海伦钢琴的国际化成长历程与绩效

（一）海伦钢琴概况

自古以来，宁波港是中国东南沿海的重要港口城市，经济繁荣，工商业发达。海伦钢琴正是基于这样独特的历史底蕴创建于宁波。这是一家以钢琴制造为主，钢琴零配件及乐器小五金件制造为辅的民营企业。

经过十余年艰辛创业，目前公司已发展成为年产量2万余架钢琴并且具有一定知名度的中大型钢琴生产商，现有产品包括三角钢琴以及立式钢琴，钢琴的核心部件码克等。作为一家专注于钢琴研制、开发、生产、销售的企业，公司凭借其在钢琴设计和制造上的技术，2006年9月，其自有品牌“HAILUN”还被国家质检总局认定为“中国名牌”产品。截至目前，公司已经成功开发30多款“HAILUN”品牌的钢琴系列产品，产品在欧洲、美国、日本共有400余家经销商销售，国内多达150多家经销商及琴行代理销售。该企业被科技部认定为国家级重点高新技术企业，同时被评定为国家文化产业出口重点企业和重点项目企业，国家级文化产业示范基地。海伦钢琴是中国乐器协会副理事长单位，是最具潜力的民营企业之一。

海伦公司生产的立式钢琴、三角钢琴在国际上已得到广泛认可和好评，目前公司生产的钢琴约有50%出口欧洲、日本、美国，并被欧洲的近300家琴行、日本的40多家琴行代理销售。根据最新公司年报数据显示，2017年，公司通过钢琴推荐会和加大市场宣传推广力度，积极开拓二三线城市市场，不断挖掘销售市场份额，扩大营销渠道，公司实现营业收入46965.78万元，同比上升20.68%。公司积极投资艺术教育行业，获得投资收益增多，以及政府补助较上年同期增加，报告期内实现归属于上市公司普通股东的净利润为4098.05万元，同比增长23.12%。

（二）海伦钢琴发展历程

1.企业成立初期——生产零配件制造

海伦钢琴位于宁波市北仑科技园区，其历史可追溯到成立于1986年的宁波北仑钢琴配套厂，主要从事钢琴五金件及琴凳生产。2001年6月陈海伦先生成立了宁波海伦乐器制品有限公司，作为“海伦钢琴”的前身，当时公司的主营业务是向美国、欧洲、日本及国内主要知名钢琴厂家提供钢琴的各种零部件。经过谨慎考虑，2002年，海伦公司开始研发码克，这一钢琴产品中最为核心的部件。码克就好比汽车的发动机，钢琴的心脏。而一架钢琴音色的好坏，60%的技术含量就体现在码克身上。陈海伦为克服制作码克当中部件组装的定位问题，投资4000万元，引进了世界最先进的五轴联动CMC加工技术，来进行钢琴的音板加工。为了使海伦钢琴的技术起点一直保持在同行业前列，公司同时设计组建了全套数控系统，保障了生产的稳定和标准化。在码克制作技术上取得突破之后，因为传统的木质钢琴键盘容易因季节冷暖变化而收缩变形，海伦公司采用了独创的铝中盘。铝中盘的出现彻底取代了传统的细木板中盘，使得中盘变形这一历史难题从原来的2至3毫米降低到1毫米以内，从而保证了钢琴长久使用后的音色和手感。从外围到核心，从生产零部件到制造钢琴机芯，公司一步一步向前发展着。

2.企业稳步发展阶段——与知名品牌ODM（文德龙）合作

大规模的资金和研发投入，让海伦公司迅速获得了收获。在2003年的法兰克福乐器展上，公司自制的核心配件引起了欧洲大批顶尖钢琴制造企业的关注，文德隆是其中一家。这是一家奥地利百年钢琴制造商。但是文德隆当时一年的产量不超过1000台钢琴，正因为欧洲高昂的人工成本，其欲寻求中国合作伙伴。不久之后，文德隆就开始委托海伦钢琴加工整琴业务。最初，陈海伦把这个加工任务交给上海一家钢琴生产企业，但产品经常达不到文德隆的要求，于是陈海伦做出一个大胆决定，决定自己生产钢琴整机。这个决定真正促使海伦钢琴实现跨越式发展。

2004年，海伦钢琴凭借自己的实力成为欧洲百年钢琴品牌ODM的伙伴。此后，海伦又凭先进的生产工艺，相继加入德国“贝希斯坦”、捷克“佩卓夫”等国际知名钢琴企业，成为他们的原始品牌制造商。为进一步提高钢琴制造水平，公司还聘请了美国的George F.Emerson先生为总设计师，同时聘请法国的钢琴设计大师Stephan、维也纳钢琴制作大师Peter Veletzky、奥地利钢琴调音权威Zlatkouic Sibin、日本的钢琴整理检验大师Ema Shigeru等专家加入了海伦钢琴。公司每年从销售收入中提取3%以上的费用作为研发费用，这些投入不仅为海伦公司带来了31项专利技术，还培养了一大批专业技术骨干。当年公司销售收入超过8000万元，产品70%以上出口欧洲、日本和美国市场。

3.企业品质提升阶段——建立自主品牌

海伦钢琴总经理陈海伦先生是一个比较有远见和自己思想的人，早在做配件时，就有做自己品牌钢琴的想法，因此，2003年就注册了以自己名字命名的商标——“HAILUN”。但是，当时的海伦除了产品质量还说得过去外，无论是海外市场还是国内市场，无论是销售经验还是产品渠道、品牌建设，都有明显不足。于是，在相当长的一段时间内，欧洲市场上所有海伦生产的钢琴，都以“文德隆—海伦”这样的联合品牌销售，产品也顺利打开欧洲、日本、美国等国际市场，当时海外有数百家琴行在同时销售他们的产品。正是因为这样的高标准、高品质，短短数年时间，海伦钢琴便跻身中国三大名牌钢琴之一。公司从2001年投入巨资，引进了日本全数控高科技钢琴专用设备和生产线，并聘请了维也纳拥有百年家族钢琴制作历史经验的钢琴制作大师彼德、美国钢琴设计大师乔治·弗兰克·爱姆森、维也纳整音与调音权威大师斯宾先生、日本钢琴专家江间茂先生等专家来公司长期指导组装、生产工艺，从而实现了日本的高科技数控加工模式与欧洲先进组装工艺的完美结合，进一步提升产品的品牌影响力度。近年来，海伦钢琴积极参与国内外乐器展，如德国法兰克福乐器展、上海国际乐器展、广州乐器展、北京音乐生活展、深圳文博会等。国际市场方面，海伦钢琴相继亮相法兰克福、美国、上海、广州等地乐器展，收到了良好效果；国内市场方面，海伦钢琴充分发挥自身优势，传播海伦声音，实现多元社会责任价值。

4.企业快速发展阶段——利用资本市场快速国际化

经过多年跨越式发展，海伦钢琴股份有限公司2009年钢琴总产量达到1.44万架，近3年钢琴销量的年均增长率约为22%，其中公司内销年均增长约46%，年均产销率将近100%。公司的钢琴设计产能达到11000架/年，其中立式钢琴9500架/年，三角钢琴1500架/年，公司实际产量已超出原有的设计生产能力，产能瓶颈限制较为明显。正是受生产场地不足的限制，公司难以进一步挖掘现有产能。在此背景下，海伦不但借助资本市场募集到了公司发展所需资金，有效地缓解了公司产能不足的问题，同时新增产能也将进一步扩大销售规模，提高市场占有率。海伦钢琴首发2012年1月12日获证监会审核通过，发行1677万股于深交所创业板上市。通过企业上市，海伦钢琴借助资本市场资金支持，调整发展战略，进入快速发展通道，实现了几方面突破：一是公司拓展企业产业链，进军艺术教育培训市场，2014年成立了全资子公司“海伦艺术教育投资有限公司”；二是进一步加大研发投入，依托钢琴制造工程技术中心，拓展研究开发领域；三是扩建钢琴生产项目并完工投入使用，有效缓解公司产能不足的压力，使公司规模优势进一步体现。目前利用公司标准化厂房、生产和生活配套设施的建设，形成了标准化、专业化生产基地，能够有针对性地提升产能，满足不同种类产品的生产。

（三）海伦钢琴的国际化成效

1.市场经营绩效(www.xing528.com)

和很多的国内企业“先国内再出口”的发展路径恰恰相反，海伦钢琴是先国外后国内，先拿下最难啃的欧洲和日本市场，产品才进入国内市场。通过连续几年参加法兰克福乐器展，海伦在欧洲、北美及日本市场积累了很多优质稳定的老客户，同时，通过和文德隆的紧密合作，技术上获得提升，自身品牌也获得大大认可。基于这样的高品质高标准检验，海伦钢琴认识到自身的产品已经成熟，完全可以回到国内进行销售，国内的市场潜力才更为巨大。

海伦钢琴转至国内市场初期，中国国内市场大而零散，杂牌琴横行。钢琴市场基本被广州珠江，北京星海，上海施特劳斯，东北诺的斯卡，烟台金斯伯格几大钢琴企业所占据。早期中国主要知名钢琴制造商情况如表7-1所示，基本为国有企业。

表7-1　早期中国主要钢琴制造企业情况

海伦钢琴作为一个以ODM出口外销为主要业务模式的钢琴业黑马，相对于国内市场，其实一穷二白。品牌，无人知晓。销售渠道，几乎接近于零。同时，由于立足于国外的高标准，其产品成本及价格相对于国内市场同类产品偏高。唯一的优势是产品品质还不错。2005年下半年开始，海伦钢琴主攻国内市场。海伦钢琴在国内先从音乐院校做起，从基础做起，使这些专业的音乐人士接受后，再以点带面，慢慢提高知名度。努力支持国内有关中小学开办钢琴教育课程，加大宣传力度，加强和各大专音乐院校、音乐团体的合作，无偿或低价提供教学用琴。

此外，海伦钢琴还花重金聘请国内外著名钢琴家到中国各地巡演讲学，把最高级别的钢琴教育送到百万琴童的家门口。几年来，海伦钢琴之旅大师班巡演活动从二三线城市再逐步到中心城市，已经走遍中国六七十个城市，所到之处都取得了圆满成功。这些活动不断提升海伦钢琴的品牌知名度，获得广大音乐用户的认可，产品国内销售量以每年30%以上的速度提高。同时，针对销售产品同质化的今天，海伦钢琴提出不但要拼产品，拼售前，还要拼售后。每一位客户，在使用海伦钢琴过程中，如发现海伦钢琴存有质量问题，一切费用由海伦钢琴承担，包括维修费、搬运费、运输费等等。如果用户能够提出海伦钢琴存在的缺陷，海伦钢琴将会给予用户一定的奖励。这一切措施提出的缘由其实也是基于海伦钢琴对于自己产品的自信。

海伦公司对各经销商实行了一套良好的管理政策，通过与其签订年度销售框架协议，确定当年合作总体情况，协议中约定考核标准、价格管理和窜货管理办法等。同时，公司还为经销商提供全面的信息和技术支持，并在年终对经销商进行考评，对任务完成较好的经销商给予更多优惠和额外奖励，不断提高经销商的积极性和忠诚度，按照一定的筛选标准确定各区域经销商。并按照东北区、华北区、华中区、华东区、华南区、西北区和西南区等区域分设区域经理，分别负责各区域内经销商的日常管理工作。截至2017年底，海伦钢琴股份有限公司各类钢琴产量及销售量明显增加。具体数据详见表7-2。

表7-2　2013—2017年海伦钢琴经营情况

资料来源：根据海伦钢琴历年年报数据整理而得。

2.品牌提升效应

2002年，海伦自己研发的钢琴码克上市。优良的产品性能和低于欧洲同类产品三分之二的价格吸引了大批国外钢琴买家的注意。文德隆，具有百年历史的奥地利钢琴品牌制造商，其与海伦看似毫不相关也不在一个等级上，但两家公司联系在一起了。当时，全球的乐器制造中心都在往亚洲转移，日本、韩国、印尼成为新兴的乐器生产大国，文德隆一年产量不过1000台左右，同时，碍于高昂的欧洲人工工资，公司正在盈亏线上挣扎。文德隆有品牌，有销售渠道，有技术。海伦钢琴从帮ODM贴牌做起，从互相了解做起。经过一段时间合作，文德隆对于海伦公司产品品质及公司管理层为人都非常了解，海伦对于文德隆的优势也是看得非常透彻，联系更加紧密，合作更上一层楼，从替ODM贴牌，再到建立联合品牌。海伦钢琴公司的产品，在欧洲市场，都以“文德隆—海伦”这样的联合品牌销售，在钢琴普及率相对较高的欧洲市场，文德隆代表老品牌、有质量保证的钢琴，而海伦有价格优势，用中低档价位去冲击市场，取得了不俗的业绩。同时，海伦不仅免费使用了文德隆这个金字招牌，也无形中推广了自己“HAILUN”这个品牌。借用这个模式，海伦和文德隆“联姻”生产的钢琴，继续打入美国、日本等国际市场。目前，在欧洲已有250多家琴行，日本也有40多家经销商销售他们的产品，在美国，代理商主要销售7个钢琴品牌：其中海伦钢琴作为亚洲唯一品牌，与世界顶级钢琴、名琴并放在纽约著名的克拉维亚豪斯琴行，另外6个为欧洲历史品牌。

在短短的几年时间内，海伦钢琴在品质上，已在国际上得到认可，知名度和美誉度快速提升，公司的销售及产值、利润率同时在中国同行业中名列前茅。自“HAILUN”钢琴品牌创立以来，公司一直坚持实施“发展自主品牌为主，适度保持ODM”的经营方针，2009年自有品牌钢琴销量占总钢琴销量的72.60%。公司同时利用一切事件性营销，打造“HAILUN”品牌，其中不乏亮点。2010年海伦钢琴被轻工业乐器监督中心认定为行业标尺。2012年、2013年后、2014年MMR国际乐器评选中，海伦钢琴连续荣膺年度声学钢琴大奖，2015年，海伦钢琴获得了美国MMR终身成就奖。近两年，海伦钢琴不断参与开展国际各大品牌推广活动，2017年，海伦钢琴成为第55届意大利布塞托威尔第之声国际声乐比赛中国赛区选拔赛指定用琴，品牌影响力不断提升。

3.产品技术升级效应

宁波作为我国五金配件生产最为集中的地方之一，全国钢琴配件市场份额的60%以上也被宁波占据。正是基于这样的现实条件，陈海伦看到了商机——钢琴配套。1986年，宁波北仑钢琴配套厂成立，主营钢琴五金件及钢琴琴凳、钢琴外壳。1999年，在偶然的机会下，陈海伦参观法兰克福乐器展，看到中国制造的钢琴得不到顾客的认可。因为在国际市场上，钢琴作为西洋乐器，欧洲有几百年的制造历史，品牌、工艺一直排第一，美国第二，接下来是日本和韩国。钢琴对于中国只是大玩具，没有谁会认为中国也能制造好钢琴。这令人难以忘记的一幕，彻底激发了陈海伦心中的一股强烈斗志，陈海伦也要造钢琴。

制作一架钢琴需要装配9000多个零件，有150多道工序。而钢琴的核心是码克，做工要求极为精细，码克质量的好坏直接影响钢琴的音色、稳定性等指标。这一核心部件对于钢琴生产厂商来说，就是生命线，可以这样讲，能生产钢琴码克的厂家一定能生产钢琴，但是，能生产钢琴的厂家不一定会做码克。大量的资金和研发人员投入，使得海伦公司码克技术得到突破性进展，并迅速取得回报。在2002年举行的法兰克福乐器展上，海伦公司的码克配件引起了世界大批顶尖钢琴企业的关注和好评，订单不断增加，码克产品的国际市场越来越广。码克的成功给了陈海伦信心，他又先后投资8500多万元，从台湾、日本等地引进钢琴专用数控加工中心16台，价值1400多万元，组建了现代化的钢琴生产线，实现了全程数据化管理；同时邀请奥地利、日本、美国等钢琴制造专家前来进行技术指导。这完美实现了日本的精益化数控加工模式和欧洲的百年经典手工加工工艺结合，立式120、123、125型号，三角式150等系列钢琴产品不断下线。至此，海伦已经成功实现了从钢琴配套技术到钢琴的整琴生产技术的快速升级。

现阶段海伦对世界钢琴行业的历史和现状进行了深入考虑和分析，特别是在多年研究钢琴行业国际和国内两个市场实际情况的基础上，确定和发布了公司钢琴产品发展三步走规划，即系列钢琴、精品钢琴、智能钢琴3个发展阶段，计划用10至15年，时间完成，即：第一步研发生产海伦系列钢琴产品，力求产品品质达到本土品牌的最高水平，抢占中高端市场；第二步研发生产海伦精品钢琴，确保产品品质达到国内各类品牌钢琴的最高水平，巩固海伦钢琴的中高端品牌形象和市场地位，并进一步向高端市场发展；第三步，在精品钢琴的基础上，海伦钢琴将进一步着手开展智能钢琴研发的准备工作。目前，海伦钢琴在技术创新、产品研发、工艺设计、规模化生产及质量控制等方面，形成了系统的技术工艺管理规范。经过多年的专注和努力，海伦与国内其他大多本土钢琴企业相比，产品技术及工艺等核心竞争力相对更强。