外部因素对企业定价的影响

（一）市场供给和需求

产品供求调节价格波动，价格变动引起供求变化，供求变化与价格变化以相反的方向形成循环。供给量或需求量对应于价格变动的敏感度就是供求弹性。成本是制定价格的基础下限，而市场供求则是制定价格的上限。因此，企业在进行价格决策时要注意测定供求弹性。不同种类的产品，其供求弹性存在一定差异。在正常情况下，用于人们生活必需的粮油等农产品，需求缺乏弹性，而供给有弹性，产品无论涨价与降价对市场需求的影响有限，即使偶尔出现个别产品的需求短期波动，但总需求不变，如面对市场上的传言，食用油需求曾短期波动，价格上涨，当供给增加后，价格下降，需求并没有上升，而是下降，因为对生活必需品的需求一定时间内的总量是不变的；而非生活必需品供需均有弹性。掌握产品不同的供求弹性，对于理解市场价格的形成和制定合理的价格都具有重要意义。

（二）市场竞争状况

竞争因素对定价的影响取决于市场的竞争程度。产品经营者在做出价格决策时，需要考虑竞争者的成本、价格及对自身价格变动可能做出的反应等。市场竞争程度由产业中竞争者的数量和竞争环境所决定。按照市场竞争程度，可以分为完全竞争和不完全竞争。

在完全竞争条件下，买者和卖者都大量存在，产品都是同质的，企业自由地选择产品生产，市场信息对称，能够充分获得市场情报。在这种情况下，个别买方或卖方都不能左右产品价格，只能在市场既定价格下从事生产和交易。面对这种高度竞争的市场，不宜制定高于同类产品价格的高价格。

不完全竞争又可以分为完全垄断、寡头垄断和垄断竞争。对于垄断竞争和寡头垄断来说，最少有两个以上买者或卖者，少数买者或卖者对价格和交易数量起着较大的影响作用，买卖各方获得的市场信息是不充分的，它们的活动受到一定的限制，而且它们提供的同类商品有差异，因此，它们之间存在着一定程度的竞争，企业的定价策略有比较大的回旋余地。在这种适度竞争的市场，由于产品的差异较大，产品制定高价格有可能获得成功。而完全垄断是完全竞争的反面，是指一种商品的供应完全由独家控制，形成独占市场。在完全垄断竞争情况下，垄断者控制价格的能力就很强。

（三）其他因素

企业的定价策略除受成本、需求以及竞争状况的影响外，还受到其他多种因素的影响，包括政府干预、消费者心理和习惯、企业或产品的形象等。

1.政府干预

政府为了维护经济秩序，或为了其他目的，可能通过立法或者其他途径对企业的价格策略进行干预。一些贸易协会或行业性垄断组织也会对企业的价格策略进行影响。(www.xing528.com)

2.消费者心理和习惯

消费者心理和习惯也是制定价格策略应考虑的因素。消费者心理和习惯上的反应是很复杂的，某些情况下会出现完全相反的反应。例如，在一般情况下，涨价会减少购买，但有时涨价会引起抢购，反而会增加购买。因此，在对产品定价时，也要仔细了解消费者心理及其变化规律。

3.企业或产品的形象

有时，企业根据企业理念和企业形象设计的要求，需要对产品价格做出限制。例如，企业为了树立热心公益事业的形象，会将某些有关公益事业的产品价格定得较低；为了形成高贵的企业形象，将某些产品价格定得较高；等等。

【知识链接1】

瘟　疫

菲利浦·亚默尔是美国亚默尔肉食品公司的老板。1975年初春的一天，他坐在自己的办公室里翻阅报纸，了解当天的新闻。突然，一则几十个字的短讯使他兴奋得差点跳起来：墨西哥发现了类似瘟疫的病例。他马上想到，如果墨西哥真的发生瘟疫，一定会从加利福尼亚州或得克萨斯州边境传染到美国来。而这两个州又是美国肉食供应的主要基地。肉类供应肯定会变得紧张，肉价一定会猛涨。

于是，亚默尔立即派家庭医生亨利赶到墨西哥探听情况。几天后，亨利发回电报，证实那里确有瘟疫，而且很厉害。亚默尔接到电报后，立即筹集全部资金，购买加利福尼亚州和得克萨斯州的牛肉和生猪，并及时运到美国东部，储存起来备售。不出所料，瘟疫很快蔓延到美国西部的几个州。美国政府下令：严禁一切食品从这几个州外运，当然也包括牲畜在内。于是，美国国内肉类奇缺，价格暴涨。亚默尔趁机将先前购进的牛肉和猪肉抛出。在短短几个月里，他净赚了数万美元。

一个商人是应该具有敏锐的观察力和判断力的。在普通人的眼中看来一个也许和商业搭不上边的事，可是在有独特眼光的人看来却是一个难得的商机。亚默尔就是由瘟疫联想到了肉类供应，而他自己恰好就是做肉类生意的。瘟疫本来就是一场灾难，可是在他的眼里就变成了上天为他制造的赚钱机会。我们当然不能希望每天都发生瘟疫，但是可以想到一些类似的情况，比如气候异常，会导致一些消费品的需求在短期内发生极大的改变。这些就是上天制造的赚钱机会。