相关知识：开设网店的行业数据及互联网营销趋势分析

1)企业建站状况

截至2014年12月，全国企业中有41.4%建立了独立的企业网站，有17.0%的企业在电子商务平台上建立了网店。在建站企业中，有13.4%的企业既建立了独立的企业网站，又通过电子商务平台建立了网店，如图2－12所示。其中，信息服务(软件)业和制造业超过一半都建立了独立网站。在开设网店方面，制造业企业比例最高，为21.7%，其次为批发和零售业，为18.8%。

图2－12　企业建站情况

2)独立网站功能设置状况

根据本次调查，受访企业独立网站的功能主要在于展示，具有产品或服务展示功能的独立网站比例为84.9%，具备树立品牌形象功能的比例为78.5%。此外，具备客户服务和产品销售功能的比例也较高，分别为60.4%和52.0%，如图2－13所示。

图2－13　企业网站功能

3)企业互联网应用状况

企业互联网应用分为了以下四大类:

(1)沟通类　利用互联网方式完成交流沟通的通用型互联网应用，主要包括发送和接收电子邮件。

(2)信息类　利用互联网获取或者发布信息、进行交流沟通的互联网应用，包括发布信息或即时消息、了解商品或服务信息、从政府机构获取信息等。

(3)商务服务类　利用互联网辅助企业更好地进行商务活动，如网上银行、提供客户服务等。

(4)内部支撑类　利用互联网辅助企业内部管理、内部工作效率提升的相关互联网应用，包括与政府机构互动、网络招聘、在线员工培训、使用协助企业运作的网上应用系统等。

截至2015年12月，全国使用计算机办公的企业比例为95.2%，全国使用互联网办公的企业比例为89.0%，在此基础上，企业广泛使用多种互联网工具开展交流沟通、信息获取与发布、内部管理、商务服务等活动，且已有相当一部分企业将系统化、集成化的互联网工具应用于生产研发、采购销售、财务管理、客户关系、人力资源等全业务流程中，将互联网从单一的辅助工具，转变为企业管理方法、转型思路，助力供应链改革，踏入“互联网+”深入融合发展的进程。

电子邮件是最早的互联网服务之一，承担着信息沟通的重要作用，同时也是为企业广泛接受、价格低廉的互联网营销渠道。截至2015年12月，在接入互联网的企业中，89.0%在过去一年使用过互联网收发电子邮件，其中有62.1%的企业有企业邮箱。

此外，分别有71.9%、67.2%和58.3%的上网企业开展过了解商品或服务信息、发布信息或即时消息、从政府机构获取信息等基础信息类的互联网活动。

互联网在企业内部管理方面发挥着重要的支撑作用:83.0%的上网企业通过网上银行辅助财务工作；79.3%的上网企业在互联网上与政府机构互动、在线办事。较高的使用率反映了电子政务建设工作成果卓有成效。开展网络招聘的上网企业比例为57.4%，除了在招聘网站、官网发布招聘信息等传统方式，社交平台、即时通信工具也成为新渠道，有28.1%的上网企业利用互联网开展员工培训。

此外，有40.7%的上网企业部署了信息化系统，通过建设OA系统以提高内部流程化管理水平与效率，部署实施ERP和CRM等信息系统来优化配置产销资源、开展高效的客户服务，如图2－14所示。但各业务之间协同联动效果不足，亟须从局部流程优化向全流程再造方向进行升级。信息系统是供应链管理的必要基础，但并不意味着仅凭此就能够实现供应链改革。

图2－14　企业信息化系统建设情况

中国企业的信息化发展路径与发达国家最显著的不同之处就在于企业信息化建设的思想意识落后于部署实施、外部拉动力远强于内部变革力。典型如品牌代工厂，虽建有强大的ERP系统，但只用来接收来自上游的订单，由于缺乏变革思维和专业人才，难以将信息系统中的运营数据转化为优化流程的有效工具。

4)企业网络营销发展状况

(1)在线销售　受中国网络零售市场发展带动，开展网上销售业务的企业数量、销售规模增长迅速。截至2015年12月，全国开展在线销售的企业比例为32.6%，如图2－15所示。

图2－15　2011—2015年企业在线销售比例

(2)在线采购　截至2015年12月，全国开展在线采购的企业比例为31.5%，如图2－16所示。在2015年中央经济工作会议上布置的“去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板”经济工作五大任务指导下，B2B电子商务交易会在推动中国经济发展、助力结构转型的过程中逐渐发挥重要作用。

图2－16　2011—2015年企业在线采购比例

(3)互联网营销　截至2015年12月，全国利用互联网开展营销推广活动的企业比例为33.8%。与其他渠道相比，互联网仍然是最受企业欢迎的推广渠道。互联网营销与电子商务应用紧密相关，2015年互联网营销市场也呈现繁荣发展态势，企业的开展比例相比2014年提升了9.6个百分点，如图2－17所示。

图2－17　2011—2015年企业互联网营销比例

其中，即时聊天工具营销推广最受企业欢迎，使用率为64.7%；电子商务平台推广、搜索引擎营销推广分列二、三位，使用率分别为48.4%和47.4%，如图2－18所示。

(https://www.xing528.com)

图2－18　2015年企业各互联网营销渠道使用比例

电子商务平台、即时聊天工具已成为中小企业最喜爱、使用最广泛的两类营销手段，究其原因，电商平台的优势在于转化率较高，即能够将平台推广带来的流量相对容易、直接地转化为在线交易；而即时聊天工具营销的特点在于门槛低、互动效果好，其中门槛低体现在技术门槛低(几乎没有技术含量)、成本低(除了人员成本以外几乎无其他推广费用)，互动效果好体现在即时聊天工具能够保证长期在线，随时和客户保持沟通、响应客户需求，从而拉近客户关系、便于开展情感营销。生活服务类企业钟爱IM，制造和批发零售类企业偏爱电商平台。即时聊天工具的最大优势在于能够和用户“面对面”沟通，这一点和服务类企业的诉求不谋而合。使用电子商务平台进行推广比例较高的企业主要集中在制造业和批发零售类企业，表明生产实体产品或销售实体产品的企业更倾向于使用电子商务平台，而服务类企业的使用意愿不高。

在通过电子商务平台开展营销推广的企业中，有62.7%的企业通过阿里巴巴B2B平台开展营销推广，包括全球速卖通、国际交易市场、1688中国交易市场等。此外，在阿里巴巴的网络零售平台如淘宝、天猫，团购平台如聚划算上开展电子商务营销推广的企业比例也达到27.0%。总体来看，被访企业在电子商务平台上的集中度较高，阿里巴巴平台份额较大，如图2－19所示。

在开展过互联网营销的企业中，35.5%通过移动互联网进行了营销推广，其中有21.9%的企业使用过付费推广。随着用户行为全面向移动端转移，移动营销将成为企业推广的重要渠道。移动营销企业中，微信营销推广使用率达75.3%，是最受企业欢迎的移动营销推广方式，如图2－20所示。目前，微信营销推广主要有三种方式:微信朋友圈广告主要服务于财富500强企业，微信公众账号推广与微店运营则更适合中小微企业。此外，移动营销企业中建设移动官网的比例为52.7%，将电脑端网页进行优化、适配到移动端，是成本较低、实施快捷的移动互联网营销方式之一。

图2－19　电子商务平台使用率

图2－20　2015年企业各移动互联网营销渠道使用比例

从目前来看，企业对于“互联网+”将在传统产业中所发挥的作用持有积极乐观的预期。超过七成的企业认为，互联网将在解决企业生存和发展息息相关的九大方面发挥正向作用。其中，企业对于“互联网+”在市场经济环境、行业前景、销售和采购以及人才等五大方面所发挥的作用最为认可。

“互联网+”传统企业的深入融合，不仅是技术与设备的应用，更重要的是从思想、战略层面引入互联网思维所倡导的“用户至上”“快速迭代”“普惠服务”。只有决策层重视互联网的作用，将其从工具层面、渠道层面提升至战略层面，才能充分发挥互联网的先导力量。

5)中小企业开展网络营销的过程中遇到的问题

目前我国中小企业电子商务的普及程度已经接近国外发达国家，但是，我国的中小企业电子商务相对国外发达国家有很明显的特点——国外发达国家的企业中一般都是在线采购活动普及程度远超在线销售的普及；但在我国的情况却恰恰相反，在线销售的普及程度相比在线采购更高。

形成我国电子商务这种特有情况的原因，主要是国内的电子商务是由电子商务服务商主导的拉动式发展，而国外的电子商务主要是由企业信息化推动的、自企业内部发起的推动式发展。国外企业主要是为了提高供应链管理效率、降低成本，才开始使用电子商务；而国内企业的信息化程度偏低，对电子商务最主要的需求就是拓展市场、寻求商机。因此，我国的企业电子商务偏重在线销售。

营销已经跨入了互联网时代，网络营销在中小企业中的普及率正在不断提高。但中小企业网络营销的效果差强人意，能很好发挥网络营销效果的中小企业很少。

根据CNNIC调查数据显示，目前中小企业利用互联网进行营销推广的过程中遇到的问题主要集中在网络营销的实际效果不佳上，如何实现点击量、访问量向订单量的转化是中小企业网络营销面临的共性问题，如图2－21所示。

图2－21　中小企业网络营销面临的共性问题

网络营销其实是一个系统工程，从建立网站，到吸引用户点击、吸引用户访问，最后再到达成交易……整个过程中有很多环节，网络营销最终的效果其实是各个环节综合作用的结果。只有做好了各个环节的工作，才能真正提升网络营销的最终效果。

从调查中发现，很多中小企业进行网络营销都不是完全没效果，而是进入了一种“得势不得分”的怪圈。很多中小企业进行网络营销推广之后，其网站的访客量、浏览量都得到了大大的提升，但是对于其最终的销售效果却作用不大。造成这种情况的原因，主要有以下几点:

(1)中小企业信息化水平偏低，经营管理模式不完善。大多数企业只是把网络营销看成孤立的市场推广手段，并没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来，没有形成一整套连动的网络营销流程。

(2)网络营销人才稀缺，网络营销人才培养明显滞后，缺乏属于自身的网络营销团队。绝大多数中小企业没有构建完善的网络营销团队体系，只是泛泛而为，一般由网络技术人员或者有市场经验但对网络营销并不熟悉的传统营销人员来客串网络营销人员的角色，这样做不仅效率低下，而且效果也不好。

(3)网络营销专业知识匮乏，对网络营销的认识有待提升。大多数企业在做网络营销之前没有系统的策划统筹，以为有一个网站，有客服在线接待就可以了，对网络营销效果缺乏持续性监测，更没有进行经验总结和实时的策略调整。

(4)粗放式的网络营销推广投入，没有真正吸引到目标人群。网络营销的优势之一就是能依托于强大的数据分析功能，更加精准的进行营销投放。但是，目前很多中小企业并不具备网络营销相关经验和知识，没有很好地发挥网络营销的优势。他们花了精准营销的点击单价，却吸引来了大量无用的点击量，无法有效促进最终销售。

(5)网站运营水平不足，影响访问量到销售量的转化。网站是网络营销的基础，也是访问量转化为销售量的关键，但很多中小企业网站却存在很多问题。根据此前的一次调查，中小企业网站多数都没有专人负责，一般都是外包开发，后续却没有技术人员运维，网站出现的问题难于发现、难于修正。另外，大多数中小企业网站功能单一，且一味追求显示效果、忽视用户体验，例如大量flash动画、大图片等，这都给用户的访问带来了不良体验。

(6)对网络营销支撑不足，影响订单达成。目前多数中小企业的网络营销还是需要线下方式辅助完成订单，部分企业线下辅助部分衔接差，影响订单的达成。例如，有的企业网站中的联系方式经常处于无人接听状态，让一些潜在订单流失。

6)提升网络营销效果的对策

(1)做好人才保障，提升中小企业网络营销技能。在中小企业自身的层面，一方面要注重网络营销人才的培养和引进，尽快提升自身网络营销技能水平；另一方面可以尽量利用网络营销服务提供商的服务支撑能力，解决网络营销初期自身能力不足的问题。在行业和政府的层面，需要引导建立面向实操的网络营销人才培养体系，充实具有网络营销知识和技能的人才队伍。

(2)摈弃粗放营销，善用精细投放。在有相应的人才保障的基础上，中小企业应当不断提升营销推广的精细化程度，通过对目标人群的细致研究，制订出精准、高效的网络营销投放计划。

(3)注重企业网站的建设和运营。一方面，要建立一个面向网络营销的企业网站，让用户能方便地找到产品信息、方便地洽谈和订购；另一方面，要注重网站的运维，及时发现和排除问题，及时更新和维护网站内容。

(4)建立系统的数据分析和效果评估体系，持续改善网络营销方法。目前多数中小企业缺乏对网络营销的系统化的数据分析和效果评估，一般是仅看最终效果。这种效果导向的效果评估方式无法帮助企业定位问题，进行针对性改进。因此，每个中小企业都应该重视数据分析，建立相对完善的效果评估和数据分析体系，进而发现和分析网络营销中的问题并进行针对性改进，不断完善自身网络营销的方法。

中小企业网络营销问题的有效解决办法可以总结归纳为:提高企业网络营销核心竞争力，即内功修炼。对企业的网络营销过程进行精细化的管理与控制，从人员、岗位、考核、流程、数据分析与诊断调优等环节进行全方位精准监控。定好岗、选对人，构建高效的网络营销团队；抓过程、抓管理，设计逻辑严密的网络营销流程链条；讲绩效、促公平，制定科学的人员管理考核政策；采数据、常调优，形成良性的分析与诊断循环机制。由此看来，只要中小企业的网络营销内功修炼到家，想要获得良好的转化效果也并非难事。加之合理的网络推广手段、给力的网络营销工具，即使是中小企业，也能获得与大企业的角逐之力，在激烈的网络竞争中脱颖而出。

综上所述，中小企业的网络营销运营是一项战略系统工程，只有从策划、建站、推广、运营维护、数据分析、团队管理等多方面系统整合，对整个网络营销过程进行全方位、精细化的管理与控制，修炼好内功，才能真正发挥出网络营销低成本、见效快的优势，获得良性的循环效果，最终使中小企业在激烈的市场竞争中战胜对手，最终取得成功。

中小企业网络营销要走向成熟，还有十分漫长的道路。不仅是中小企业自己要不断提升自身能力，政府、行业组织、营销服务提供商也需要发挥作用，共同推动我国中小企业网络营销不断向前发展。