money-back guarantee）、两小时急救服务（2-hour call-out service）、儿保设施（childcare facilities）等。企业竞争优势通常是在对企业及其竞争对手的调研数据的基础上形成的。因此，要了解和展示企业的竞争优势，必须充分了解竞争对手和客户。具体技巧如下。
1．通过开展目标市场和目标客户调研，了解和挖掘企业竞争优势
为什么客户要购买我们公司的产品或服务？为什么客户会购买其他公司的产品或服务，而不是选择我们公司？为什么有些潜在客户最终选择了不买？我们今后要怎样做才能成功？这些问题都可以在目标市场调研中获得答案，而这些答案能够反映出本公司与其他竞争对手的不同之处，并能够揭示公司应该采取哪些行动才能成功吸引客户。
2．从买家视角归纳企业能为客户带来的好处，挖掘卖点，从而展示企业竞争优势
客户购买了产品之后生活能有哪些新便利？客户购买企业的服务后有哪些更好的感受？例如，一家三明治店的卖点是：所有成分均来自本土，原料新鲜，可以定制，质量上乘，等等。不同的客户可能从中获得不同的好处：有食物过敏史的客户或者有特殊偏好的客户可能被“可以定制”这个卖点吸引，因为他们可以根据自己的要求定制三明治；讲究生活品质的客户可能被“质量上乘”“原料新鲜”这样的卖点所吸引，因为他们看中的是美食体验和生活品质；支持本地产业的客户可能最满意的是“来自本土”这个卖点，因为他们喜欢所有原料都来自本土。只有从企业能给客户带去什么好处这个角度去思考，才能精准定位企业的竞争优势。
3．把“创新”“研发”“品控”等常见的企业竞争优势讲出特色，说出与众不同之处
质量、科技、员工是企业的生命线，企业在展示自身优势时，都会提到企业在这些方面的投入，例如在产品质量上如何做到品质保障，在产品研发上如何注重创新，在服务上如何客户至上，等等。但是，这些优势是多数企业的外宣文案都重点突出的内容，如果不注意表述方式，很容易变成陈词滥调或者有雷同之嫌。
在企业调研时，企业概况、企业历史、企业前景、企业产品、企业服务、企业的优势劣势、企业的目标市场等都是调研的主要观测点，其中产品、研发、品控等是重点。但是，这些内容如果没有特色，就会出现同质化。以Rethink Robotics公司(3)为例，该公司简介首先讲述了它的创新之处给行业带来的改变，然后再讲述它具体有哪些优势，这些就是它不同于同行其他企业产品的独特优势所在，具体分析见表3-6。
表3-6 Rethink Robotics公司简介解读
总结和展示企业的竞争优势应该注意以下几点：
其一，企业竞争优势反映了企业与同行竞争的差异化的优点，因此要不求唯一，但求特别。
其二，企业竞争优势因为可能被同行抄袭或借用，因此也必须常变常新，保持活力。
其三，企业竞争优势必须以持续跟进的市场调研为基础。
其四，阐述企业竞争优势的角度不是企业而是客户。不应站在企业的角度讲述企业如何好，而应站在客户的角度讲述企业能够为客户带来哪些好处和变化。这种买家思维往往是企业竞争优势最为重要的视角。
调研能够帮助企业获取企业及其所在行业的痛点，了解企业不同于同行的竞争优势和独特卖点，此外还可以进行平行网站评析，从同行网站中获取所需的信息。
通过网络开展目标市场调研，这是精准营销的必要环节。开展目标市场调研的目的是了解企业在相关行业领域目标市场的营商环境以及目标客户的基本情况，便于进行受众画像，掌握目标市场信息和目标客户的主要需求和特征，为企业外宣文案写作做进一步准备。
加拿大政府网站引用Innovation, Science and Economic Development Canada（ISED）的市场调研和分析指南总结了市场调研的内容、原因和几种常见的调研方法(4)。
目标市场调研包括调研目标客户以及客户的竞争对手以及目标市场的营商环境。调研主要是为了收集信息，了解受众对于所售产品和服务的反应。目标是收集信息帮助企业做出与项目启动、创新、发展以及与4P's（产品、定价、定位、营销）相关的商业决策。
如何开展目标市场调研？首先，必须确定明确的目标市场调研的目标（需解决的问题、内容和调研目的），然后再开展第一手调研（primary research）和第二手调研（secondary research）。了解的内容包括：目标市场有哪些政策法规？有哪些竞争对手？竞争对手有哪些优劣势？所占的市场份额情况如何？潜在供应商是谁？供应商主要分布在哪些地区？供应商是生产还是销售？
第一手调研主要是自己或请专业的调研机构来收集第一手原始资料。调研问题有：
（1）谁是目标客户？他们的购买潜力如何？他们有哪些需求和要解决的问题？(www.xing528.com)
以上是关于客户档案等的基本信息，这些信息有助于确定客户群体的大小，以帮助企业确定产品定位和定价。
（2）你提供的是什么产品和服务？这些产品和服务是否满足了目标客户的需求？他们为什么需要你的产品和服务？
以上问题是了解影响客户购买决策的因素（包括价格、服务、便利性、品牌等），这些是进行市场调研和分析的重要方面，检验是否满足目标客户的需求。
第一手调研的缺点是耗费精力。问卷调查是最主要的调研手段，可以通过电子邮件、电话、网络在线以及面对面等形式实现。
问卷设计要尽可能简短、易读，既包含一般性问题又包括具体问题。问卷用词要准确、无歧义。为了避免客户反感，可以对回复问卷的客户回赠优惠券或奖品作为奖励。
对经常联系的客户可以采用面谈的方式，获取更详尽的信息。
第二手调研主要是利用企业和网络等的现有资源而开展的。以大数据为手段，通过LinkedIn, Pinterest, Twitter, Google+, Facebook和谷歌搜索引擎等社交媒体和网络工具，收集目标市场环境与客户的重要信息，主要涵盖以下要点。
（1）市场环境。了解国际、国家的经济环境，尤其是当地的经济、社会文化、自然地理环境等，重点了解该市场客户的购买力水平、经济结构、风俗习惯等信息。
（2）市场需求。调查影响本行业趋势的因素，如：客户的购买习惯、购买方式、购买偏好、购买后评价等。掌握目标客户的痛点，勾勒目标客户的受众画像（个体或群体）。
（3）市场竞争情况。了解竞争企业的产品、价格、特色和主要营销策略，获取差异化发展的机遇。
在企业外宣中，客户扮演着“品牌大使”的角色。作为企业的忠实粉丝，客户了解和喜爱企业的产品和服务，是企业品牌的口碑和传播者。在网络化普及之前，营销主要依赖过硬的产品服务或者口碑和媒体报道，有了网络之后，客户可以在网站、社交媒体、论坛等各种媒介上分享购物体验，发表对产品、服务以及企业的观点，这成为其他潜在客户做出购买决策的重要参考。这些既有客户所做的反馈较之企业发布的内容更为真实、可靠，因此，注重客户评价的企业具有更明显的竞争优势。潜在客户在进行公司之间的比较时，其他客户的评价和反馈对潜在客户的最终选择起着关键性的作用。
企业外宣的“译创”文案要具有良好的营销效果，必须遵循内容营销的规则。而开展内容营销的第一步是开展调研，这既包括上述的企业调研，也包括目标市场和客户调研。无论是做网站还是其他类型的外宣翻译，都离不开客户调研，否则将无法确认所提供的内容是否符合客户的需求，是否是他们想看的，是否能够激发他们购买的欲望。
受众在做决策前需要获取真实有用的信息，而内容营销就是给目标受众分享有价值的信息。在智慧时代，受众有权选择他们所接收的各种形式的信息，并判断是否相信这些信息（Hipwell & Reeves, 2013）。开展客户调研必须首先深入了解客户的需求和喜好，分析客户的行为，然后再对客户进行分类，必要时，进行受众画像。进行受众画像等客户调研的目的是了解客户群体的关注点，以便针对性地提供与之相关的且易于被搜索引擎、社交媒体和网站检索出来并被主动分享出去的内容。
根据Revella所撰写的The Buyer Persona Manifesto，买家画像是以真实买家或者潜在买家为原型的综合写照。买家画像是基于大量关于买家的行为、喜好等信息而绘制，用于内容制作、消费和互动。买家画像既包括购买人的基本信息和购买习惯等信息，也包括客户的需求、痛点等其他信息。收集了客户数据信息后，就可以对客户进行分类，然后可以精准地定向给这些分好类的客户发送产品、服务、价格等内容。所提供的内容与客户的兴趣点越吻合，内容营销的效果就越好。
以买家画像或受众画像为导向的内容对于搜索引擎和客户来讲具有更强的针对性。买家画像能够为不同渠道的内容制作提供参考依据，有助于提高销售量，提升客户满意度。
借助Google Analytics(5)等工具，注册后输入公司网站追踪码，则可获取该公司访客作为潜在客户的访问时长、访问栏目等数据，从而进行受众分析。
开展客户调研除了提升品牌意识之外，还有以下作用：
1．客户调研所获得的客户需求可能演变成为企业的最大竞争优势
如果客户的需求在别的公司没有得到满足，而本公司满足了这一需求，那么这就成了本公司的一大竞争优势，成为公司抢占新市场、拓展产品范围的新机遇。了解客户的喜好、生活方式以及对某类产品的期待，就能为企业开发新产品找到思路。
2．既有客户维护比新客户开发能带来更大的利益回报
新客户开发需要大量广告、营销方面的投入，而对既有客户进行关系维护，关注他们的满意度和期望点，能够给这些客户以受重视的感觉，从而将这些客户发展成为忠实的粉丝和主动宣传者。
3．客户调研还能提高新产品研发效率，确保企业创新走在受客户欢迎的正确轨道上
如果企业一味追求创新，而客户却认为这些创新过于烦琐或者不必要，那么之前企业所投入的时间和金钱就是一种浪费。因此产品研发等创新行为必须在客户调研的基础上开展，检验它们是否符合客户需求，或者能否给客户带来积极的用户体验。
1．按照内容的不同类型，调研不同媒介下受众的需求和阅读习惯
网民从网上获取内容已经成为常态，据调研，约48%的年龄在18到34岁之间的Facebook用户承认每天醒来的第一件事就是登录社交媒体网站，还有受众则钟情于印刷媒体、电视、收音机等其他渠道。这些受众的期望是全天候获得资讯，并得到回应（Kee, 2015）。因此，企业应该在各种营销渠道上公布最新消息，以满足受众的好奇心。
在信息爆炸的今天，人们的平均阅读时间为2分27秒，受众在这么短的时间内要迅速做出判断，因此，内容只有足够简洁、震撼，才能吸引受众的关注。详文可采用锚文本链接等形式展示，在主页上仅出现关键词和核心文本内容或者最具冲击力的视频。其次，受众是通过手机、电脑、纸质宣传材料等多种渠道阅读、观看、收听内容的，因此，网络内容必须适应多种装置和格式，如移动设备版、网页版等。
2．根据客户的类型，调研客户的需求和关注点
不同客户的需求和关注点有所不同，例如，B2B客户更关注产品，其次是生产能力，调研时可以采用浏览器Cookies和谷歌关键词等工具了解企业用户对同类产品不同经销商的关注状况，了解他们对比的要点，以投其所好。B2C更关注体验和服务，调研时可以采用对既有客户进行问卷调查或者通过查看用户评论或反馈等形式了解个人用户的需求、关注点还有痛点。经销商则更关注公司规模、企业环境等，调研的重点是这些经销商的代理资质和经历，是否具有成功案例，等等。
对客户进行细分和归类，有助于确定调研内容。目标客户如果是产品和服务的终端用户，那么要调研他们的年龄、教育、家庭、收入等个人背景信息以及消费心理、兴趣爱好、宗教价值等生活方式信息。目标客户如果是B2B和消费市场等的经销商、采购商等渠道买家，那么要调研他们所关心的工厂的生产能力，供应商的财政资源、供给速率等。如果是消费品买家，则更多关注打折信息、营销活动、免费样品等。了解不同客户的关注点，有助于“译创”内容的精准设置。
3．客户调研的途径
客户调研的途径包括既有客户的问卷调查，运用浏览器Cookies、谷歌关键词（Google keywords）、Questback等专门调研工具。
例如，使用SurveyMonkey等问卷工具，向既有客户发放问卷调查；使用浏览器cookies追踪网站访客痕迹；使用谷歌关键词了解搜索习惯，这对于SEO尤其有用；使用Questback和Free Lunch等工具确定客户以及客户需求。
4．“译创”必须紧扣调研得出的客户需求，站在买家立场表达感受
“译创”作品必须对准买家真正的需求。只有把脉正确，才能对症下药，药到病除。例如，要在美国出售“农达除草剂（Roundup Weed Killer）”，相比单方面传递产品的功能和特点，不如反向思考：客户为什么要购买除草剂？通过受众调查了解到在美国，草坪覆盖面达到三分之一，那么修整草坪就成了家庭的日常劳务，而其中最恼人的是草坪上杂草丛生，如果没有专业有效的除草剂，草坪就会显得乱糟糟。Roundup Weed Killer的宣传语是“Most effective chemical, kills 99% of weeds. Have the greenest lawns.”第一句传递的是产品的高效（能除去99%的杂草），这是介绍产品的主要功能和特征。第二句则是直击买家的内心，说出了他们的心愿和心声，这句具有很强的情感功能，是能够真正引发受众购买行动的关键。它写的是产品的好处，而非产品的特征。这句广告语具有良好的营销效果是因为客户购买该产品的动机不仅是“我要除杂草”，而且是“我想我家的草坪漂亮拉风”，想要拥有令人自豪的草坪，让邻里羡慕，甚至可以上升到提高社会地位的高度，体现客户内心的需求。因此文案不仅要写产品怎么样，还要写客户购买之后有什么感受，能有什么变化。
企业、客户和目标市场调研是“译创”筹备的三大调研要素。企业调研的要点是公司的经营目标、不同于同行的优势、产品和服务特色等；客户调研重点关注目标受众的喜好、痛点以及消费行为；目标市场调研主要是了解该企业所在的行业在目标市场的行情，同行竞争对手的状况以及目标市场所存在的潜力，等等。例如，搜索引擎上检索结果显示了有同类商品的其他公司，即本公司的竞争对手，这些对手公司的企业外宣策略也是调研的内容之一。这三大调研都是“译创”的必要筹备工作，是基于内容营销开展“译创”的前提。有了这些调研数据，结合平行网站评析，“译创”团队将制作“译创纲要”，实施“译创”，并发布到各个外宣渠道中，运用搜索引擎优化等手段对作品进行优化之后，最终完成“译创”。
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