电视传播的市场化运作机制

电视的普及过程不仅是日常生活空间的变动过程，同时也是通过电视的传播来扩散电视事件的过程。个人所生活的时代和环境，必然充满形形色色的事件，什么被关注、什么被知晓、什么被重视，这些个人时时刻刻都在做出选择的内容，电视先一步形成垄断性的传播栅栏。娱乐事件、文艺活动、政治和社会活动的内容，在格式坚固的新闻联播时间之外，不断为时代刻下自身的印记，不断为人们提供生活的样本和范本，不断地区分事件的类别和时间界限。在电视占据象征权力统治地位的短暂时间里，电视以一种广受拥戴的形式，不容置疑地派发各种信息，只要求接受，不需要回应。

人们为什么愿意与电视合作，或者通俗地说，愿意上电视？无论是人、事件还是产品，出现在电视上，似乎就拥有了一种被重新赋予的价值。这种主动合作的态度来源，是对电视影响力的分享意愿，“上电视”意味着被广而告之，意味着和其他电视中出现的尤其是重要的事物价值接近，虽然这种接近性更多是心理安慰，而不是真实的关系，正如现实生活中著名品牌的消费品对人们的欲望的启发，促使人们完成购买的机制一样。

从符号学的角度来说，电视传播的过程存在着三个不同层次的符号代码，即通过现实的物质表现（如外表、服装、化妆、环境、行为、言语、姿势、表情、声音等）形成的一级代码，通过艺术表现（如叙事、冲突、人物、动作、对白、场景、角色选配等）形成的二级代码，以及贯穿在节目连续性过程中的意识形态所显现出来的三级代码。[31] 由此产生的传播效果之一是在传播过程中分配社会认可，这一认可就权力来源而言是新的，这些认可的时空聚合度相对较高，以飞快的速度到来，最典型的是一夜成名的模式。从电影制造明星到电视制造明星，无疑是文化工业在电视时代的升级换代模式。

所以，懂得媒介操作，尤其是精通覆盖了最大数量人群的电视操作程序和策略的人，将从电视所构成的网络中受益，在构筑新的明星、将专业标准转换为大众知名度标准的过程中，巨大的利益透过注意力转移而产生。电视制造热点可以是准确针对受众需求的节目，如《百家讲坛》成功推出的名人以及突然爆发的张悟本现象；更复杂的合作模式则是联动活动与节目生产，《中国记忆之超级女声》对应的真实电视节目是一个成功的典型，这个节目在其顶峰的2005年发展成为夏季最热话题，创造了在最短时间制造最热明星的记录，甚至产生不可忽视的国际影响。这不仅是一个消费事件，还是一个联动了多种传媒技术手段的成功商业事件，将观众引入传播内容的生产过程，并使他们因此成为节目的忠实观众和传播对象，最终获得了超乎想象的收视率。

随之而来各种选秀节目风靡一时，因为这些事件不仅仅是活动参与者即那些渴望通过参加电视台活动一举成名的业余和专业人员的事件，也是主办电视台为了获得理想收视率、开发新的广告空间的经营要求，也是各类赞助商交换和购买注意力的投资。灵活的媒介策略能帮助产品插队嵌入热播事件，从而成为大热的商品。归根到底，广告主的需要是媒介事件的主导引擎，事件所汇聚的注意力，仍然是主要通过广告，才能将其中的商业价值成功套现。

《中国记忆》的冷静记录无意中展示出这样一个事实：事件之所以有价值，不是因为发生了，而是因为被多数人知晓；得知这些事件的渠道是电视，电视在一个极短的时间里把事件告知给极大数量的人群。这正是传播的力量：当人们透过“电视系列”识别出那些曾经在电视里旁观过的事件的时候，人们分享了一个共同的经历，也正在感知一种共同的情绪，而这种共同感，因为后现代对人的不断区分和割裂变得稀少和昂贵。(www.xing528.com)

电视以一种革命性的方式，仿佛真实呈现的海市蜃楼，或者重新建造的乌托邦，许可了人们消除空间和时间的界限，不但解放了这些现实界限所束缚的人，还赋予人们仿佛君临世界的想象，在透过电视呈现在眼前的世界里，人们很容易被屏幕里的事件和幻想所捕获，从而体验凌驾其上的快感。由于在现实中不具有对应的事件及其关系，这种赋权效应产生的快感只能在对应的幻想中产生，有时候在现实世界里有所泄露，比如当人们谈论一些自己永远也不可能成为的那些名人所遭遇的困境，评论一些自己几乎永远没有机会实现的生活状态的时候。

然而这种解放的背后，隐藏着更深的专制。满足一种需求意味着建立新的联系，而新的联系又意味着新的束缚关系。通过电视看世界意味着回到电视之前的时代再也没有可能，接受电视筛选也就意味着全面接受从未被清晰描述的电视传播法则，意味着成为收视率基础的匿名者，成为可被销售当然也可被通约的组成部分。当主体性的存在完全依赖于被传播而逐渐模糊乃至消失之后，只剩下电视所表象的，人与世界的联系是一种被膨胀的主体间性，由生产者按照市场要求在重复的生产与再生产中推导出来，演化为资本增殖意志的自然表达。

技术发展可能带来解放，正如互联网技术发展所衍生的网络世界，既包括了技术自发的原动力，也包括人的需求；既存在来自自我解放的需要，也有被拯救的需要。催生网络世界的力量也可能来自完全相反的方向，即资本的力量以及更强大的利益共同体的规划，例如曾经由“信息高速公路”等广告词所修饰的规划项目所引领的未来构想，而今已然实现，完全彻底地改变了人们的生活，还带来即将把传统电视打发成为过去的危险。当网络世界成为现实，并把新一代人类纳入共同成长的轨道的时候，传统电视将逐渐变成反抗的对象以及怀旧的对象。《中国记忆》通过选择性的绘画记录，完成了向电视繁华时代的形式工整的敬意表达。

原载《现代传播》2011年11期。