细分市场逻辑下的顾客吸引与需求满足

地方特色战略,是在本地SWOT分析的基础上能够进行明确的规划,进而形成类似《香川县产业成长战略》的地域振兴战略规划。而在战略落实方面,则需要针对战略目标,对产业的客户群体进行分析,通过明确不同目标客户的需求,进行有针对性的产品策略和服务策略的选择,进而成为推动战略实施的行动计划。

从消费目的评估的角度来看,与地域振兴直接相关的消费领域,外部消费者的需求主要集中在娱乐体验、文化体验、特色美食等领域；而随着分化的分支逐渐增多,消费者的需求在观光和产品购买方面又产生了更多的分歧,消费需求的个性化和消费支出的理性化,对于地域振兴项目的质量和需求的满足程度的要求日益提升。细分化、低量化甚至定制化的产品和服务成为现在吸引顾客的重要手段。特别是在观光产业方面,随着观光需求的多样化明显提升,观光相关的服务、产品甚至本地的城市面貌均受到了明显的影响。

图6-4　消费者需求评估

在针对消费目标的评估方面,除了性别、年龄等传统维度,身份背景、文化接受等也日益成为影响消费者消费需求的重要因素(见图6-4)。在近年来的日本社会中,二次元文化的影响力日益提升,也因此形成了众多以二次元舞台为观光目标,同时以二次元作品和周边产品为购买对象的消费者,这样的需求催生出的“舞台探访”也逐渐成为地域振兴项目的主力。香川县观音寺市、茨城县大洗町、青森县弘前市等,均是在“舞台探访”方面取得了一定知名度的地区。与之类似的是,一些经典影视作品的拍摄地,也是“舞台探访”的目标,香川县高松市的庵治地区即是此例。在这样的需求下,相关的产品、特色观光线路等应运而生,针对个性化需求推出的限期活动和限量产品,成为地域振兴项目中不可忽视的选项,以此带来的销售效果,也是推动本地经济发展的重要动力。

随着对消费者需求评估多样化的认识,产业结合和销售模式的创新也是地域振兴项目必须考虑的内容。从产业结合的角度来说,农业的“六次产业化”运动可谓经典,作为将农业生产进行综合性产业化开发的项目,“六次产业化”运动在提升农产品的知名度的同时,进一步提升了农产品原产地的综合开发,对于著名的农牧渔产品产地的地域振兴项目,有明显的推动效果。包括消费者产地观光、体验活动、本地美食消费和产地贩卖和配送等综合性服务,从农业生产衍生出来的多种产业结合,形成对消费者需求的全面满足,成为受到消费者广泛欢迎的产业模式。香川县小豆岛的橄榄产业、引田地区的橄榄鱼产业等,均在“六次产业化”活动中受益颇多。而“六次产业化”也可以延伸至工业生产领域,特别是工艺产品和食品制造方面,香川县著名的漆器制造业、乌冬面制造业等,也在“六次产业化”的活动影响下得到了极大的发展。(www.xing528.com)

此外,近年来在世界范围内产生影响的健康消费理念,对于健康产品和亲近自然的活动方式产生明显的消费推动。在这种理念下,以“健康”和“平衡”为招牌的产品和服务成为消费热点,这样的情况推动了橄榄油产品、降糖类产品的销售,香川县的橄榄油产业和稀少糖产业因此得到了推动。同时,具有“新鲜”和“自然生长”理念的产品和销售模式,也获得了广泛的认同,“地产地销”和“产地直送”方式成为观光和销售的重要方式；JA推出的网上商城即是在该理念下进行的销售活动,特别是“产地直送”模式,香川县的“赞岐三畜”、小原红早生蜜柑、赞岐姬草莓等本地品牌农产品,均通过JA网上商城,以“产地直送”的方式在日本全国推广。在小长谷一之等的著作《地域活性化战略》中,强调了在“产地直送”概念下,以直贩所、网上商城为媒介的销售方式,对于本地健康产品的推广,特别是海外推广,有着极其重要的推动作用(见图6-5)。

图6-5　“地产地销”与产品的海外推广

资料来源：小长谷一之,福山直寿,五岛俊彦,等,2012.地域活性化战略[M].晃洋书房：15-20,45-47.

通过直贩所和网上商城的设置,实现了对“六次产业化”的进一步延伸,在海内外游客在本地观光的基础上,通过直贩所形成了在产地的产品体验,进而形成了通过直贩所的销售功能进行产品预订,并通过网上商城的物流管理形式,形成了全国范围和世界范围的发货。这种销售模式在农业、工业等多种产业领域上,均能够形成与观光、餐饮等行业的结合,成为地域振兴项目的有效推动力。

同时,在应对多种需求的同时,应当在本地特色战略的基础上,综合评估推出产品或服务的成本与回报；一方面应当在合理的投入回报比的基础上进行专门产品和服务的运营；另一方面应当尽可能地发挥联携型活动组织的作用,在推广渠道、目的研究、产品和服务设计等方面,进一步进行成本优化。从产业角度来说,建设以观光产业为龙头的产业体系,是推动多种产业的重要路径,无论“六次产业化”还是“地产地销”,均是将观光作为最前端产业,通过品牌地域的构造形成对顾客的吸引力,在“体验”的前提下,进行本地产品的推广；并通过观光产业对本地多种产业的附加值进行提升。这些观光产业的积极效果,是在需求满足的基础上,必须考虑的内容。笔者猜想,这恐怕也是日本以“观光立国”为国策的原因之一。