企业外宣翻译作为语言服务之一，能够助力中国企业“走出去”，并且在企业“走出去”的过程中发挥越来越重要的作用。语言服务的需求不再局限于口笔译，还包括文案写作、网站本地化、语言服务培训等，并已经成为中国走向世界、融入世界、影响世界的战略性基础性支撑。“译创”作为新兴的语言服务，是语言服务的新增长点。企业外宣翻译的“译创”要经历“筹备”“实施”“推广”和“优化”四个阶段。其中，实施阶段是“译创”至关重要的环节。上一节总结了在内容营销战略环境下，“译创”实施要完成的“译创纲要”以及“译创”的原则，即在纲要指导下如何实施“译创”的内容、结构、语言和效果的重构。本节重点选取在企业外宣的“译创”方面非常有特色的案例，这些案例从不同侧面展示了企业如何从“译创”筹备阶段所获得的信息里挖掘和整理出企业外宣“译创”所需要的痛点、独特卖点等，然后如何通过不同的渠道将这些内容展示和表达出来。案例来自校企合作的企业真实案例，根据研究需要进行了一定的修改。
如本书前面章节所述，企业外宣翻译不能照搬原文，而必须结合各种调研的数据，对现有的信息进行整合和创造性改写后开展“译创”。与传统的企业外宣翻译所不同的是，本书所提倡的基于内容营销战略的企业外宣“译创”，其原文是“译创”团队共同创作出来，而非现成的，也非仅对现成的原文进行个别调整和改变。创造原文是在企业外宣“译创”筹备基础上进行的，而开展调研对于“译创”筹备至关重要。调研最大的难点是如何发掘痛点和独特卖点，而这些恰恰是很多企业很难直接回答的。在企业调研时，需要了解企业的经营目标、企业的优劣势和机遇挑战、企业文化等信息，但是企业往往很少系统地思考这些问题，或者对问题考虑得不够深入，因而所提供的信息非常零散，所提供的“译创纲要”也非常笼统。这些都成为“译创”过程中必须克服的障碍。因此，“译创”者必须首先完成角色转换，“译创者”不是单纯的译者，而是精通营销学和翻译学的复合型人才。“译创”者必须运用其翻译和营销学知识，对整个“译创”进行科学的谋划，精心设计采访问题，在企业方的配合下，挖掘痛点和独特卖点。如何通过调研挖掘出痛点和独特卖点，这些技巧将是本章节案例拟重点突破的内容，希望通过典型案例的分析，能够抛砖引玉，为从事企业外宣“译创”的读者提供更多的思路和解决方案。
案例分析分为两类，分别代表基于内容营销的企业外宣“译创”典型案例以及基于本地化思维的企业外宣“四重构”典型案例。
1．基于内容营销的企业外宣“译创”案例的实施及重难点
第一类企业是遵循“译创”规律的案例，按照“问题—‘译创’筹备—‘译创’实施”的流程，围绕痛点和独特卖点开展“译创”。在案例选择上，企业外宣网站大多未进行“译创”探索，而是采用简单的汉英对照式翻译，从而未能体现本地化特色，一定程度上影响了企业外宣营销功能的发挥。本节选取两家公司为典型案例，其中一家公司很少或无可参照的原文，另一家公司虽然有原文但原文与“译创”要求相距甚远，仅极少部分可以使用。不同案例的“译创”程度有所不同，这两家公司的共同点是具有一定的内容营销意识，属于企业外宣“译创”领域的先行者。
第一类案例重点在于“译创”团队如何在调研和实施阶段抓取痛点，提炼独特卖点。这是所有企业进行外宣翻译的重点也是难点，是企业外宣是否能够成功进行内容营销的关键。目前，随着中国企业“走出去”步伐的加大，企业外宣和内容营销的意识越来越强，因此，简单进行中英翻译的企业外宣翻译已经无法满足需要，而基于内容营销的“译创”受到更多外向型中国企业，尤其是具有较高内容营销意识的中小型企业的青睐。
2．基于本地化的企业外宣“译创”案例的实施及重难点
第二类案例分析是选择一家本地化特征非常明显的企业外宣网站，通过访问该企业在不同国家的网站内容，尤其是相同栏目在不同国家内容上的差异和表现形式（例如，企业文化、企业使命等栏目），探寻差异背后的原因。同时，通过网站痕迹，总结该公司“译创纲要”和译创四重构的过程。
第二类案例重点在于本地化，即如何针对不同目标市场开展调研，并据此对不同目标市场开发和“译创”出更有针对性的文案，突出本地化的特色。其难点主要在于如何根据目标市场的特点和需求，撰写“译创”纲要，开展“译创”四重构。第二类企业国际化程度高，团队运营成熟，有专业的“译创”团队和市场开发团队，因此此类企业通常是国际化大公司、知名企业，例如：联想、华为等世界500强的企业，在国际上拥有较高的品牌知名度，需要通过企业外宣获得与之相匹配的美誉度。
第一个案例是作为无中文原文（或基本无中文原文）的企业的代表。这类企业可能出于两种原因而没有中文的外宣原文：一是企业只有国外的目标受众，因此不需要中文的外宣材料；二是这类企业在国内市场的外宣渠道不是通过网络、社交媒体等方式，因而在网络上无法找到它们更多的中文外宣的信息。对于一些外向型企业而言，第一种情况尤为常见。
1．宁波世纪福音车业公司简介与外宣现状
1）公司简介
宁波世纪福音车业有限公司（EMBUGGY）是一家集全地形车的研发、生产、销售于一体的企业。公司拥有现代化的综合性研发和生产设施，包括三维数控等离子管折弯机和数控等离子切割机等设备。公司有细致、全面、严格而有效的生产、质量监控（QC）、新型的营销方式和服务流程。成立至今，公司研发出的几款新车型得到市场的高度认可，在欧洲、非洲等地热销。正在进行的研发项目也备受期待。
2）公司外宣现状
作为一家外向型企业，该公司在国内没有中文外宣网站。通过一些平台可获得企业的部分相关信息。上一段公司简介是来自猎聘网的公司介绍(5)，在阿里巴巴平台也能搜到企业基本信息(6)，网上可查询到该公司的招聘广告，这些途径可以提供一些零星的公司相关信息，除此之外，很少有其他更多中文的企业介绍了。尽管中文的外宣资料少之又少，但是公司在多种外宣渠道（网站、领英、脸书、推特、谷歌+等）上都有针对国外受众的外宣文案。因此该公司的外宣案例可归为基于零原文（或少原文）的“译创”代表。作为外向型企业，该公司将外宣的受众定位在国外的目标市场，并请专业的内容营销创作团队（朗维国际）为其“译创”了多语种网站。这支“译创”团队由内容营销外籍专家和具有翻译、营销等专业背景并具有丰富国际营销和翻译经验的译者组成。团队在进行了充分调研的基础上，根据目标受众的习惯开展“译创”，“译创”的文案被应用于该公司的外文网站、社交媒体账号等多个领域，为公司的客户引流和企业外宣等发挥了重要作用。公司名称（世纪福音车业有限公司）不是公司外宣的关键检索词，因为对于国外受众而言，这个公司名称长而拗口，因此，该公司运用了其品牌名“EMBUGGY”这个带有明显产品烙印（BUGGY即显示公司与车有关）的关键词作为检索词，提高公司在Google等搜索引擎的自然排名。网上搜索该品牌名便可找到该公司多语种外文网站以及多个内容各异的英文网站(7)，有网站还提供英语、法语、德语、西班牙语、意大利语版的企业简介下载。点击网站上的社交媒体图标，可链接进入该公司在Facebook、LinkedIn、Pinterest和Twitter等社交媒体上的外宣内容，为国外目标受众提供多种渠道的内容获取途径。这些外宣渠道之间互为链接，例如在Facebook主页页面的公司信息介绍的醒目位置可找到公司网站的网址，从而可以任意链接到其他外宣渠道的内容。此外，公司网站还提供手机阅读版，这种用户友好的链接符合国外受众的外宣内容阅读习惯，从形式上即可获得受众的好感。
公司Facebook(8)账号为@embuggy7771，该账号从建立至今较为活跃，内容也较贴近用户，因此获得了较多的互动。例如：推出黄色款复古车等新产品，或用一波旧海报引起对经典款复古车的回忆杀，或是引用名家名言并配上产品图，等等。在LinkedIn, Pinterest, Google+, Youtube和Pinterest等其他社交媒体上的公司账号与粉丝的互动相对较少。公司的领英账号上信息较为单调，基本上是把英文网站embuggy.com上的简介粘贴过来，原创的帖子不多。Yoube上可以查到企业在一年或两年前上传的相关视频；Pinterest上虽然关注者不多，但图片超过100张（多数出自其官网）。
在信息时代，企业外宣的渠道不仅包括企业网站这个常见的渠道，而且还可包括领英、脸书等社交媒体渠道，企业通过以上不同渠道开展多样化的宣传。企业外宣“译创”团队除了经营好企业网站外，还可根据目标受众的习惯和偏好（例如，脸书在欧美国家的普及度堪比中国的微信）有针对性地经营一至两个社交媒体渠道，作为网站营销的有力补充。
2．宁波世纪福音车业公司企业外宣调研情况与结果分析
为使企业外宣文案达到预设的内容营销效果，“译创”团队在筹备阶段进行针对性的企业、目标市场和受众调研，并进行平行网站的评鉴。
1）企业调研
围绕企业基本情况（负责人和团队、发展历程、经营范围等）、企业产品和服务、公司目标、公司的优劣势、产品认证、品控流程、生产能力、所面临的机遇与挑战、目标市场和目标客户等方面的内容，对企业的相关负责人多次开展访谈，表4-5为“译创”人员与委托方共同完成的企业调研信息。
表4-5 宁波世纪福音公司“译创”前期调研表（整理后）
① https://en.wikipedia.org/wiki/ISO_9000#2008_version.
ISO9001-2008是ISO900质量管理体系标准的2008版，该体系是为确保符合产品或服务相关的法定法规且满足客户和其他利益相关者的要求。ISO9000涉及质量管理体系基本要素，而ISO9001涉及希望达到标准的机构必须满足的要求。
② https://en.wikipedia.org/wiki/European_Economic_Community.
EEC指欧共体致力于欧洲经济一体化和其成员国之间的经济一体化。
（续表）
（续表）
① http://buggy-en.com/buggy-manufacturing/.
“译创”团队经过访谈和实地考察等方式获得了以上企业调研数据，并整理完成表4-5。对于表格中各项数据，“译创”团队将进一步进行网络信息追踪，深度挖掘可能与“痛点”“独特卖点”等相关的信息，为“译创”做好初步准备。所获得的信息将作为企业外宣“译创”的初始语料，表格中各项信息末尾的括号内的备注是作为“译创”的提示。企业调研的绝大部分信息已经被运用到了企业外宣网站和社交媒体的主页介绍等各方面。
2）目标市场调研
该公司的目标市场主要是法国等欧洲国家，因此搜索欧洲汽车市场可以得到一些启示。根据2014年欧洲汽车市场的数据（European Vehicle Market Statistics：Pocketbook 2014）(9)，报告所显示的欧洲汽车市场在能耗、技术、市场占有率等方面有以下数据可供参考(10)。
首先，从欧洲汽车市场的国家分布看，法国是占有较大市场份额的国家之一。报告指出，约75%的新注册轿车是在德国、法国、英国、意大利和西班牙。这五个国家就是欧洲汽车市场最为集中的国家，从企业调研中亦可看出EMBUGGY公司的目标市场以法国为主，同时瞄准欧洲、拉美、亚洲等热带、亚热带地区的国家。这与本报告里法国是欧洲五大汽车市场之一的信息相符。另外，汽车生产市场更加多元：排名最前的七大品牌占整个市场的一半。在全球范围内，商务车和轿车销售量增幅较2012年有所放缓，但在中国、美国、墨西哥、印度尼西亚、阿根廷、土耳其增势强劲，而在巴西、印度、俄罗斯、韩国、泰国较为缓慢。这一信息的启示是，除了法国等欧洲主打市场外，企业应紧紧围绕市场需求（热带和亚热带地区生态环境较好、旅游景点多、地形较为复杂的国家，对全地形车的需求相对较大），积极拓展拉美和东南亚等其他目标市场。企业外宣的重心可以落在“旅游景区地形复杂，全地形车需求量较大”等受众需求这个点上。
其次，从不同燃料的汽车类型看，2014年以前，欧洲绝大部分市场仍以使用汽油或柴油的汽车为主，其中，2013年新注册的柴油车占53%，比2012年略有下降。美国、中国和日本市场的汽车被汽油车所占据，而没有柴油车的市场份额；而在印度，2013年汽车市场的一半份额为柴油车。在欧盟，混合动力汽车的市场份额增长势头正猛，2013年达到新车销量的1.4%，虽然比重不算高，却是两年前的两倍多。混合动力汽车在荷兰和法国市场的份额分别为5.7%和2.6%，远超欧盟其他成员国。丰田制造商在欧盟所销售的新车中超过五分之一是混合动力汽车（而美国大约是3%为混合动力轿车）。EMBUGGY公司推出两类主打产品：汽油驱动和电动驱动两类汽车，其中电动运动车就是迎合了节能的潮流和市场对电动汽车的需求。EMBUGGY的电动汽车为100%绿色能源，电动复古设计，充一次电可以跑120公里。这些也可作为亮点写进企业外宣的文案。
图4-5 EMBUGGY网站导航栏的按照能源类型进行的产品分类
3）受众调研与同类企业外宣亮点评析
在市场调研的基础上，结合目标市场的需求定位，半虚构目标受众，根据目标受众的基本信息、购物目标、兴趣喜好等特征完成受众画像。
图4-6 EMBUGGY受众画像示例
受众画像分析：首先，目标受众的旅行目的地在加勒比海的岛国牙买加，其内陆由蓝山等山脉主导，为狭窄的海岸平原所包围。牙买加是旅游胜地，网上很多游记都提到沙滩越野车。查看各路旅行达人的游记：在牙买加，驾驶坚固且非常容易操作的沙滩越野车，就可以深入美丽的加勒比岛屿(11)；骑骆驼、开泥地越野车都是牙买加旅行的传统项目(12)。“沙滩越野车是牙买加旅行的唯一方式”（见图4-7）。此外，在游记所涉及的多个不同品牌的越野车的介绍里，“简单容易操作”“享受”这样的字眼成为对产品的特征的核心描述。
图4-7 沙滩越野车相关评论截图
上述以牙买加为例关于牙买加旅行常用沙滩越野车的描述，以及受众画像，可以为企业外宣“译创纲要”的制定以及“译创”的实施提供以下几点启示：
首先，所推出的产品必须符合目标市场和受众的需求。从企业调研中可确定公司对产品的定位是在休闲娱乐上，因此产品应重点围绕休闲旅行过程所需要的全地形车，例如沙滩车、高尔夫球四轮电瓶车、酒店穿梭车等进行分类。产品描述应结合产品高清图片，重点突出产品的功能，语言应具有一定的煽动性和感染力，给旅途中人一种舒适、浪漫、实用的感受，从而吸引受众，并把他们发展成为买家。图片和图片的文字说明不能仅仅对产品就事论事，而应把产品放在情境中，让受众有身临其境之感。例如，介绍沙滩越野车，不能只是车的图片，而应是具有沙滩、海浪等作为背景的产品图片。在成功吸引了受众之后，再进一步提供产品参数等细节信息。在EMBUGGY公司网站上列出了各种类型的山地车，点击每种类型的车，才可获得图片和详细说明。产品分类和产品描述的文本分析，详见表4-6。
表4-6 宁波世纪福音车业公司网站导航栏里按照类别进行的产品分类
① http://buggy-en.com/beach-buggy/.
② http://www.embuggy.com/product_category/embuggy-vintage.html.
在产品的分类上，除了按能源分为电动车和汽油车外，还按照产品的用途进行了归类，例如，公司所生产的全地形车既可用于娱乐休闲也可以在日常生活中所使用，适用于景区、导游、酒店还有个人地形车爱好者。在产品的特征描述上突出了产品的功能。除了企业调研时所提到的“方便易用”这一产品特点外，在网站等文案里还强调了产品适合长途和具有时尚感等特征。按用途将产品分为沙滩车、酒店穿梭车、度假村沙滩越野车、高尔夫四轮电瓶车、电影拍摄车、沙丘越野车等。想象一下，受众驾驶着EMBUGGY公司设计的沙滩车，呼吸着大海的气息，感受着海风拂面，把冲浪板、沙滩玩具等统统放进沙滩车的防滚架顶部，既可享受习习海风，又不用担心被晒伤，因为汽车的顶部是柔软的，可移动的，且不到3分钟就能迅速安装好。当然，蓝牙技术和收音机这些车载音频设备还能给受众提供视听娱乐的享受。这些场景与受众画像所描述的受众特征，都可以通过高清图片、视频以及“美景+美车+美文”相结合的文案体现出来（见图4-8）。
图4-8 EMBUGGY双人沙滩越野车图文(13)
公司另两个英文网站的产品介绍的图片上，只有车没有更多的背景烘托，因而在吸引力方面略逊一筹。这段关于主打产品VINTAGE 1100的介绍阐述了产品车身牢固、抗腐蚀、五年保质期等优点，提供了非常详细的技术参数，但是这些文字的呈现形式无设计感，未对亮点进行凸显，而且缺乏更能抓人眼球的文字表达和更有吸引力的图片，因此还有进一步优化的空间。
其次，产品特色和卖点可以通过平行网站评析、同类产品客户评价等方式抓取可突破和借鉴的点，并经提炼，再被运用到要“译创”的文案中。
从外宣网站等渠道上的客户评价反馈可获取产品的卖点。Tripadvisor网站（http://www.tripadvisor.cn）上有很多游客的评价。例如，在Pinterest上搜索buggies(14)，再点击“wild jungle image”可获得关于Dune Buggy Tours的描述（如表4-7所示），第一段并非对产品的描述，而是以富有画面感的文字带读者体验一把驾驶越野车在马德雷山系的便道上行驶的感受。第二段讲述这种丛林越野车的性能和特征。突出安全性和哪些设计确保了车的安全性。“安全性”与EMBUGGY公司经营范围里把“安全、舒适、易操作”等关键词作为产品定位基本一致（见前文表4-5中的①）。
表4-7 Pinterest上一款越野车的图文
通过国外同类企业的网站评析获取企业的营销卖点，本案例选取4家同类公司，分别提炼公司的亮点，为“译创”提供思路。
（1）公司1案例分析。
表4-8 Allstar公司(15)卖点分析
（2）公司2案例(16)。
表4-9 Lancaster OffRoad公司卖点分析
（3）公司3案例。
表4-10 Funbikes公司卖点分析
① https://www.funbikes.co.uk/d8_offroad-buggies.
（续表）
表4-11 Adventurebuggy公司卖点分析
① https://adventurebuggyco.com/pages/testimonials.
（续表）
① https://adventurebuggyco.com/blogs/news.
以上四家同类企业的案例为EMBUGGY“译创”团队制作文案提供了以下借鉴，且与所制作的外宣文案相近：
①在简介或产品介绍里，言简意赅地突出产品的亮点，如“舒适”“可操作”“安全”“有趣”等。这些亮点在EMBUGGY企业调研里也多次出现；
②在向受众传递产品和企业优势时，采用对比的手法，即与同行业相比，本公司和产品有哪些不同的优势，这就是独特卖点，EMBUGGY企业调研里提到的本公司所提供的质保时间要长于同行就属于此类做法；
③客户评价是第三方给予的客观的反馈，也是从侧面证明公司和产品优势的很好的做法。EMBUGGY网站也设置类似栏目，进一步证实企业的实力。
3．宁波世纪福音车业公司“译创纲要”
在对国外同类型公司的外宣文案进行了平行文本对比，又对本公司的外宣现状充分了解，并对本公司的目标受众、目标市场以及本公司的经营目标、优势等进行全面调研的基础上，可开展“译创”。在正式实施“译创”之前，“译创”团队应该梳理营销策略，制定具体的“译创纲要”（见表4-12）。
表4-12 宁波世纪福音汽车公司“译创纲要”
4．宁波世纪福音车业公司痛点及“译创”要点
查找痛点：除了网上搜索与EMBUGGY同类的网站进行平行网站评析查找痛点外，还可尝试用云图等方式，从反馈和留言中查找。例如，在Google上分别搜索“testimonials of on-road buggies” “FAQs of on-road buggies”或“forum of on-road buggies”等关键词，获得一些含有客户反馈的网站（见表4-13），再进入词云的网站(17)，把相关的客户反馈等信息粘贴到文本框内，获得关键词词云图（见图4-9）。
表4-13 buggies的客户反馈所在网址
图4-9 Buggies客户反馈词云图
从词云图上可看出，除了“road”“buggy”“vehicle”“drive”等最为相关的词外，醒目的词是“warranty”“customer”“order”“parts”“engine”等。
还可将这些收集到的反馈粘贴到记事本里，放进语料库检索软件里查看高频词。排除前面的功能词和“buggy”“vehicle”“drive”等词外，显示的频率高的词是“warranty”“customer”“shipping”和“service”，这与上述云图结果相符。
图4-10 Buggies客户反馈在AntConc上的词频截图
由上述几种方法，可以归纳出此类公司的痛点：一是质量，二是服务。
1）痛点一：质量
品质控制（quality control）是质量的关键。在整理了调研数据的基础上，绘制了形象而细致的品控流程图(18)，交代公司对来料作业、采购和外包中被拒绝的产品、不合格品、返修品、被拒收的产品分别由哪些部门进行质量管理的流程。图4-11展示了进料作业分别由采购部、研发部和质保部承担品控任务。（见调研表4-5和表4-14、表4-15标②的句子）
图4-11 EMBUGGY进料品质管理流程图
2）痛点二：服务
针对这一痛点，从调研里获得了有关公司所能提供的服务，然后在企业网站的导航栏里设置“service”专项，介绍公司的各项服务，包括高效的售后服务，一周内更换零部件，零件和产品升级以及必要的技术支持服务，等等。同时，质量保证是受众最关注的服务。因此，在调研中将质保这块内容突出展现，并用专栏列出。只要所供货物的操作与维修都是按照供应商的要求进行则由分销商承担交货费用，如果在保修期所交付的货物发生故障，分销商将考虑是否符合保修条件，然后将书面通知供应商。分销商须按规定进行维护和维修。全车六个月保修10000公里，如果车在货到三个月内未注册，保修期从21到24个月不等。公司为分销商提供所有必要的零件(19)（见调研表4-5和表4-14、表4-15标③的句子）。
5．宁波世纪福音车业公司的独特卖点与企业外宣亮点
在调研基础上，提炼独特卖点和亮点，表4-14企业简介中的下划线粗体部分为相关具体示例。
1）产品亮点
安全（safe）、有趣（fun）、时尚（fashionable），是日常生活和休闲娱乐必备（见调研表4-5和表4-14、表4-15标①的句子）。
安全性体现在公司所获得的权威认证和证书上，尤其是欧盟等认证，在目标国通行并认可，更是增强了受众对本公司产品质量和安全性的信赖。
EMBUGGY的主打产品是复古车，但是各个系列的产品共同点是古典与现代融合，复古和经典的外观与现代化的要求相结合。
设计感是产品是否具有独特卖点的重点之一。EMBUGGY电动汽车的车身按照涂装工艺设计，并具有耐腐蚀和防锈性能，同时保持华丽的外观。有多种颜色可以选择，有不锈钢和镀铬外部装饰和LED尾灯。使用四个独立的悬挂系统，真空动力，电动手刹，既轻量又安全。车内装有带FM功能的蓝牙扬声器系统、汽车点烟器、仿皮的侧面板和座椅、可脱卸的软顶和可拆卸盖。
网站提供各种款式的汽车图片，可以根据客户的需求设计和制造，这种定制化的服务也是服务的亮点。
2）服务亮点
首先，产品质量高。本公司质量过硬，获得欧盟CEE认证等多种权威认证和专利证书（见调研表4-5和表4-14、表4-15标②的句子）。
其次，质保较长。同行通常提供六个月到一年的质保，而本公司提供2年质保（见调研表4-5和表4-14、表4-15标③的句子）。另外，这种与同行竞争对手对比的写作手法，也是借鉴了平行网站的亮点而来的。
再次，提供定制化服务。产品可以根据客户的需求进行个性化的定制和设计（见表4-14、表4-15标④的句子）。
3）团队亮点
具有多支专业团队，且团队成员具有10年以上经验。公司负责人是业内专业人士出身，其创业故事透露了企业家的情怀，同时传递了他们的专业素养。企业所有成员，无论高管还是普通员工都是因为同样的热情而聚在一起，成为“务实、可信、灵活”的企业文化的实践者和传播者（见调研表4-4和表4-13、表4-14的句子）。
4）其他亮点
基于调研的、以受众为出发点的“译创”。这个亮点可以算是最根本也是最重要的一环，是内容营销战略下的“译创”的灵魂。该公司基于调研数据，明确目标受众和目标市场，并将企业的产品与目标受众和市场的需求紧密结合：将产品定位在休闲娱乐方面，因此受众为游客、高尔夫与地形车爱好者等人以及世界各地的经销商。拥有独立的经销商是该公司的特色之一，其次，产品对应目标受众，推出了针对性的产品系列，如：沙滩车（针对游客）、酒店往返车（针对酒店和景区）、高尔夫球场四轮电瓶车（针对高尔夫爱好者）等。在目标市场方面，除了最受欢迎的法国市场外，还在亚洲、非洲、拉丁美洲等热带、亚热带地区开辟市场。在产品的描述上，所有产品和描述都与目标市场的喜好和需求相一致（见调研表4-5和表4-14、表4-15的句子）。
表4-14 宁波世纪福音车业公司各英文网站的企业简介信息
① http://www.embuggy.com/aboutus.html和https://www.linkedin.com/company/embuggy/.
（续表）
① http://buggy-en.com/about-us/.
（续表）
（续表）
① http://www.vintagebuggy.com/company-profile/.
表4-15 宁波世纪福音车业公司（EMBUGGY）各英文网站的其他栏目信息
① http://www.embuggy.com/和http://www.vintagebuggy.com/quality-control/.
② http://buggy-en.com/buggy-design/.
（续表）
① http://www.vintagebuggy.com/brand-story/.
以第三方体验和评价增加可信度：设置News栏目，里面都是客户亲身体验的文章，既生动又真实，这些类似博文的新闻成为促使目标受众下定购买决心的筹码（见表4-16）。利用客观的客户评价、赞语和客户故事（博客、新闻）等内容，从既有客户的角度宣传公司和产品具有更强的说服力和感染力。这也是国外企业网站常用的外宣技巧之一。
表4-16 宁波世纪福音车业公司新闻选析
6．宁波世纪福音车业公司企业外宣要点表达及建议
宁波世纪福音车业公司在企业外宣“译创”前开展了深入的企业调研、受众调研、目标市场调研，并对国外同类型网站进行了分析，了解了质量和服务是同行的两大痛点，企业在“译创”时从质量和服务这两方面进行了亮点提炼，全方位进行优势展示。这就是企业的独特卖点，抓住卖点和痛点的外宣文案才能达到更好的营销效果。但是，从网站和社交媒体等外宣渠道的内容看，还存在以下问题需要改进，这些可以作为“译创”所需优化之处。
1）从“我有什么优势？”到“我能给你带来什么好处？”的立场转变
在表述的立场上，应站在受众的立场，在文案中回答“受众能得到什么好处？”而不是“企业具有哪些优势？”在本案例中，企业多是从企业自身出发，向目标受众展示企业优势，如：所获得的权威认证，企业技术过硬、经验丰富的团队，企业比同行多出一年到一年半的品质保证和服务特色，等等。以上都是从企业自身出发阐述企业具备哪些优势和亮点，虽然这些内容本身是具有吸引力的，但是呈现的角度应更多从受众立场出发。在叙述重点上可通过实际案例和客户评价或分享体验等方式来呈现这些企业的竞争优势。
在本案例中，文案可以围绕受众获得的好处做文章。在栏目的编排上可以考虑按照受众分类，例如分为经销商和运动车爱好者两大类，然后根据经销商的关注点更多在研发能力、市场潜力、工厂生产能力等方面，提供相应的数据和实例支持。文案中更多用数字、实地照片、所获得认证的证书等让经销商有加盟的意愿。同时，提供经销商加盟的申请表，开通交流通道。针对运动车爱好者，则应在视觉上给予更加直观的冲击，建议在外宣材料中更多地使用视听文本，通过视频展示给予受众震撼和心动的感受。另外，针对服务这一受众关注的痛点，应在外宣文案中体现受众将在技术上获得哪些支持，享受哪些售后服务等。
2）“译创”要根据目标受众有更明显的本地化特征，具有更强的针对性
在本案例中，虽然EMBUGGY这一品牌拥有多个英文网站和社交媒体链接，但是各渠道的内容却大同小异，几乎分不出地域和文化差异，本地化程度不高。建议与前期所做的目标市场调研相结合，分析本企业在目标市场所处的市场环境，挖掘行业企业的痛点和关注点。不同目标市场的外宣网站或社交媒体上至少有一个栏目和项目体现了区域差异和本土特色。
一个可行做法是与在世界各地举行的国际展会相结合，从展会上获得当地的个性化需求，并根据这些个性化需求，“译创”出个性化的解决方案。此外，各地的产品市场环境不尽相同，因此在“产品”这一栏目中，不要“千网一面”，所有网站提供的产品系列和类别都是一样的，而应对不同市场有重点地推出某一款或几款拳头产品，以满足不同需求。
7．宁波世纪福音车业公司“译创四重构”解析
宁波世纪福音车业公司的企业外宣“译创”很有特色，且有代表性。虽然各英文网站和社交媒体上的企业外宣的内容有所差距，但都大同小异，有一个共同点是所有企业外宣内容都是基于前期调研（企业、目标市场和受众调研）所得，具有原创性，且都是基于目标受众的立场进行内容的编排和整合。因此，该公司的“译创”案例可谓无原文类型的企业外宣的典型，供同类和同情形的企业进行企业外宣翻译时参考。
表4-17的文案是宁波世纪福音车业有限公司的“译创”团队在企业调研和目标市场或受众调研的数据和结果基础上完成的企业外宣内容，已经被制作成pdf.，放在网站的资料下载栏目里。
表4-17 宁波世纪福音车业公司“译创”团队创作的企业外宣文案（未放入各外宣渠道前）
“译创”团队在开展充分的目标市场和受众调研、企业调研以及国外平行网站评析之后，在“译创纲要”的指导下，在内容、结构、逻辑和文化四个方面进行了重构，发挥了企业外宣文案的呼吁功能，体现了企业外宣的营销价值。具体分析如下。
1）“译创”信息重构
信息重构体现在通过各种层面的调研和研究，总结和提炼行业和企业的痛点，聚焦亮点进行突出展示。具体而言，从企业调研（表4-5）和“译创”团队所提供的“译创纲要”（表4-12）可总结出“舒适、安全、可操作、有趣”是该公司的产品定位，公司的目标市场主要在欧洲、北非、亚洲、拉美等地，尤其是法国、希腊等国家的运动汽车爱好者为主要目标受众群体。通过对国外平行网站的对比分析发现，质量和服务是汽车公司所关注的痛点，因此，在信息呈现时，要把本公司两年质保作为解决痛点的亮点进行展示。同时，本公司在世界各地都有独立的经销商也是公司的亮点之一，本土的经销商对当地文化、法律和民众需求非常了解，因而更有利于本地化文案的制作。在信息上，也可作为“译创”的亮点。
2）“译创”衔接逻辑与布局重构
在确定了企业的外宣要点（包括目标受众类型、痛点和亮点、企业文化等特色）之后，需要对上述内容进行重新编排和布局。“译创”文稿采用的是“总—分—总”的写作架构：首段是统领段，简要概述公司经营范围、性质、主要特色、受众和目标市场；主体段落是分类对公司的各大特色进行阐述，包括服务、研发、质检和团队几个方面；末尾段是总结和呼吁，陈述企业要成为闻名世界的中国运动车品牌这一愿景。这种结构虽然传统，但是条理清晰、重点突出，作为“译创”原稿是一个不错的选择，此后，可在此原稿的基础上，根据不同外宣渠道的特点和需求，对“译创”稿进行调整和选用。
3）“译创”语言和修辞重构
在语言表达方面，外宣文案避免平铺直叙，而应更多采用具有“呼唤”功能和感染力的语言。在第一、二句概述公司时，使用数字而不是模糊的说法分别介绍公司拥有200多个经销商以及员工都具有10年以上工作经验（10+）这两组数据，给读者更直观的印象和更深的触动。在描述本公司与其他公司的竞争优势时，采用设问句和用一句话概括的方式进行展示，设问句能够迅速吸引读者的注意力，从而起到凸显竞争优势的效果。在修辞上，可恰当使用设问句，帮助引出核心观点。不推荐排比等强调语言气势的修辞手法。此外，对比（comparsion and contrast）的手法在本案例中也得到了较好的运用。在说明本公司给目标受众的好处之一是能够提供两年质保时，列出了其他公司只能提供半年到一年的质保进行作证，更有说服力。
4）“译创”文化信息重构
“译创”的文化信息重构主要体现在文化差异较大的目标受众或市场中，需要适当增加文化背景，以缩小高语境文化和低语境文化之间的差距，从而进行文化信息重构。在本公司的案例中，在几乎没有原文可以参考的情形下（仅在中文网页上有一段简短的关于企业的经营范围、产品和主要目标市场的企业简介），英文企业网站等外宣文案几乎都是靠“译创”形成的。此文案的大部分内容和信息已经被应用到了网站和社交媒体等各种外宣渠道上。为了突出本公司的独特优势，在“译创”时用设问句的形式，说明本公司在同行业企业中脱颖而出，是因为它有符合欧洲等西方审美观的独特外观，卓越的质量保障，完善的售后服务以及经验丰富的制造团队。这里，符合西方审美观的外观这个细节就是考虑到目标受众多来自法国等欧洲的国家而制定的，这种表达方式是符合西方外宣文案写作手法的。此外，在英语国家文化中，通常是用具体实例来支撑某个观点。在此文案中，公司的亮点都有具体的例证，如：服务方面的例证是比同行多出一年或一年半的质保；研发方面的例证是具有专业研发团队，且设备完善；品控方面的例证是具有精细高效的品控流程和完善的精测仪器；团队方面的例证是从公司总裁到团队员工都是具有熟练技术、经验丰富的专业人士；等等。
这个案例有中英文网站，且两者有一定差异，属于“译创”非常有代表性的案例之一。
1．宁波柯泰医疗器械公司企业情况及外宣现状
1）企业情况介绍
宁波柯泰医疗器械有限公司（GREETMed）是专业经营电子血压计、电子体温计、耳温枪、轮椅、助行器、拐杖、急救包、冰袋、氧气面罩、绷带、运动胶带、热水袋等高品质医疗器械的工贸一体化公司。公司通过了ISO 13485质量认证、德国TUV认证，及美国FDA认证，拥有自营进出口权。
公司成立于2007年，目前在全球70多个国家拥有合作伙伴。基于10年海外医疗用品出口经验，深刻感受到欧美发达国家对于医疗用品的高标准要求，本着为国人提供可靠、放心、方便的医疗用品的宗旨，于2011年成立柯泰医疗器械实体店及网络商城，同时与连锁药房及国内医疗器械经销公司携手合作，共同满足消费者的需求。柯泰本着“让世界每个角落充满爱心，让全球每个家庭拥有健康”的企业使命，秉承诚信、廉正、大爱的核心价值，柯泰人怀着热情、决心和梦想，不断提高产品品质和服务水平，致力于打造一个和3M一样受人尊敬的企业(20)。
2）企业外宣现状
公司在悠牛网上建有中文网站，网站栏目设有：首页、公司介绍、供应产品、公司采购、在线询价、公司相册、公司动态、资质证书、联系我们。主页下方有友情链接：医药保养悠品库、产品库、产品汇、商铺、资讯以及城市大全。但是，由于该企业是请专业内容营销“译创”公司直接进行外文创作，因此是先英文再有中文。且现有的这个中文网站并非公司独立网站，而是依托的悠牛平台，要进入“在线询价”等栏目必须是商信通会员才行，因此本案例只能算是有中文原文，但可以参考的不多。
公司建有多语种外文网站和两个英文网站，以及在阿里巴巴平台上的英文相关介绍(21)。从内容可以看出，所有语种的网站内容都是基于英语网站进行的翻译。本书研究的是中国企业的英译，因此研究的是英语网站。从网站栏目设置看，与前段交代的中文网站完全不同，主要有：主页（Home）、简介（About Greetmed）、产品（Products）、新闻（News）、为什么选择我们（Why us）、伙伴（Our Partners）、联系我们（Contact us）。主页的下方也不是友情链接，而是热销产品（Hot Products：Medical instruments, Medical device, Oxygen mask health scale; Hospital uniform; Cervical collar shadowless lamp）以及两个社交媒体链接（Linkedin和Facebook）。
该公司的英文网站亦是请专业内容营销“译创”团队创作的，下文将针对各个环节进行详细展示。
2．宁波柯泰医疗器械公司网站、社交媒体上的企业简介对比
对中英文网站以及社交媒体领英（LinkedIn）上的企业简介进行对比分析，从案例中总结不同渠道上企业简介的亮点和特点。
表4-18 宁波柯泰医疗器械有限公司的中英文企业简介对比分析
① http://greetmed.b2b.u69cn.com/about.shtml.
② http://www.china-greetmed.com/about_5.html.
（续表）
① https://www.linkedin.com/company/ningbo-greetmed-medical-instruments-co-ltd-.
（续表）
从表4-18可以看出，尽管中英文介绍有一些差异，但总体思路一致。在企业外宣“译创”的内容制作上，做到了重点突出、特色鲜明，有足够的说服力和影响力。下面将分项分析和展示该企业外宣的“译创”特色和要点。
3．宁波柯泰医疗器械公司企业外宣调研情况与结果分析
“译创”团队在筹备阶段通过企业走访、网络资源查找等方式，针对性地开展了企业、目标市场和受众调研，并进行了平行网站的评鉴。
1）宁波柯泰医疗器械公司企业调研
针对企业组织架构、发展历程、主要产品、企业优势、面临的机遇与威胁、产品质量保障、企业文化、公司团队等主要内容展开调研。为网站和社交媒体的内容“译创”挖掘有用信息，提供必要素材。
（1）柯泰医疗器械（GREETMed）企业调研素材整理。
通过访谈等方式获取企业外宣“译创”相关的必要信息，经整理，见表4-19。
表4-19 宁波柯泰医疗器械有限公司“译创”筹备期企业调研表
① http://www.11467.com/ningbo/co/140729.htm.
（续表）
① https://nbgreetmed.en.alibaba.com/company_profile.html?spm=a2700.icbuShop.88.30.1a40508cxD7Fdp.
② Ningbo Trustlab Instruments Co., Ltd. https://www.omniagmd.com/exhibitor/ningbo-greetmed-medical-instruments-co-ltd.
（续表）
（2）柯泰医疗器械公司企业调研结果与“译创”的内容分析。
将企业调研的素材整理完成后，找出本公司外宣“译创”拟重点展示的内容，分企业团队、企业优势、企业品质保障三部分进行。如前文所述，在内容组织上，注意挖掘本公司在这三方面不同于同行的特别之处，并将这些内容与企业理念、经营目标等紧密结合，使内容服务于理念，同时又能产生足够的营销效果。
◎ 企业团队与组织架构
企业的领导人及团队是企业成功的基石。企业的团队以及组织架构是企业形象中员工形象的重要组成部分。在企业外宣中，企业品牌故事、企业创始人故事、企业团队群像都是企业形象塑造的体现。柯泰公司以老板的视角讲述公司GREETMED的品牌故事，将企业使命与企业的行动结合，展现了国际化公司的风采。各部门之间分工不同，组织关系清晰，这是公司科学化管理和运营的具体体现。
表4-20 企业负责人及团队介绍调研结果与“译创”内容分析
（续表）
（续表）
◎ 企业竞争优势
企业的竞争优势通常是在总结公司在团队、品控、研发等方面的做法之后提炼出来的。在企业网站上设“Why us”栏目集中展示企业的优势与特色。与一些企业将简介照搬到Why us的栏目做法不同，本公司对特色进行了凝练，因此更为鲜明。
表4-21 企业竞争优势的调研结果与“译创”内容分析
（续表）
◎ 企业品质保障
质量是企业的活力之源，是企业的生命线，因此严格质检、确保品质是至关重要的，也是企业应坚持的底线和最大的优势。
企业所获得的专业权威认证是企业品质保障的有力证明。因此，在企业的网站和LinkedIn上的企业简介里，都将企业所获得的各项认证当作企业的重要优势。企业网站的“Why us”栏目也将产品获得的认证放在Professsionism（专业性）里进行证明。此外，企业网站还开设了“证书”专栏，详细地展示了所获得的每一张证书。
企业简介里提到的TÜV认证和FDA认证。TÜV标志是德国TÜV专为元器件产品定制的一个安全认证标志，在德国和欧洲得到广泛的接受。医疗保健及医疗器械属于TÜV南德测试及产品认证服务内(22)。FDA认证是美国政府在健康与人类服务部和公共卫生部设立的执行机构之一，确保美国本国生产或进口的食品、医疗设备和放射产品等的安全(23)。表4-22为企业所获得的各种认证的详细解读和分析。
表4-22 品质保障调研结果与“译创”内容分析
③ https://baike.baidu.com/item/ISO14001.
（续表）
① CE Marking Consulting Service. What is CE Marking? http://www.ce-marking.com/what-is-CE-marking.html[EB/OL].[2018-09-04] .
② LMG. ClassI Medical Device CE Marking. https://www.ce-certification.us/ce-marking-class-I-device.html[EB/OL].[2018-09-04] .
③ https://baike.baidu.com/item/ISO13485/10793303.
2）目标市场调研及对“译创”启示
公司在2014年和2015年分别参加的国际医疗展会有MFA，FIME，Medica，Hospital Expo和Arab Health。2018年参展情况可从全球医疗展会名录网站进行查询(24)。该网站上共列出9个国际医疗器械展会，2018年参会企业共56395家，按照参会企业数量多少排列依次是：Arab Health（36278）, FIME（8489）, MEDLAB（4795）, Africa Health（4374）, MEDLAB Asia & Asia Health（1822），Healthcare GB（364），Medic West Africa（179）, Medic East Africa（67）, Global Health Exhibition（27），在该网站的2018年参会企业名录中，查询柯泰医疗器械有限公司的品牌名“Greetmed”或“Trustlab”，共搜索到该公司2018年参加的以下4个展会，分别是上述展会的前3个和第8个：Arab Health（中东地区的医疗展；阿拉伯国际医疗设备展览会），FIME（佛罗里达国际医疗博览会；美国国际医疗设备展），MEDLAB（中东地区展览规模最大、展品分类最齐全、展览效果最好的国际专业医疗实验室展览及会议）和Medic East Africa（东非国际医疗器械展），相关展会介绍见表4-23：
表4-23 宁波柯泰医疗器械有限公司2018年参加的四大展会介绍
② https://www.omniagmd.com/exhibitordirectory/arab-health?page=17&countryfield=CN.
③ https://www.omniagmd.com/exhibitordirectory/fime?page=8&countryfield=CN.
（续表）
① https://www.omniagmd.com/exhibitordirectory/medlab?page=4&countryfield=CN.
② https://www.omniagmd.com/exhibitordirectory/medic-east-africa?page=1&countryfield=CN.
宁波柯泰医疗器械公司的目标市场占有率在东南亚有近一半（45.83%），因此，在近6000个公司中选择其中一个东南亚国家India进行查询，点击list of exhibitors，在country一栏选India，可查到Angiplast Pvt Ltd, GPC, Greens Surgicals Pvt Ltd, Kings, Molbio, Om Surgicals, Ortho Care, Sydler Remedies Private Limited, Palakkad Surgical Industries Pvt Ltd, Poly Medicaure Ltd，Polybond India Pvt, ltd.等200多家公司，这意味着这200多家医疗器械公司都是柯泰在东南亚的竞争对手。选择有Premium标记的展会优质企业，总结这些企业的亮点或痛点，以便为目标市场的痛点和同类企业的卖点提供思路。
表4-24 印度的2018年参展优质企业痛点和亮点总结
（续表）
（续表）
从上述目标市场调研中，柯泰医疗器械有限公司对比本公司与其他同行的做法，权衡各自的优劣势，在外宣“译创”方面有以下启示：
（1）列出证书专栏，每个证书都有清晰照片展示。ISO 13485是医疗器械的权威认证，此外还有针对美国、德国市场的证书。如能像GPC公司一样，用简洁但有感染力的语言介绍这些证书的含金量就更好了。公司获得的这些认证是品质保障的体现，在外宣的多处都有涉及，不断给受众强化品质的意识。
（2）重视品质保障和团队建设。团队从领导到成员都有10年以上的行业经验，且都有对医疗行业的爱心和责任心。产品的销售主要依靠分布在世界各地的经销商完成，有较完善的体系。
（3）作为医疗器械的工贸一体化的公司，在国内多个城市拥有生产基地，有较强的生产能力，在东南亚等国都有较稳定的经销商销售网络，这些也是企业发展的优势。
（4）企业的研发能力非常重要。柯泰医疗器械有限公司有七个部门，业务、单证等一应俱全，但是研发部门还没有单独成立，这是企业组织架构的一个弱势。在企业的后续发展中，应加强研发的投入，并在企业外宣文案中及时体现出来。
（5）宁波柯泰医疗器械公司每年都参加国际医疗器械和设备的展会，但是，在网站上并未把参展的图文信息及时报道出来，也未能凸显展会对于该公司的重要意义，因此在后期进行的企业外宣优化中应考虑适当增加展会的内容。
（6）在客户方面，从我们分析的印度这些优质医疗企业来看，这些企业都非常重视客户的需求，设置了FAQ等互动栏目。宁波柯泰医疗器械有限公司也有弹窗，以老总Adele的身份和受众进行互动。
3）平行网站评析
从表4-19的柯泰公司的企业调研结果看，医疗器械公司所面临的机遇有参加国际性医疗器械相关展会，找大客户，开发新市场，进行市场细分，开发经销商，国外客户市场战略调整，多备选供应商，多开发新的有实力的供应商，严格成本控制，等等。与此同时，公司也面临着汇率变动、工厂自营外贸、网络透明化、原材料波动大、海运费用不稳定、贸易环境不稳定因素等威胁。
从Amonia所列的重大国际医疗器械展会上选择有代表性的几家参展企业开展国外平行网站评析，重点探讨这些企业在外宣上如何展现企业应对行业的机遇以及避免隐性威胁的对策和亮点。
（1）Greenpower Healthcare公司外宣网站评析。
面临行业新机遇的对策：从Medic West Africa展会选择中西非的尼日利亚的Greenpower Healthcare公司，该公司的亮点是分众化提供内容。该公司外宣的目标受众是各地分销商和消费者，因此在导航栏里专设一个Download App栏目，分别是分销商和客户两种APP，满足不同需求，另再设一个栏目叫Start a Business，为有合作意愿的分销商提供合作的途径和办法。无论从栏目设置还是APP选择上，该公司的做法都是企业在如何开发经销商、备选供应商、开发有实力的供应商方面所做的有益尝试，值得同类公司借鉴。
处理行业威胁的对策：该公司提供企业周刊和成功故事等阅读平台，让受众接触更多企业的内容。这是企业在面临网络透明化、各种竞争对手林立的威胁时，对于如何开发更多渠道、展示企业独特卖点的举措。
表4-25 尼日利亚Greenpower Healthcare公司机遇与威胁对策分析
① https://wearegreenpower.com/start-a-business/.
（续表）
① https://wearegreenpower.com/innovation-at-greenpower/.
（续表）
（2）Contec Inc.公司外宣网站评析。(www.xing528.com)
从Global Health Exhibiton 2018展会选择美国的Contec Inc.进行案例分析。
面临行业新机遇的对策：为提升企业的销售效率，更好地为受众提供本地化服务，在每个州都有销售代表，只需按照行业、所在国家、当地销售代表依次选择，即可获得这些销售代表的联系方式。公司致力于成为世界污染控制革新的领导者，在美国的南卡罗来纳州、俄亥俄州以及欧洲国家、中国的苏州等地拥有制造工厂。在美国南部以及亚欧两大洲都拥有专业技术团队和销售代表团队。
面临行业威胁的对策：公司面临着汇率变动、工厂自营外贸、网络透明化、原材料波动大、海运费用不稳定、贸易环境不稳定因素等威胁，因此必须有独特的竞争优势才能更好地应对威胁。公司在经验、创新、技术、全球化等方面具有明显的竞争优势，因而成为企业面临行业威胁时的有力武器。
表4-26 美国CONTEC公司(25)机遇与威胁对策分析
（续表）
（续表）
（续表）
（3）Certest公司外宣网站评析。
从Medlab 2018展会选择西班牙的Certest公司(26)进行评析。该公司从事创新、出口和高科技，致力于开发和制造临床领域的IVD诊断产品，是一家以创新和科技为基础的公司，积极开发新产品，开拓新市场，公司的愿景是成为体外诊断研发领域的国际领先企业，扩大经销团队以及提高附加值和客户对企业的信任。针对不断扩大销售网络、加强经销商队伍建设这一行业机遇和重要内容，该公司外宣网站的主页有公司销售网络地图，所覆盖的国家已超过120个，且设置了链接与经销商联系。质保也是该公司的强项，公司有专门部门负责管理和处理客户要求和客户反馈，因而有良好的客户满意度。公司获得了ISO13485认证；有2000平方米的场地，并可扩到8000平方米，用于五大方面：研发、生产和质控的实验室，生产环境，仓库，办公室和辅助区域。面对行业的诸多威胁，以上企业在质保、销售、工厂等方面的强项是企业赢得竞争优势的体现。从上述的质保、设施、新闻、不同形式内容、销售团队等方面分析Certest公司所面临的机遇与威胁，并进行相应对策分析，详见表4-27。
表4-27 Certest公司机遇与威胁对策分析
（续表）
（续表）
4．柯泰医疗器械公司“译创纲要”
根据已完成的企业内部调研、目标市场调研以及平行网站的评析等渠道所获取的数据和信息，“译创”团队在研讨的基础上，分析目标受众的特征，探讨企业为受众带来的益处，挖掘企业行业痛点，总结企业优于同行的优势，最终制定“译创纲要”。
表4-28 宁波柯泰医疗器械公司“译创纲要”
5．宁波柯泰医疗器械公司企业外宣要点表达评析及建议
从品质保障、销售、用户反馈和企业管理者等几个方面对GREETMed的企业外宣网站内容进行评析，查找“译创”亮点，并提供优化建议。
1）品质保障方面
从企业调研、目标受众调研以及目标市场调研等三项调研结果来看，品质保障是企业外宣的重点，而所调研的企业几乎都把认证列入公司的强项之一。宁波柯泰医疗器械公司获得了医疗器械行业的专业认证（ISO13484），以及在欧盟、美国等的权威认证（CE，FDA等），这些证书在公司网站上有专项展出。
但从展示形式看，柯泰公司仅在网站上放上证书的图片，而未对证书本身进行简要介绍，只在企业简介的文案里有所提及。这种表达和呈现品质保障的方式有待优化。
以下同类公司（Angiplast, GPC等）的做法值得借鉴。Angiplast公司将证书放在主页上滚动播出，可点击进入查看每一个证书，这种展示效果比仅仅把证书罗列在一张图片上效果更好。GPC公司对行业权威证书FDA证书详述了其重要性，见下文黑体划线部分。
The Orthopedic Implants & Instruments manufactured by GPC Medical are in a class of their own. They not only stand well above other manufacturers in the country but are also well reputed and liked outside the Indian borders. This is why; we frequently supply our orthopedic range to more than 110 countries, including several European countries. GPC also has the rare distinction of being the first Indian company that got US FDA 501（k）approval for orthopedic implant, and now GPC has more than 100 implants compliant with this approval.
GPC公司是第一家获得美国FAD501（k）批准的骨科植入物的印度公司，而现在GPC已经拥有100多个符合这一批准要求的植入物。
除了认证可以展示企业的品质之外，还可以从多个角度对品质保障进行印证，GPC公司其他文案对品质的表达也值得借鉴：
（1）The overall healthcare system in most Asian countries is relatively poorer than countries in Europe and North America．However, India is known for producing the best minds in international medicine and science generally．At GPC Medical Limited, our goal is to make world class medical facilities easily accessible for new and existing medical centres or hospitals．Our products are supplied all over the world with our standing rated as one of the tallest statures in the field of medical supplies．多数亚洲国家的整体医疗体系都不如欧洲和北美等地的国家，但印度却以培养出国际医学和科学领域的最优秀的人才而著名。（这句话的潜台词是：印度的医疗方面人才济济，本公司作为印度在业内享有一定影响力的公司，其高水平人才为企业的品质提供了人力资源的保障。）公司的目标是让新的和现有的医疗中心或医院更容易获得世界级的医疗设施。（潜台词：我们公司具有世界级标准，具有为新的和现有的医疗机构提供世界级医疗设施的潜力和目标。）企业的产品销往世界各地，被评为医疗用品领域规格最高的公司之一。
（2）Top-Notch professionalism：with over two decades in this industry, we distinguish ourselves by maintaining high-standards in all products and processes.公司一流的专业性体现在20多年来对所有产品和过程都保持高标准，这也是公司的与众不同之处。
（3）There is hardly a country where the GPC products have not found their way, either direct or through re-export. Many importers, particularly in a few European countries, import the GPC products, and re-export them to other countries. We regularly win some of the major projects in different countries against the MOH/MOD/UN Tenders, etc.品质保障还体现在客户以及项目上。许多进口商进口了本公司的产品后，又出口到其他国家。公司在不同国家赢得了大项目。
（4）We, at GPC, do not brag about the quality of our products, but manufacture and sell practical and tested QUALITY MERCHANDISE. We never forget that “an ounce of performance is worth pounds of promises”. We, at GPC, always seek to achieve the standards, expected of the best organizations in the world. Thus following are some of the Quality Certificates, possessed by us：CE, ISO 9001：2008; ISO 13485：2012; WHO-GMP; US FDA 510（k）.公司努力达到世界最好的机构所应达到的标准，目前已经获得了CE，ISO，WHO-GMP，FDA等一系列权威认证。
在表达品质保障方面，英国的Surtex公司的案例也非常具有典型性，质量专栏有质量管理和终身维修两部分(27)。
In the European Union Medical Devices are subject to a series of uniform laws and the EC directive places rigid demands on surgical instruments. Surtex Instruments is proud to claim that we have always surpassed the legal requirements to ensure that each instrument reaching the surgeons hand is indeed a testament to surgical craftsmanship. Our certifications are listed below：
欧盟的医疗器械必须符合一系列统一的法律规定，欧盟对外科器械提出了严格要求。Surtex Instrument公司超过了这一严格的法律标准。
BS EN ISO 9001：2008
Surtex Instruments Ltd has implemented a quality management system, which has been certified ISO 9001：2008. This certification ensures that the company constantly delivers products that meet all customers' needs and regulatory requirements and requires that we commit to improvement of system and ongoing conformity to regulations. The system has been audited by SGS UK, which is a UKAS accredited assessor and subject to surveillance audits to ensure ongoing compliance.
公司实施质量管理体系，该体系已通过ISO9001：2008认证。公司不断改进这一质量体系以符合标准的要求，努力提供满足所有客户需求和监管要求的产品。
BS EN ISO 13485：2012
We are proud to not only achieve recognition as an ISO 13485 certified company, but we are also 100% compliant with the quality criteria required by this medical device manufacturing standard which ensures that we meet the regulatory requirements for the quality of medical instruments, medical devices and the medical technology.
The key aspects that the ISO 13485 requires but is not limited to are following：
◎ Promotion and awareness of regulatory requirements as a management responsibility.
◎ Controls in the work environment to ensure product safety.
◎ Focus on risk management activities and design control activities during product development.
◎ Specific requirements for inspection and traceability for medical devices.
◎ Specific requirements for documentation and validation of processes for medical devices.
◎ Specific requirements for verification of the effectiveness of corrective and preventive actions.
◎ EC Declaration of Conformity
不仅获得国际标准化组织13485认证，而且100%符合医疗器械制造标准的要求，确保符合医疗器械和医疗技术等的管理要求。
This deceleration provides the assurance that products supplied by Surtex Instruments are in conformity with the essential requirements of the European Medical Devices Directive（93/42/EEC） and are manufactured to the highest standards of craftsmanship in accordance with the relevant national and international standards.
本公司所提供的产品符合欧洲医疗器械规定（93/42/EEC）的基本要求，并按照工艺的最高标准制造，符合相关的国家和国际标准。
以上每一个认证都有一段文字对其重要性及特征进行简要阐述，这些文字阐述能够进一步烘托认证对于公司严把质量关、对品质保障这一优势的重要性。
2）经销商与销售网络服务
多数医疗器械公司，包括宁波柯泰公司的销售都是依靠全世界各地的经销商完成的。经销商作为主要受众之一，同时担负着公司与客户进行互动与沟通的纽带的重任。
柯泰公司的网站上合作伙伴栏目无具体内容，公司也没有针对经销商的特别栏目或专门内容。而同类公司这方面的做法值得借鉴。例如，很多医疗器械公司都有一个针对Distributor/Dealer的专栏，并提供申请表、会话框等互动渠道。以上述英国Surtex公司为例，设有Become a distributor栏目：
We welcome the opportunity to work with people who share our passion and commitment for enhancement of patient care through quality surgical instrumentation. If you are interested to learn further about how you could be part of our network then please complete the online form below as a first step to discussion on mutual cooperation. A member of our export department will contact you upon submission of your form to discuss further.
这段文案是吸引有热情、有耐心且有意向成为公司销售网络中的一员的受众在线填写表格，后续与公司的出口部联系。这种类似的文案和做法在很多医疗器械公司都有。有些公司还配上销售网络图（如Certest公司）。
3）客户反馈与客户满意
企业都非常重视客户的需求和反馈，但柯泰公司的文案没有涉及相关内容，而国外同类企业大多采用专栏等方式详细展示该公司如何与客户互动和提供及时反馈。例如，Certest公司有专门的部门负责处理客户诉求，SYDLER公司有客户赞语或反馈（Testimonials）专栏，引用客户的反馈，增强说服力。Surtext公司则使用产品专家和医疗业内人士的话，阐述公司的质量、服务和价值都绝对物超所值，且每一个反馈都注明来源公司的名称和Logo，增加真实性和权威性。
Surtex Professional Recommendations
Surtex Instruments are used in hospitals, health centers and medical universities worldwide. In this section you will find recommendations made by medical professionals and product specialists who genuinely feel that Surtex products tick all the right boxes in terms of quality, service and value for money.
※ Chelsea and Westminster Hospital（United Kingdom）
The general consensus was that the set provided performed well within the expected parameters and certainly held its own when compared to other leading manufacturers.
Mr Jehan Butt（CT3 Trauma & Orthopaedics）
※ Addenbrokes Hospital, Cambridge University（United Kingdom）
Performed flawlessly in the procedure undertaken and pleased to note that in terms of build quality, performance and precision product is on par with leading brand manufacturers.
Patrick H. Gillespie（Consultant Hand & Plastic Surgeon）
James Henderson（Plastic Surgery Specialist Registrar）
Reza Arya（Plastic Surgery CT2 Specialty Registrar）
※ DWCT（Channel Islands, UK）
The quality is very good and we are happy with your purchase and would not hesitate to order for Surtex in future, I would recommend them to other surgeries.
Melissa Frost（Procurement Department）
4）公司负责人的角色与定位
宁波柯泰医疗器械公司的企业负责人在网站多次出现，在网站的品牌故事、客服系统等多处出现了总经理Adele的名字，从侧面展现了负责人和企业的形象。
总经理在企业不仅是高高在上的领导，而应有更立体、更人性化的角色形象，这些形象通过他们的创业故事、企业的成长经历、对企业和行业的前景展望、企业的定位等不同栏目的文案展示出来。作为企业的带头人和形象代言人，他（她）们传递的信息与企业形象息息相关。柯泰的总经理有以下特点：
（1）专业性。有行业的经历，并具有较深厚的行业学识背景，是企业负责人专业性的体现，也是受众对企业产生信任感的关键。在柯泰医疗器械公司的企业简介中，两位企业负责人都具有一定的专业背景，并基于较深入的目标市场的调研创建公司，为公司发展奠定了良好的基础。
（2）品牌意识。企业负责人作为品牌的创建者和企业文化的奠基人，必须具有品牌意识，从公司Logo的寓意，到企业经营理念、核心价值等的设计都体现品牌建设的目标和标准。柯泰医疗器械公司在品牌故事里回顾了企业创建的初衷、企业的经营理念和核心价值观等，使受众对公司的品牌有逐步加深的印象，对受众心理产生一定的影响。品牌故事以企业总经理书信体出现，给人真实、亲切的感受，能够更好地体现企业的品牌影响力，提升企业的美誉度。
（3）服务意识。企业负责人要摆脱高高在上、脱离群众的刻板印象，需具有一定的服务意识，并将其体现在具体的栏目或项目上。柯泰医疗器械有限公司在外宣网站的互动服务平台上，总经理Adele亲自与受众互动，能够最直接地了解受众所需，并为他们提供最专业的解决方案，从而赢得受众的好感。
宁波柯泰医疗器械有限公司的外宣网站在栏目设置和内容方面都有其特色，一定程度上展现了企业的优势。但是，企业优势必须立足于企业自身挖掘出的在产品、服务和团队等方面的特色和亮点，但作为优秀的内容营销案例，企业的优势与特色更应该从企业受众出发，急他们之所急，找出他们的痛点并提出针对性的解决方案。重点通过同行之间的对比，了解企业与同行相比有哪些不同的竞争优势，有哪些需要改进之处。该公司外宣网站的企业简介、品牌故事等方面的文案是基于企业调研、目标市场和受众调研而进行的“译创”，但由于调研具有一定的时效性，因此企业外宣文案应根据实时更新的调研结果相应进行调整，而宁波柯泰医疗器械公司的“译创”作品在内容更新、适应受众新需求等方面还存在一些问题，需要进一步优化。例如，在新闻和大事件方面，公司所参加的重要国际展会的信息未在企业外宣网站中呈现就是一个需要优化的内容。News栏目下仅有三条新闻标题，新闻也是展会的简单信息或图片。另外，产品是企业外宣的重要方面，产品描述是重头戏，该公司的产品栏目按照分类呈现产品，产品有图片、编号和简短的图片说明，但产品说明总体过于简单（如Infusion Stand有三种不同类型GT140-516，513和515，但每种图片下方的文字描述仅有其高度H：120-200 cm；H：74 cm-90 cm；H：136-230 cm而无其他项。各种commode wheelchair只有图片而没有产品说明）。建议参考淘宝等平台对产品设置询盘按钮，并提供产品概况、详情等各类产品信息。
6．公司在LinkedIn上的内容分析与评价
除了企业外宣网站之外，企业在社交媒体上的内容也是分析的要点之一。公司开通LinkedIn账户，并有企业简介、产品专区和公司相关推文等内容。
（1）企业简介：表4-8企业简介对比分析里已进行详细解析。
（2）产品专区：Greeetmed Urine Bag; Greetmed Face Mask; Greetmed Hospital Dressing; Greetmed Medical Tubes; Greetmed Medical Equipments; Greetmed Rehabilitation Equipment。
（3）在节日等场合发的应景推文。
妇女节推文：一张明信片状的图片，有公司logo和网址链接，文字内容意在传递健康的生活理念（不足是文字是根据中文硬译的，38 section happiness）。
（4）展会宣传推文。
以专业宣传单的形式（有公司Logo、展会的标语，以及简短的、吸引人来的宣传语：Good Price, New Products, Have a Cup of Coffee, Recharge Your Phone），说明展位、时间、地点等基本信息。
中国国际医疗器械博览会CMEF（China Medical Equipment Fair）(28)上有该公司的参展时间和展位。例如，2018年春季的信息是：CMEF Spring 2018; Booth No.：3N10; Date：April 11th to 14th; Time：10：00-18：00。
阿拉伯国际医疗设备展览会ARAB Health(29)上该公司的参展信息是ARAB HEALTH 2018：Add：Dubai World Trade Centre（DWTC）; Booth NO.：H8, C30; Date：2018/1/29-2018/2/1。
该公司的社交媒体虽然开通了Facebook和LinkedIn的账号，但经营不够，关注者少，互动也有限。公司参加的重量级展会是很好地展示企业形象的机会，因此，在企业外宣网站或社交媒体上应增加企业参展的内容，除了提供最基本的参展信息，还应提供更多的详情，吸引受众进一步了解。此外，在企业网站上，News等栏目下的新闻数量少得可怜，建议将参展的宣传信息和照片及时地上传，将其作为极佳的宣传素材链接到网站中，并及时更新信息，以提高网站的交互性和实时性。企业外宣绝非一劳永逸的工程，不是找专业团队完成了企业简介和基本的宣传文案后就放置不理，只有实时更新，保持与受众的互动与沟通，才能发挥企业外宣引流和转化以及树立积极企业形象的作用。
7．宁波柯泰医疗器械公司“译创四重构”
表4-29是合作企业作为宁波柯泰医疗器械有限公司的“译创”团队为该公司外宣所创作的企业外宣文案。这些文案都是基于“译创”团队所开展的企业调研和目标市场或受众调研的数据和结果，由外籍专家团队创作而成。外宣网站和社交媒体上的企业简介等相关内容都是在此文案的基础上进行适当修改后再发布的。本书的第五章将阐述4P的第三环，即内容的发布。第六章将阐述4P的第四环，即内容的优化。经过整个4P流程之后，企业外宣的“译创”才完成了一个闭环。
表4-29 宁波柯泰公司“译创”团队创作的企业外宣文案（未放入各外宣渠道前）
“译创”团队在开展多种调研，完成了受众画像和分析之后，制定“译创纲要”，并在其指导下对内容、结构、逻辑和文化进行了重构。
1）“译创”信息重构
信息重构主要是根据调研和各项分析所获得的数据进行整合和重构。在本案例中，“译创”信息要点主要集中在以下几点：企业文化和经营理念（爱和健康）、企业经验丰富的员工、所获得的权威认证、定制化产品、严格品控和可靠的交货期等优势等。将这些信息放在较突出的位置，增强说服力。
2）“译创”衔接逻辑与布局重构
在确定了企业的主要优势、亮点、痛点等信息之后，要根据其重要性进行谋篇布局。在该案例中，与其他企业外宣文案最不同之处在于其开头。首先，起始句并未按常规套路，而是先用“传染”这一在医疗领域最为常见的一个词，来表达“传递”爱。这种类比的手法将温暖、爱与健康的理念传达得淋漓尽致。其次，再列举公司不同于其他公司的突出优势，例如，在产品和服务方面，在品控和质检方面，等等。最后，再分项进行阐述，对公司的质量和服务、员工、发展和经验哲学等一一进行陈述。在布局上，尤其是开头段有与众不同的出彩之处。
3）“译创”语言和修辞重构
在语言表达方面，善用巧用“类比”“举例”等修辞手法，增强文字的感染力。例如：While infections are normally to be prevented at all costs（in every possible way）in healthcare, GREETMED actively cultivates a spirit of service through love that is contagious in the best sense.这句话用“while”将医疗保健领域的不惜一切避免被传染，与我们公司不遗余力地培育服务精神这两个看似不相关项进行类比，突出企业在服务上所做的努力。在讲到员工优势时，提到公司员工都经验丰富，举例说明（As but one example）其中本公司的负责人本人也具有10年以上经验。
4）“译创”文化信息重构
“译创”的文化信息重构涉及如何通过信息的增补达到缩小高语境文化和低语境文化之间的差距的目标。在本案例中，在表达工厂投放产品的价格时，用括号把目的国通用的货币单位标注在人民币之后——15 million RMB（2.5 million USD），这种本地化做法，使目标受众在货币单位的认知上不必进行转换，填补了不同文化之间的差距，提高文本的易读性，能够给目标受众留下良好印象，因为对于快速浏览时代的受众，这个信息的处理是贴心的。在描述员工形象时，按照目标受众的习惯，提供了几个细节：队伍虽然年轻但资历不浅，且值得信赖；人事变更率低（总经理在本公司10年以上），员工与公司一样都在不断进步；等等。还有结尾段，公司以成为值得信赖的伙伴为己任，明确的沟通、卓越的服务和正直诚实是公司成功的秘诀，也是公司一直持有的理念。将理念放在结尾段进行烘托和升华也是符合目的国文化习惯的写法。
以上两个案例讲述的是处于上升期的中小企业在国际化营销和品牌化经营方面做出的新探索。公司具有前瞻性，有内容营销的理念。由专业的“译创”团队进行企业外宣文案的“译创”，并按照内容营销的流程，开展企业调研、目标市场调研、目标受众调研和平行网站评析等“译创”筹备，制定了“译创纲要”，并从内容、结构、语言、文化等方面进行重构，通过痛点挖掘和独特卖点展示，体现公司的外宣特色。但是，这两个案例在企业国际化网站本土化建设方面还存在不足，“译创”有待进一步优化。
本地化对于“译创”至关重要，尤其是一些大企业。针对不同国家和地区目标受众进行差别化企业外宣“译创”是根据目标市场的文化特征和受众需求而成，体现本地化的特色，因而更能对当地受众的决策产生影响力。本地化的企业外宣“译创”成功案例多是一些国际化水平高的跨国企业或大企业。例如，联想集团有英语和其他语种的外宣网站，在全球近100个国家和地区建有本地化多语种网站，在澳大利亚、加拿大、埃及、中国香港、爱尔兰、马来西亚、中国台湾、沙特阿拉伯、新西兰、新加坡、瑞士、阿拉伯联合酋长国、赞比亚、英国、美国、尼日利亚等国家和地区都有英文版网站。华为公司的英文网站有澳大利亚、加拿大、马来西亚、南非、瑞士、英国、美国等不同版本。本章节以联想集团为例，分别选取公司在不同国家和地区的英文网站的相同栏目的内容，查找差异，并与中文相应栏目进行对照，还原“译创”团队的“译创”重构过程，并总结“译创”要点，供其他公司外宣“译创”借鉴。
从企业网站看，联想的中文网站，联想在美国的英文网站以及在其他国家和地区的英文网站在内容编排方面有较明显的差异。企业网站除了展示功能外，还应发挥企业的外宣和营销功能。因此，除常规的栏目外，还应根据本地化需求和目标受众或市场的特点，开辟特色栏目，为本地化网站“译创”内容。
联想集团的本地化网站在主栏目设置、主要特色栏目设置等方面都有差异。
1．各栏目设置与分析
表4-30 联想在各国家和地区本地化网站栏目设置与分析
（续表）
表4-31 Google Trends上显示Lenovo在目的国的搜索热度排行与网站内容对比
（续表）
2．各子栏目设置与分析
表4-32 英文本地化网站“关于联想”/About Lenovo的子栏目设置比较分析
（续表）
在“关于联想”这一栏目里，都有一个共同项目，即“公司简介”。各主页内容基本相同，但也在不同本地化网站有所调整。
表4-33 英文本地化网站“公司简介”内容分析
① https://www.lenovo.com/us/en/about/whoweare.
企业简介包括历史、文化等各方面，公司历史在每个英文网站中都有列出，而且内容大致相同。
表4-34 联想集团本地化英文网站的公司历史的描述
① https://www.lenovo.com/ca/en/lenovo/company-history/.
公司简介的文化等阐述则在不同国家和地区的英文网站中有所不同。
表4-35 联想集团本地化英文网站的企业文化的描述
（续表）
（续表）
企业愿景也是企业简介中的重要内容，是企业经营目标和发展前景的具体体现，也是企业使命和社会责任履行的反映。在联想集团各本地化网站中该部分的表述主要分为两种，分别以美国以及澳大利亚、新西兰为代表。
表4-36 联想集团本地化英文网站的企业愿景的描述
企业简介里如何展示企业有别于同行的竞争优势也是重要内容之一。联想集团的竞争优势分别针对中小企业和大企业进行阐述，具体分析见表4-37。
表4-37 联想集团本地化英文网站的企业竞争优势的描述
（续表）
（续表）
企业社会责任也是企业外宣的重要窗口，是企业形象中信誉形象的体现。各本地化网站在栏目和内容上对社会责任也有不同的阐述，分析见表4-38。
表4-38 联想集团本地化英文网站的社会责任的描述
① https://www.lenovo.com/us/en/about/sustainability.
② https://www.lenovo.com/bd/en/lenovo/#social-responsibility.
（续表）
（续表）
① https://www.lenovo.com/ca/en/social_responsibility/.
② https://www.lenovo.com/us/en/social_responsibility/.
本地化其中一个体现是各地的法规各有不同，联想集团不少本地化英文网站都在About Lenovo里设置了Legal Information这个栏目，里面的内容根据所处国家不同而有所差异，分析见表4-39。
在联想集团的各大英文网站中，美国和加拿大公司设置了Shop by Industry这一栏目，专门按照不同行业的受众分类提供购物信息。这些文案以与受众对话的第一人称和第二人称的口吻进行交流，从受众的需求或问题出发，有针对性地提供内容，体现了营销文案的呼吁性文本功能。具体分析如下。
表4-39 联想集团本地化英文网站的Legal Information的子栏目比较
表4-40 联想集团美国英文网站的Shop by Industry栏目内容分析（一）
（续表）
表4-41 联想集团美国英文网站的Shop by Industry栏目内容分析（二）
（续表）
（续表）
加拿大的联想集团英文网站的Shop by Industry除了与美国的同一个栏目有相同的子栏目——Government, Students, Military外，还多了一个Affinity Discount栏目，内容也有些不同。
表4-42 联想集团加拿大英文网站的Shop by Industry栏目内容分析
3．各网站首页的滚动图片主推产品比较分析
在各网站的首页最中央位置通常是滚动照片或视频，播放企业主推的活动或产品，或者是企业最有代表性的宣传语或宣传视频。在联想集团各大网站，滚动图片主推的产品各不相同，相同产品的宣传语也不尽相同。联想集团针对不同产品在不同的网站上有不同的侧重点，突出该系列产品的性能、外观等方面的优势，以期能够在本地市场占据一席之地。
下文以各网站的不同产品线为例进行比较分析，了解各地网站外宣在进行产品介绍时，语言表达和内容方面有哪些差异。
表4-43 各英文网站首页的十月特惠活动比较分析
表4-44 各英文网站首页的联想Legion Y530产品比较
表4-45 各英文网站首页的联想YOGA C930、730产品比较
表4-46 各英文网站首页的联想ThinkPad X1Extreme产品比较
上述联想集团在世界各国的本地化网站充分体现了“译创”对目标受众的重视和差别化的处理策略。这些外宣文案在“译创”出来之前，是“译创”团队根据本地化的要求，结合企业自身特点而制定出“译创纲要”，再据此进行内容、结构、语言等方面的重构而成的。以下根据现有资料，对其“译创”过程进行还原。
表4-47 联想集团本地化网站“译创纲要”
（续表）
① https://solutions.lenovo.com/data-center-solutions/.
（续表）
① https://www.tomshardware.com/news/lenovo-best-laptop-brand,36927.html.
联想企业的“译创”本地化网站和社交媒体的文案体现了该企业的“译创”团队在信息、语言、结构和文化等方面的重构，具体分析如下：
1. “译创”信息重构
（1）企业优势信息重构。
通过对联想集团网站和社交媒体等外宣语料的分析，总结该公司的优势，确定“译创纲要”。从该企业的外宣资料可得出，联想集团在研发、生产能力、创新能力、产品质量等方面具有明显高于同行的优势。具体体现如下：联想集团拥有世界一流的研发团队；具有“创新三角研发体系”和混合制造模式，自主生产量高于其他硬件供应商；质量过硬、便携易用、创新高效是产品的主要特色；电池续航时间长、外观时尚、定制化配置是产品的卖点；连续两年荣登最佳笔记本电脑榜首；等等。
在公司的外宣网站上，通过Products and Services和Portfolio等栏目，展示公司在目的国家和地区的主打产品系列、配件和软件以及数据中心解决方案、产品召回等服务。各国的主推产品有所差异，在产品优势的描述方面也有所不同，但都突出了产品给受众的学习、工作和生活带来的便捷和效率的提高等益处，体现受众的需求和兴趣点。利用FAQ，Blog, Resources等互动平台，与受众交流相关信息。在公司的社交媒体上，针对不同国家开通社交账户，提供本地化的资源和信息。社交媒体互动频繁、实时更新，为受众提供真实、快速和高效的信息。此外，从内容营销的内容角度看，联想集团在网站和社交媒体上的外宣资料涵盖了TOFU, MOFU，BOFU三方面的内容，体现了内容从吸引（Attract）、转化（Convert）、成交（Close）到愉悦（Delight）的将受众从访客最终发展成公司粉丝和忠实用户的全过程。
（2）针对痛点的解决方案的信息重构。
在痛点挖掘上，主要体现在受众差异化的需求以及客户体验两个方面。首先，由于联想集团的客户遍布全球，目标市场过于宏大，因此，将目标市场分为以东南亚、中东、北非、东欧等地为代表的新兴市场以及欧洲、美洲、大洋洲等地为代表的成熟市场。不同市场的受众类别、市场情景、受众需求都不尽相同。因此，面对此痛点的对策是对受众和需求进行分类，再针对性地提供能够符合受众喜好、满足受众需求的内容。例如，由于非洲供电不稳定，因此重点在当地推出Lenovo Yoga这类电池续航时间长的产品。其次，客户体验是公司营销的关注点。IdeaPad S, U, R, Ideacentre四个系列为公司白领设计，商务机防盗设计防止数据外泄；为大学生等年轻客户推出Ideapad Y系列，针对年轻客户、时尚白领、游戏玩家设计；为游戏玩家打造IEST online电子竞技全新平台，玩转游戏。在产品形式上，从开发板级产品入手，而不是一开始就开发整机。昭阳k43系列定位于高端商务，提供更完善的五维安全，全新的用户体验。
2. “译创”衔接逻辑与布局重构
在确定了企业的外宣要点（包括目标受众类型、痛点和亮点、企业文化等特色）等之后，需要对上述内容进行重新编排和布局。在本案例中，各外宣渠道都围绕目标受众设计不同栏目编排内容，各栏目之间体现了一定的逻辑关联。例如，科威特的联想网站，上排导航栏栏目是：产品（Products）、购买（Where to Buy）、支持（Support）、解决方案（Solutions），体现了受众在各阶段的不同需求，首先是在“Products”栏目里了解产品，提供笔记本电脑、台式电脑、智能手机、服务器和存储系统等，访客可根据自己的需要和兴趣，访问不同的产品。其次，在对某款产品产生了兴趣后，就可能做出购买的举动，因此，第二个栏目是“Where to Buy”，栏目里提供零售伙伴（Lenovo retail partners）和代理商（Find a reseller）两个通道供访客选择。下面有联想集团在各地的商城图标，可链接到相关商城，如SOUQ（an amazon company），FIRST OPTION，Jack's Electronics LLC等。左侧用一个问题：What kind of equipment do you need？引出受众需要的设备选项：Notebook, Tablets, Smartphones, Desktops, Workstations, Servers and Storage, Accessories，访客可以根据需要进入不同选项。其三，在购买产品之后，还需要公司提供配套的支持服务，因此开设“Support”栏目，包括update drivers, search solutions, download manuals, support resources, get technical help等，为购买的用户提供说明书、资源下载、技术支持等。其四，分别为中小企业（SME）和大企业（large enterprises）提供针对性的解决方案。马来西亚的网站上方导航与科威特类似，栏目分别是Deals, Products, Support, Solutions，逻辑顺序与科威特网站略有不同，先提供购买优惠力度（如，十月特惠、笔记本电脑专场优惠等），再提供产品介绍、支持以及解决方案。
以上是栏目设置体现的结构重构。在某一个方面的内容编排上，也体现了逻辑和思维重构，把受众当成面对面的听众，加强互动与沟通。例如，在加拿大网站的Customer Service栏目中，内容非常简洁，提供订购帮助电话（Get help placing an order，含备用部件销售电话，Small Business联系电话等）和已订购用户技术支持帮助电话（Get help with an existing order; Get technical support for your Lenovo product）等多种服务选项。这些以受众的需求为逻辑顺序进行的人性化设置，能够在受众中产生良好的印象。
3. “译创”语言和修辞重构
作为以营销为目的的企业外宣文案，“译创”时语言的语体风格和语言表达都应借鉴和采用以目标受众为导向的呼吁性文本功能所常用的语体风格和表达形式。在本案例中，购物导航是联想在每个国家和地区的官网上都会设置的栏目，但是各网站栏目名称和具体内容各不相同，本地化特色明显。美国和加拿大的英文网站都专门设置了“Shop by Industry”这一栏目，按照行业进行购物导航，为不同受众提供针对性购物引导。美国该栏目的子栏目分别针对小企业（Small business store）、大企业（Large enterprise）、政府机构（government）、医疗健康（health）、中小学（K-12 Education），大学（Higer Education），学生（Students）、商业伙伴（Business Partners）、合作伙伴（Partner Portal）、军用（Military）、会员（AARP）等。在语言表达上，针对不同受众，采用更容易让人产生认同感的谈话式语体风格。例如：在人称上，用第二人称“you”来介绍不同的产品，从受众需求或问题出发，针对性地提供解决方案。如，美国网站的Shop by Industry栏目中的Discounts and Deals栏目这样写：We know you've worked hard for your money．That's why we're offering discounts on our durable ThinkPad and budget-friendly Idea brand PCS as a Special Offer for AARP Members.这里，“我们知道你们赚钱不容易，所以我们为作为我们AARP会员的你们提供折扣”给受众温暖如家的感觉。教育科技是大趋势，联想集团提供的电脑科技能够给教育技术带来变革。语言表达上除了在人称上使用亲切的第一、第二人称外，采用问答的形式也能拉近受众与企业的距离。例如，Customer Service的主页宣传语：Got a Problem? Talk with us live．在提供服务时，也是用问答形式：Need More Help? Have a Question? Why wait? Chat Now！此外，语言表达上突出显示受众的重要性，例如：美国的网站上Customer Feedback栏目主页Your opinion matters to us．We receive every suggestion you send to us and implement the most helpful．We are constantly improving our site, so keep your feedback coming．下面是一个对话框“You Asked For it．We Did It.” See what our customers say．滚动显示客户好评：“Best products in the market compared to other companies.” “My Rep was very helpful.” “The staff is incredibly helpful and are extremely polite.” “Lenovo is currently number one.”等等。
在联想的Facebook账号上的文案体现了其以受众为中心的理念，立足受众展示联想所提供的产品和服务。下面就几则美国脸书上的近期文案进行简要分析：
2018年10月30日Do we know it's not Black Friday yet? Yes. Do we care? Not really. That's why we're offering some sweet deals anyway.
简析：黑色周五还没到？进而推出优惠活动。简单直接。
2018年10月22日October is #SMB Month！So listen up, # SmallBiz owners. You. Rock. We have nothing but mad respect for all the hard work you do！
简析：十月是中小企业月。小企业主们，我们为你们所付出的一切努力喝彩！
这些文案和视频都用简洁的语言和亲切的话语风格拉近了受众和企业之间的距离。
在修辞方面，常见的做法是将产品名嵌入宣传语中，并用平行结构展示出来。例如，联想集团的美国英文网站上Lenovo Storyhub栏目的Innovation项标题为：Real employee．Extreme situations．Extreme I.T.，配以员工拍摄的关于虚拟现实（Extreme I.T．Virtual Reality）的教育视频，阐释以下理念：Diffent crawls better．Different is better．且与公司推出的EXTEME产品系列名称吻合。
4. “译创”文化信息重构
“译创”的文化信息重构主要是为了缩小高语境文化和低语境文化之间的差距。在本公司案例中，文化信息重构集中体现在关于节庆优惠活动的描述上。
在中国香港的中英文网站的首页，是一个联想电脑键盘的图片，键盘的字母被换成了“双11狂欢购物节即将来临”的繁体字。这张图片因为是关于中国最盛大的网络购物节，因此在英文网站中也保留了中文，而未翻译成英文。这种处理是预知英文网站的受众对该文化信息已有充分的了解，不需要翻译成英语。
在印度，Offers栏目推出两个节日优惠活动：一是印度的欧南节（注：每年9月左右在喀拉拉地区举行的重要节庆，包括蛇舟赛、武术比赛等）优惠，二是节庆优惠。
Resources >> Find a dealer >> offers >> Festive Offer & Onam Offer
推出的宣传语是Stay Worry-Free with Lenovo，节庆（Festive Offer）活动上，享受意外伤害保护等服务。
欧南节的优惠活动内容：This ONAM, buy a Lenovo Laptop and get benefits worth up to 
14990：3 Years Accidental Damage Protection + 3 Years Onsite Warranty = At Only 
999
接着推出以下几种爆款：YOGA（4 awesome modes in a cool device）, LEGION（Built for gaming supremacy）, Ideapad（Thin and Light）, Ideapad（Performance meets style），同时推出优惠条款，包括优惠范围、时间、保修服务等信息。
从以上关于中国香港的“双十一”购物节和印度的欧南节优惠活动的案例可以看出，联想集团在“译创”时，将目的国或地区的节庆活动作为本土文化的表现形式之一进行了特别展示，提升企业在当地民众中的受欢迎度。
企业外宣翻译是一种营销环境下的基于SEO的文案写作。在经历了“译创”筹备阶段对企业、目标受众和目标市场进行充分调研，同时借鉴了国外同行的亮点之后，“译创”正式进入实施阶段。从本节的篇幅即可看出，本节是本书的核心内容。重点是通过典型案例分析还原企业外宣“译创”的过程。在案例中，展示企业调研、目标市场调研以及受众调研的结果，并在结果中显示哪些信息可以用于“译创”，重点展示如何从已有数据中提炼痛点和独特卖点，又如何将这些痛点和独特卖点转换成企业外宣文案的核心内容。所选取的案例作为此类公司的代表，具有一定的典型性和代表性。案例所展示的痛点查找与分析、卖点分析、平行网站评析等都是“译创”的基本元素，这些案例分析展示了不同类型的企业外宣“译创”的不同解决方案，为企业外宣翻译提供更多思路。
(1) https://en.wikipedia.org/wiki/Persona_（user_experience）.
(2) https://blog.hubspot.com/marketing/buyer-persona-definition-under-100-sr.
(3) https://molluscumrx.com/.
(4) 本表格改编自：https://www.slideshare.net/GabrielaLemoine/transcreation-and-translation-for-marketing.
(5) https://www.liepin.com/company/gs1641754/.
(6) https://www.1688.com/xinyong/4fa848ecea19bc273c65c2d4aeafb148.html.
(7) 英语网站http://buggy-en.com； http://www.embuggy.com；https://embuggy2016.en.ec21.com/；http://www.vintagebuggy.com/西班牙语网站http://buggy-es.com/.
(8) https://www.facebook.com/embuggy7771/.
(9) 公司正式成立于2014年，因此选取2014年数据为示例。
(10) https://www.theicct.org/sites/default/files/publications/EU_pocketbook_2014.pdf.
(11) https://www.islandroutes.com/caribbean-tours/jamaica/1/montego-bay/103/dune-buggy-safari-montego-bay/.
(12) https://www.yaamanadventure.com/.
(13) http://buggy-en.com/couple-travel-beach-buggy/.
(14) https://www.pinterest.com/pin/175640454191437703/?lp=true.
(15) https://www.allstarperformance.com/.
(16) http://www.onroadbuggies.co.uk/.
(17) https://www.jasondavies.com/wordcloud/.
(18) http://www.vintagebuggy.com/quality-control/.
(19) http://www.embuggy.com/othercate/othername/Warranty.html.
(20) http://greetmed.b2b.u69cn.com/.
(21) 荷兰语网址：http://china-greetmed.com/holland；西班牙语网址：http://china-greetmed.com/spain/；法语网址：http://china-greetmed.com/french/；阿拉伯语网址：http://china-greetmed.com/arabisch/：英文网站：http://china-greetmed.com/；阿里巴巴网站：http://www.trustlab-china.com/index.asphttps://nbgreetmed.en.alibaba.com/?spm=a2700.icbuShop.88.16.24bd3055RbgCot.
(22) https://baike.baidu.com/item/TUV%E8%AE%A4%E8%AF%81.
(23) https://baike.baidu.com/item/FDA%E8%AE%A4%E8%AF%81.
(24) Omnia（Global Medical Directory）. https://www.omniagmd.com/.
(25) http://www.contecinc.com/.
(26) https://www.certest.es/.
(27) https://www.surtex-instruments.co.uk/.
(28) 该展会是亚洲地区医疗器械行业内规模最大、展出品种最全、知名度最高的专业品牌展会。每年三届：春秋两届及区域会。每一届有来自28个国家的4000余家医疗器械生产企业和超过全球150多个国家和地区的150000人次的政府机构采购、医院买家和经销商汇聚CMEF进行交易和交流。
(29) 该展会是中东地区展览规模最大、展品门类较为齐全、展览效果良好的国际专业医疗设备展览会。自1975年首次举办以来，在中东阿拉伯国家的医院、医疗器械代理商中享有盛誉。该展会又名阿联酋迪拜医疗展，由三个行业小展会构成——医疗设备展、医疗试验室展和医疗大会。
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