改善电视广告中女性形象：消费市场趋势分析

广告是一种高度集中的传播形式，在极为短暂的时间里，需要有效传达信息，十分依赖于对符号隐含意义的成功探索 [1]。电视广告使用女性形象，是因为女性与孩子、动物一样，具有对大量观众的吸引力，能表达出特定的社会价值来赋予和强化产品意义，为达成预期销售目标起到重要的支持作用。

以女性作为广告信息的诉求对象主要原因是由于消费环境中女性支付能力的上升。这种情形的发生源于社会观念的变化，技术水平的提升，使得女性参与社会的程度更大，也具有了更多的收益。纽约奥美公司的人口统计趋势分析显示，女性在职场上不断取得成功，她们有了更多可以支配的资金。而在过去，她们手上可供支配的资金只能来自丈夫的收入。相关数据如：女性占就业人数的49％，而在“管理和相关专业”这些收入优厚的工作中，女性占51％ [2] 。(www.xing528.com)

然而，广告生产的过程是一个分裂的过程。一方面，广告创意要从社会中吸收素材，迎合社会心理现状；另一方面，广告制作过程受到产品方对经济利益的考虑，厂商对广告提出种种期待和限制。由于电视广告的时长限制，以及广告媒介预算限制，在电视广告中表现女性形象趋于象征抽象，创意过程基本围绕产品和女性，在其中插入希望表达的价值观，通过小型事件的叙述，为产品提供区别于其他产品的意义。其中典型的形象表现为自恋的女性、想象的女性和真实的女性三种类型。